Как мы делаем установки приложений из TikTok. Подробный гайд по креативам с примерами

Привет! Меня зовут Саркис, я CMO агентства advgo42. Мы строим маркетинг для стартапов и мобильных приложений и выводим их на глобальный рынок.

Хочу поделиться с вами нашим опытом закупки трафика в таком рекламном канале, как TikTok Ads. Многие рекламодатели скептически относятся к рекламе в этом источнике, считая аудиторию данной социальной сети неплатежеспособной. Наш опыт показывает, что тиктокеры платят не хуже, чем пользователи других соцсетей, а стоимость трафика тут ниже, чем в Facebook или Google. Но есть своя специфика и без ее понимания крутых результатов не добиться.

В этой статье я расскажу вам:

• 7 универсальных подходов к креативам, которые работают в TikTok;
• тренды индустрии мобильных игр: расскажу, что перформит на примере конкретного проекта, покажу топовые креативы и результаты по ним.
  

Помимо этого, в статье делюсь полезными лайфхаками, которые удалось открыть для себя. Дам советы, которые прошли проверку на практике, и помогут создавать креативы с высокой конверсией и закупать пользователей по более низкой цене.

1. Используйте силу звука

Если в большинстве других рекламных источников пользователи смотрят видео без звука, то в TikTok дело обстоит как раз наоборот. Музыка и звуки играют значительную роль. Огромное количество трендов TikTok построено именно на взаимодействии с мелодией.

Ниже примеры нескольких успешных креативов, в основе которых лежит использование музыкальной композиции.

Важно! Авторские права.

Списки звуков для обычных пользователей и для коммерческого использования — отличаются. То, что разрешено для использования обычному пользователю, в рекламном кабинете очень часто блокируется.

Коммерческая библиотека доступна в самом рекламном кабинете. Вы можете загрузить туда видео и наложить звук прямо при создании кампании.

Если не хотите делать это из рекламного кабинета, то треки, разрешенные для рекламы, можно найти тут.

Приобрести права на использование и скачать музыку можно на сервисах ниже. К ним обычно у TikTok вопросов не возникает:

Приобрести права на использование и скачать музыку можно на сервисах ниже. К ним обычно у TikTok вопросов не возникает:

В целом TikTok и другие соцсети идентифицируют музыку по отпечатку звуковой дорожки, поэтому если очень хочется, то пройти модерацию можно практически с любым треком, достаточно немного эту дорожку изменить. Для этого можно немного ускорить/замедлить темп, добавить в него дополнительные звуки, бит.

Таким способом модерацию можно обойти, но это крайний случай. Мы НЕ рекомендуем так поступать.

Помимо музыки важно использовать звуковые эффекты: лязг, скрежет, сочные звуки ударов или выстрелов, шелест, любой другой подходящий под сюжет ASMR. Правильно использованные звуки «триггерят» на уровне подсознания и вызывают нужные эмоции.

Инсайт.
Один из самых сильных триггеров — звук вибрации мобильного телефона. Реакция на него практически вшита в подкорку современного человека. Использование его вначале ролика гарантированно пробивает «баннерную слепоту» и повышает метрики.

2. Ключевой месседж сразу/интрига + раскрытие

Внимание пользователей в соцсетях переключается очень быстро, и если пользователь не понял в первые три секунды, чего вы, собственно, от него хотите, он просто свайпнет и пойдет дальше. Поэтому важно в самом начале ролика объяснить, «зачем ему это смотреть» или дать интригу, которая привлечёт и зацепит, а уже дальше раскрывать основную идею.

Инсайт.
Думаю, что все встречали креативы с фразами наподобие «только 1% людей на планете могут решить эту головоломку” или “только 10% игроков сумели дойти до 5 уровня». Такие фразы с вызовом отлично работают. Даже если вы логически осознаете, что это ерунда, вы досматриваете ролик и даже качаете приложение, чтобы доказать свою правоту.

3. Работайте с инфлюенсерами

Пожалуй, лучший способ сделать вашу рекламу более нативной — это использовать в создании роликов самих тиктокеров. Больше 60% наших роликов с топовыми результатами именно такие.

По сути, вы просто стараетесь сделать органический контент, который юзеры любят смотреть каждый день. А при создании ролика копируете стиль самого блогера. Ключевой фактор успеха — харизма блогера.

Важно! Подробное техническое задание

Не стоит ждать, что блогер придумает всё за вас и сделает интересный ролик сам. Как правило, самостоятельно блогеры снимают рекламу именно, как рекламу, в худшем смысле этого слова. Обязательно составьте подробное ТЗ, где будут прописаны все сцены и диалоги. Блогер должен рассказывать не о продукте, а о своих ощущениях от взаимодействия с ним, показывать юзер эксприенс, тогда ролик получится более нативным.

