Сколько стоит ваш бренд?

Существует несколько моделей определения стоимости бренда, в этой статье мы рассмотрим некоторые из них. Данная информация будет полезна как для тех, кто планирует выгодно продать свою компанию, так и для тех, кто хочет оценить объем капитала своего бренда.

Начать стоит с наиболее известной модели, которую разработало агентство Young & Rubicam — Brand Asset Valuator. Благодаря ей, можно описать местоположение на рынке абсолютно любой компании, так как модель не ориентируется на товарную категорию бренда, страну производителя и возраст организации. Brand Asset Valuator ориентируется на четыре критерия, иначе называемые опорами бренда:

• Дифференциация — отличительные особенности, благодаря которым потребитель выбирает именно данную компанию. Этот показатель измеряется уникальностью обещаний бренда, которые воплощаются в жизнь.
• Значимость — как потребитель воспринимает бренд и насколько компания способна удовлетворить запросы своей целевой аудитории. Значимость оценивается по модели 4Р и является индикатором проникновения компании на рынок.
• Уважение — это репутация организации на рынке и уровень лояльности покупателей. Данный критерий отражает насколько данные брендом обещания реализуются и касается, в том числе, качества продукции и популярности.
• Знание — это глубина понимания бренда потребителями и их опыт общения с ним.

Показатели по данным критериям выявляются методом исследований потребителей, а результаты накладываются на четырехмерную модель, которая отражает уровень развития бренда — его силу и масштаб.

Сила бренда определяется на основании полученных данных по дифференциации и значимости, а масштаб по показателям уважения и знания.

Таким образом, в модели Brand Asset Valuator выделяется четыре базовых варианта местоположения компании на рынке:

• Новый бренд либо завершающий жизненный цикл — это место занимают либо только-только вышедшие на рынок компании, которым предстоит развитие, либо бренды в конце жизненного пути. В данном случае, все четыре критерия находятся на низком уровне.
• Нереализованный потенциал — это место занимают бренды с четко сформированными уникальными отличительными особенностями (инновационные), завоевавшие значимость у части целевой аудитории, но еще не достигшие высокого уровня уважения и знания.
• Лидерство — это место для брендов с высокими значениями по всем четырем критериям.
• Угасающий потенциал — это место занимают бренды, теряющие свою уникальность и значимость на рынке, но имеющие высокий уровень уважения и знания.

Схематично модель Brand Asset Valuator можно отразить следующим образом:

Как мы можем догадаться, Brand Asset Valuator соответствует модели жизненного цикла компании: организация выходит с новым уникальным продуктом на рынок, занимает лидирующие позиции, появляются конкуренты, производящие аналогичные или товары-заменители, и организация постепенно угасает. В качестве примера можно взять производителей пейджеров — это целая отрасль, прошедшая полный жизненный цикл: от взлета популярности, до полного угасания, в связи с появлением первых мобильных телефонов.

Не менее важной для оценки капитала бренда является модель Аакера, в которой стоимость бренда определяется как совокупность пяти типов марочных активов и пассивов, которые увеличивают или уменьшают стоимость товара для компании или ценность этого товара для потребителей: лояльность торговой марки, информированность о ней, воспринятое качество — субъективная оценка потребителей, марочные ассоциации и другие активы: патенты, каналы распределения и прочее.

Кроме того, Аакер выделяет особую важность концепции индивидуальности бренда — уникальный набор ассоциаций у потребителей, который отражает суть бренда и его обещание. Фактически, это критерий дифференциации в модели Brand Asset Valuator.

По Аакеру, индивидуальность бренда состоит из двенадцати параметров, которые объединены в четыре группы:

• бренд как товар (суть товара, его свойства, качество/ценность, сфера применения, пользователи, страна производитель);
• бренд как организация (характеристики организации, местная/международная);
• бренд как личность (характер бренда, взаимоотношения бренда и потребителя);
• бренд как символ (визуальные образы/метафоры и традиции бренда).

Аакер считает, что индивидуальность бренда может быть корневой и расширенной. Корневая индивидуальность — главная, неизменная сущность бренда, которая с большей вероятностью останется постоянной при выходе бренда на новые рынки. Расширенная индивидуальность включает разные элементы, организованные в группы.

Кроме описанных выше моделей, существует еще ряд методик широко применяемых при оценке бренд-капитала. Из тех, что на слуху — Interbrand и вышедшая из нее Brand Finance, NeedScope, BrandZ, Brand Value Creator и многие другие.

Со своей стороны можем сказать, что не существует одной универсальной модели оценки капитала бренда. Этот процесс не приравнивается к простым математическим действиям или сведению дебета с кредитом. Бренд, в который вложили один миллион «живых» рублей, может стоить значительно дороже, чем бренд, в который вложили один миллион долларов.

Все полезное и важное мы публикуем в нашем блоге на Medium и VC.ru, а чтобы не пропустить новые материалы можно посматривать в наш телеграм @redicagency. И конечно, в Facebook.