Привет. С вами Роман Тарасов, копирайтер, маркетолог и сооснователь клуба «Скалка». В процессе работы, постоянно сталкиваюсь с предпринимателями, и зачастую вижу, что у людей возникает недопонимание, какие KPI нужно выставлять подрядчикам. И если с рекламщиками, все более-менее понятно, то вот с копирайтерами начинается то ли зоопарк, то ли шаманский танец. Короче бред полный.
Недавно на VC видел статью, про то что человек готов платить деньги за результат. В то же время в одном из чатов Телеграма пробегал чувак, который интересовался KPI для автора. Да, пока не забыл канал про копирайтинг и маркетинг, без купюр, так что сразу убирайте от экрана детей и впечатлительных мамкиных бизнесменов
Ну, а я перейду к разбору, какие же KPI должны быть у автора.
Что у вас за бизнес
Сразу скажу, что нет единого KPI для всех бизнесов. К примеру, в городских грузоперевозках, многие клиенты вообще не доходят до текста, кликая на номер в шапке. Ну, и какие тут KPI для автора?
Общее правило:
Если у вас продукт сложный, возможно имеет смысл оценивать контентные метрики.
· Просмотры.
· Глубина просмотра.
· Скролл.
Если продукт простой или может требоваться быстро, в таком случае контент оценивается вместе со страницей и основными метриками будут заявки или клики по кнопкам. То есть, переход на следующий уровень воронки.
Обязательно учитывайте качество трафика. Если вы живете в Казани и занимаетесь грузоперевозками, а трафик с Владивостока, вам не поможет самый крутой текст.
KPI для всех маркетинговых инструментов напрямую зависит от того, что вы продаете.
Какая цель текста
Далее ставим цели. Вообще для этого существуют специально обученные люди — маркетологи. Но, у значительной части бизнеса таких специалистов нет, или они такие, что хочется обнять и плакать, в такой ситуации цели должен ставить владелец.
Решите, что вы хотите получить от текста. Понятно, что вам нужны деньги, но нужно понять, что даже самый крутой текст не конвертируется в бабло. Ставим реальные цели, которые приблизят деньги клиента к вашей кассе.
На этом этапе многое зависит от вашего бизнеса и текущей ситуации. Например, в недвижимости целью может быть заявка на просмотр или простое проваливание в базу ретаргетинга. Для контентного блога компании хорошая цель — глубина просмотра и возврат пользователя.
В случае с маникюром, это может быть заявка.
При простановке целей нужно еще учитывать место размещения текста. Для блога, лендинга и соцсети задачи текста будут кардинально различаться.
· Блог. Повторные посещения, расшаривания, продажи.
· Лендинг. Переход пользователя на следующий этап воронки.
· Соцсети. Увеличение охватов и/или продажи.
На этапе простановки целей постарайтесь немного абстрагироваться от конечной цели — денег. Важно понять, что текст это только инструмент, который помогает вам зарабатывать, а не «кнопка бабло».
Правильно поставив цель для контента, вы избежите кучи проблем и недопониманий. В конце концов сэкономите свои деньги.
Зачем копирайтеру нужна аналитика
Вот тут мы переходим к самому больному для многих предпринимателей. Копирайтеры просят аналитику. Зачем? Почему?
Все просто, не зная, как работает твой текст — невозможно сделать его лучше. Каким бы вы крутым предпринимателем не были, если до этого никогда не работали с контентом, сами результаты проанализировать не сможете, и косяки не найдете.
А копирайтер может, он знает как анализировать, и что с этим делать. Ну, или должен знать. Но, вы же не заказываете дешевый контент по 500 рублей за килознак. Так что проблем возникнуть не должно.
Всегда давайте копирайтеру необходимую аналитику. Если боитесь слива, подписывайте NDA.
Выводы
Вообще выводы довольно простые. Не придумывайте KPI для текста с головы, учитывайте продукт, трафик и желаемые цели. Тогда вы точно будете разговаривать с подрядчиком на одном языке.