Реклама у блогеров: как избежать ошибок

Вы разместили рекламу у блогера и ждете поток покупателей. Продукт классный, аудитория активная, а клиенты не приходят. И вы не знаете, кого винить за слив денег, — блогера или себя. В статье эксперты МАЭР рассказывают, как подойти к закупке рекламы у блогеров, чтобы она сработала, и как не допускать ошибок, которые приводят к потере денег.

Работает. Блогеры — лидеры мнений. И если они рекомендуют продукт, часть аудитории заинтересуется и как минимум перейдет по ссылке.

Люди стали меньше верить «нативной» рекламе. Такое недоверие возникает, когда блогер рекламирует все подряд. Сегодня он говорит, что готовит еду только из фермерских продуктов, а завтра нахваливает наборы из фастфуда. Люди понимают, что их обманывают. Если блогер берет на рекламу только те продукты, которые отражают его предпочтения, такая реклама повышает доверие и к блогеру, и к продукту.

Изучите аккаунт и аудиторию, ведь «покупаете» вы именно ее интерес и доверие.

1. Посмотрите последние посты и комментарии к ним: что подписчики обсуждают, как реагируют на публикации, о чем пишут. Если комментарии односложные, похожие друг на друга, скорее всего этих подписчиков «привели» с помощью гивов, а комментарии закупили.

Гивы — это обмен аудиторией. Обычно блогеры проводят розыгрыши подарков, которые можно получить, подписавшись на других блогеров. Эта аудитория не будет у вас ничего покупать, потому что она «неживая» и не вовлеченная в контент блогера.

«Живые» подписчики оставляют развернутые комментарии, вовлекаются в обсуждение и даже спорят, потому что они приходят к блогеру за контентом, а не за подарками.

2. Проанализируйте тематику аккаунта и ценности, которые транслирует блогер. Важно, чтобы аудитория блогера соответствовала описанию вашей целевой аудитории. Тогда есть большая вероятность, что ваш продукт будет интересен. Но если вы придете рекламировать инвестиционные инструменты в блог, посвященный кулинарии, вряд ли подписчики пойдут покупать ваш продукт.

3. Проверьте статистику охватов. Так вы убедитесь, что аудитория блогера вовлечена в контент.

Охват в Инстаграме — это количество людей, которые увидели пост или сторис. Проверяют именно охваты, потому что они отражают реальное число просмотров контента. Если один и тот же человек посмотрел пост три раза, счетчик охватов засчитает эти просмотры как один. А вот «показы» включают в себя каждый просмотр, поэтому статистика показов всегда отличается от охватов в большую сторону.

Раньше блогеров просили присылать скриншот со статистикой. Блогеры стали «фотошопить» цифры и присылать недостоверную информацию. Поэтому просите снять статистику на камеру. Подделать что-то в видео практически невозможно. Но даже если вы получили от блогера видео, в котором охваты высокие, вы должны понимать, что охваты тоже можно «нагнать» в определенное время. Например, создать высокую активность с помощью розыгрыша, конкурса или выложить необычное видео, которое вызовет бурную реакцию подписчиков. А через две недели, когда выйдет ваша реклама, охваты могут быть намного ниже. И вы об этом не узнаете.

Наблюдайте за аккаунтом, отслеживайте поведение подписчиков и активность в комментариях. Это поможет увидеть реальную картину.

4. Не гонитесь за количеством подписчиков. Кажется, что у крупных блогеров реклама

сработает лучше. Но люди могли прийти в аккаунт крупного блогера не за контентом, а за подарками, которые разыгрывают в гивах. Поэтому количество подписчиков ни о чем не говорит. Смотрите на их качество.

Если у вас ограниченный бюджет на рекламу, лучше закупите рекламу у нескольких маленьких блогеров. Разбив большую сумму на части, вы снизите риск потратить бюджет впустую. Пробуйте размещать рекламу у разных блогеров, и со временем у вас сформируется список из тех блогеров, с которыми вам комфортно работать и которые приводят реальных покупателей.

5. Изучайте отзывы реальных людей, которые уже покупали рекламу. Конечно, только на отзывы опираться не надо. В них могут писать, что реклама не сработала, а на самом деле предприниматель не продумал работу с клиентом и не создал для него удобный маршрут покупки, или продукт не соответствовал интересам аудитории.

И наоборот, в отзыве пишут, что реклама сработала, потому что в аккаунт пришли подписчики. Но рекламодатель не отслеживал, покупала ли что-то новая аудитория. Нужно знать историю размещения рекламы, чтобы понять, правдивый отзыв или нет. А вот если про блогера пишут, что он обманывает рекламодателей, задумайтесь, стоит ли с ним работать.

В рекламе у блогеров продается любой продукт, если он интересен аудитории. Просто есть специфические продукты, для рекламы которых сложнее подобрать блогера.

Казалось бы, сегмент b2b — не инстаграмный вариант. Но если вы найдете аккаунт с вашей целевой аудиторией, реклама сработает. Например, оборудование для стройплощадок можно рекламировать в экспертном аккаунте прораба крупной строительной компании.

Рекламу можно показывать в ленте постов или в сторис. У каждого формата есть свои плюсы и минусы:

1. Реклама в сторис обычно стоит дешевле, и кажется, что лучше выбирать для рекламы этот формат. Но нужно рассматривать каждого блогера отдельно. Выясните, что лучше сработает именно у него, на чем больше охваты. После этого посчитайте экономику и определите, какой формат рекламы для вас выгоднее.

2. В сторис можно поставить utm-метки, по которым вы будете отслеживать количество переходов по ссылке и оценивать статистику. В постах такой возможности нет.

