Какие ошибки допускают бренды при работе с молодыми инфлюенсерами и как их избежать без потери бюджета и нервных клеток рекламного менеджера.
Достучаться до поколения Z проще всего через их сверстников. Поэтому бренды все чаще обращаются к блогерам. YouTube-каналы, Instagram и TikTok — самый эффективный рупор для рекламного сообщения, направленного на молодую аудиторию. Но часто работа с зуммером оборачивается головной болью для рекламодателя.
Старший менеджер по продажам рекламного агентства Mediacube Ads Иван Подрез рассказал, какие ошибки часто допускают бренды при работе с молодыми инфлюенсерами и как их можно избежать без потери бюджета и нервных клеток рекламного менеджера.
Жесткие рамки и текст “с бумажки”
Блогер-зумер — не наемный рабочий для бренда. Полное подчинение просто не в природе этого поколения, им нужно место для творчества. К тому же блогер осознает, что от качества рекламной коллаборации зависит его собственная репутация, а не только репутация бренда. Рискуют все.
Проблемы начинаются, когда рекламодатели пытаются перетянуть одеяло на себя: навязать свой формат, текст, сами разрабатывают креативы без возможности правок. Такая коллаборация получается неуместной и неправдоподобной. И сразу отталкивает аудиторию: ведь зумеры любят своих лидеров мнений за их честность и индивидуальность.
Вы наверняка с полной серьезностью подошли к отбору блогера для рекламы бренда. Но после финального выбора от жестких требований лучше отказаться. Автор лучше знает свою аудиторию и ее предпочтения — он сможет внедрить рекламу так, чтобы она вписывалась в общую концепцию. А значит выше шанс, что лояльная аудитория досмотрит ее до конца.
Такой принцип работает намного лучше других, именно поэтому им пользуются даже кру. «Доширак» запускает свою рекламную кампанию у блогера «Егорика», почти не ограничивая автора в его творчестве. Максимум, о чем они просят — соблюдать корректность формулировок, прописанных в брендбуке. Егорик сам подстраивает рекламу под сюжет своего видео, органично упоминает продукт и что положительно сказывается на лояльности подписчиков как к блогеру, так и к бренду.
Ставка только на одного
Интересы зумеров меняются так быстро, что за этим сложно уследить. Сегодня в тренде челленджи, а завтра вернутся липсинки. Аудитория поколения Z формируется на наших глазах и предсказать, кто будет популярнее завтра, довольно сложно.
Делать ставку на одного инфлюенсера в таких условиях — не самое дальновидное решение. Неправильно подобранный формат, промашка с аудиторией или даже скандал накануне запуска — все это может стать причиной неудачной рекламной кампании.
Быстрее попасть в свою целевую аудиторию поможет запуск кампании сразу с несколькими авторами одновременно, желательно даже из разных жанров. Так эффективнее, потому что сразу возрастают суммарные охваты аудитории. К тому же таким образом можно отследить, как зумеры с теми или иными интересами реагируют на ваш продукт. Возможно, он будет больше всего востребован тем сегментом, от которого вы этого ожидали меньше всего.
Такую стратегию выбрали разработчики компании Opera. Рекламу гейминг-браузера Opera GX можно было увидеть более чем у 50 геймеров, в том числе и у Plag1at, Tomatos, Fander, Орк-подкастера, чья аудитория в основном состоит из зумеров. Инфлюенсеров подбирали из разных гейминг-сфер: одни снимали видео про Cyberpunk, другие — про Hearthstone, третьи — про CS:GO.
Требовать мгновенный результат
Поколение Z пока с трудом можно отнести к платежеспособной аудитории. Поэтому взрыв продаж может случиться не сразу. Бренды, которые ориентируются на молодежь, должны расставить приоритеты и выбрать между долгосрочной привязанностью и мгновенным ростом продаж.
Для быстрого взлета в классическом FMCG, например, стоит вспомнить еще и о тех , кто принимает решение о покупке. Мало просто заинтересовать детей или подростков в своем продукте. Нужно убедить еще и их родителей приобрести его. И тогда это работа не только с молодыми инфлюенсерами.
А вот через авторов-зумеров можно строить долгосрочную привязанность к бренду. Именно в подростковый период у человека формируются многий вкусовые предпочтения и интересы. Поэтому компании, которым удастся «засесть в мозгах» у подростков, через несколько лет получат преданную и лояльную аудиторию.
Так что не стоит отказываться от формата коллабораций, если они в первый же день не привели к 10-кратному увеличению продаж. Формирование лояльности у нового поколения — игра вдолгую.
В целом, у зумеров принципиально новые привычки потребления контента. Поэтому сделать для них результативную интеграцию в разы труднее, чем для старшего поколения. Самый верный способ — уважать их ценности и быть с ними на одной волне.