3. Сторис видны 24 часа. Пост может оставаться надолго в ленте блогера. Если вы договариваетесь о рекламе в посте, заранее обсудите, сколько пост будет сохраняться в ленте.

Вы выбрали блогера. Теперь нужно написать ему и предложить сотрудничество.

Самая распространенная ошибка — написать длинное сообщение из разряда: «Здравствуйте, мы за вами давно наблюдаем, вы нам так нравитесь». Блогер может удалить такое сообщение, не дойдя до его сути.

Если вы хотите, чтобы блогер увидел ваше предложение, делайте пометку «Куплю рекламу». В сообщении будет достаточно пары строк: «Здравствуйте, мы хотим купить рекламу для блога с таким-то продуктом. Наши контакты».

Иногда блогер принимает оплату, а рекламу не размещает. Или рекламирует товар не так, как вы хотели. К сожалению, это не редкость.

Чтобы обезопасить себя от непредвиденных ситуаций или обмана, заключайте с блогером договор об оказании услуг. Многие блогеры, особенно крупные, уже сами перешли на договорные отношения с рекламодателями. В приложении к договору пропишите техническое задание. Вы всегда сможете сослаться на него, если услуга оказана некачественно.

Техническое задание для блогера — это документ, в котором подробно прописано, как нужно подать рекламу.

Что нужно обязательно прописать в техническом задании:

• Формат рекламы (пост или сторис).
• Музыкальное сопровождение, если оно необходимо.
• Ракурс (то, что должно быть в кадре — лицо блогера, товар, фон).
• Рекомендуемый текст (блогер может адаптировать его под свою характерную подачу, не искажая смысл).
• Призыв к действию (что нужно сделать аудитории — подписаться, скачать, купить, зарегистрироваться).
• Технический инструмент для перехода пользователей (хэштег, ссылка на соцсеть, сайт или лендинг). Обязательно укажите, в какой части экрана должна быть ссылка, чтобы она не вышла за рамки экрана и была кликабельна.

Часто рекламодатели боятся предлагать крупному блогеру свое техзадание и думают, что блогер лучше знает, как подать рекламу. На самом деле, техническое задание упрощает жизнь и вам, и блогеру. К тому же блогер может видеть презентацию вашего продукта совсем не так, как вы. Поэтому берите процесс под контроль и прилагайте к договору техническое задание. Чем подробнее вы пропишете сценарий, тем лучше сработает реклама.

Продумайте, куда вы будете вести людей из рекламы. Если клиенты перейдут по ссылке, и не поймут, что им делать дальше, вы потеряете их.

Пропишите в техническом задании, куда блогер должен вести подписчиков, на какое целевое действие: купить, зарегистрироваться, подписаться. Вы даете блогеру ссылку. Блогер произносит, какое действие нужно совершить. Дальше все зависит от того, насколько точно вами выстроен путь клиента.

Ваша задача — составить подробный маршрут. Продумать все точки контакта с контентом и продуктом. Если вы ведете на лендинг, там должна быть важная информация о продукте, цены, кнопка «купить» или «зарегистрироваться». Если нужно продать товар, ведите по ссылке на каталог. Заранее продумайте все шаги и сразу вводите подписчиков в выстроенный маршрут.

Не забывайте к ссылке прикреплять utm-метки, чтобы собирать статистику переходов из рекламы блогера. Если нет возможности ставить метки, просите писать кодовое слово, чтобы понять, что клиент пришел к вам из этой рекламы. Так вы сможете собрать данные и проанализировать эффективность рекламы.

Ответить однозначно, что больше подойдет для рекламы вашего бизнеса, нельзя. Нужно исходить из того, что для вас будет приоритетнее. Например, у вас бюджет на рекламу 100 тысяч, и вы стоите перед выбором: купить рекламу у блогера или запустить таргетированную рекламу. Есть соблазн выбрать блогера, потому что можно сэкономить. На первый взгляд реклама у блогера стоит меньше, чем таргетированная реклама. Не делайте поспешных выводов.

Реклама у блогера — это риск. Вы не можете быть уверены, что аудитории интересен ваш продукт, что у нее сформирована потребность прямо сейчас. Грамотно настроив таргет, вы будете более прицельно показывать объявления. При одинаковой стоимости клика стоимость продажи с таргетированной рекламы может быть ниже.

Обратная сторона: вам нужно продать конкретную баночку крема. С помощью таргета вы вряд ли сможете «выцепить» именно тех, кто готов покупать прямо сейчас. Грамотно выбранный блогер сможет за одно рекламное касание сформировать потребность именно на эту баночку прямо сейчас. Но остальные баночки из ассортимента скорее всего останутся без продаж.

Плюс таргета в том, что его проще спрогнозировать: в рекламном кабинете есть инструмент для этого. В таргете можно запустить тестовую кампанию с разными настройками и затем увеличить бюджет на те кампании, которые сработали.

У блогера вы не можете протестировать рекламу и оплачивать ее частями. Даже если реклама сработала, повторно размещаться у одного блогера стоит не раньше, чем через 3-6 месяцев. За это время аудитория блогера и ее вовлеченность могут измениться.

Перед тем как выбрать, где рекламировать продукт:

• определите цель рекламы (продать конкретную позицию или весь ассортимент);
• пропишите целевую аудиторию (кто готов покупать прямо сейчас);
• подумайте, где будет больше вероятность «зацепить» целевую аудиторию;
• сравните стоимость клика в таргете и у блогера.

Пишите в комментариях, какой у вас был опыт работы с блогерами, и какие результаты дала реклама.