4. Работайте с трендами

Тренды бывают 3-х типов:

• Широкие. Пример «Игра в кальмара» — тренд, который не привязан к какой-то конкретной отрасли или соцсети, и использовался повсеместно.
• Индустриальные. Пример башни Mortal Kombat — подход, который не так давно использовали в своих креативах почти все геймдев студии.
• Внутренние тренды, возникшие внутри конкретной соцсети. В этом плане TikTok одна их самых трендообразующих. Трендом тут может стать музыкальный трек, маска, видеоэффект, стиль одежды или даже общеизвестная фраза, использованная в новом контексте. Сейчас среди юзеров и блогеров это похоже на флешмобы, когда в видео повторяются одни и те же сценарии с одинаковыми сюжетами и эффектами.

Тут всё просто. Чем быстрее и органичнее вы подхватите и впишите тренд в ваш ролик, тем выше вероятность успеха вашего креатива.

5. Рассказывайте истории и показывайте User Experience

Рассказывайте людям истории. Я уже упоминал в предыдущих пунктах, не нужно рассказывать о том, какой у вас классный продукт. Вместо этого показывайте, как люди с этим продуктом взаимодействуют. Распаковывают покупку, примеряют, играют в игру, развлекаются. Чем больше эмоций и юзер экспириенса, тем лучше. Пользователь должен захотеть испытать те же ощущения, что и герой креатива. Люди покупают эмоции или решение своей проблемы, ваш продукт сам по себе их мало заботит.

6. Используйте титры и стикеры

Истории можно рассказывать не только с помощью слов. В TikTok любят простые истории титрами. Их можно выводить на экран отдельно, под бит, с закадровой озвучкой или без.
Еще один вариант добавить человечности в ваш креатив — использовать эмоджи, и лучше анимированные. Иногда с помощью анимоджи можно заменить в креативе человека, и он будет восприниматься как реальный живой персонаж.

Важно!

После девятой секунды видео лучше переносить титры, эмоджи и другие элементы в часть безопасных областей экрана, иначе они будут перекрываться текстом и иконками самого TikTok.
На фото ниже выделена безопасная область, в пределах которой лучше размещать всю ключевую информацию.

7. Минимум продакшена

TikTok — это соцсеть, где люди хотят видеть таких же людей, как они сами. Здесь ценится естественность и искренность. Чем меньше студийного лоска и постпродакшена, в вашей рекламе, тем лучше. Простое видео, снятое на смартфон дает показатели в разы выше, чем профессиональные видеоролики. Мудреные сценарии тоже не требуются, чем проще — тем больше шансов на успех.

В первой части статьи я рассказывал про универсальные подходы к разработке креативов, в этой покажу принцип работы в конкретной сфере на примере одного из наших клиентов. Это мобильная игра в жанре RPG.
Гео — Россия. Аудитория — мужчины, старше 20 лет. Источник — TikTok Ads.

Мислид

Тренд актуален для индустрии мобильных игр в целом. Относительно TikTok подобные ролики хорошо заходят, если в качестве плейсмента используется Pangle.

Мислидные креативы — это когда в креативе показана игровая механика, которой нет в самой игре. Думаю, каждый сталкивался с подобной ситуацией, в рекламном ролике одно, скачал игру — совсем другое. У части пользователей это вызывает негатив, и игру они удаляют, но часть вовлекается в игру и остаётся. Низкая цена установки позволяет таким креативам окупаться даже с учётом большого оттока пользователей.

Мы в своих проектах стараемся не жестить и соблюдать баланс между реальным геймплеем и привлекательностью креатива.

Инфлюенсеры

Уже рассказывал об этом выше. Многие научились использовать инфлюенсеров в рекламе товаров или услуг. Однако в индустрии гейминга кейсов не так много, а зря. Креативы с блогерами часто дают лучшие результаты и не только в TikTok. Ниже пример нашего ролика, который долгое время давал нам установки дешевле 10 рублей, это рекордно низкая цена для мобильной игры жанре RPG!

Личные истории

Немного перекликается с предыдущим пунктом, но отличие в том, что необязательно показывать человека в кадре, чтобы рассказывать человеческую историю. Текст, озвучка, стримы, анимоджи — всё это позволяет показывать юзер экспириенс не хуже.

Robovoice

Очень классный тренд, который пришёл именно из гейминга, но сейчас активно используется и в других сферах. Если нет возможности озвучить ролики живыми людьми, на помощь приходит робовойс. Минимум затрат, при этом работать может даже лучше живого человека.

Робовойс сильно помогает, когда нужно быстро и с минимальными затратами локализовать креативы на разные языки.

Небольшая подборка актуальных робовойсов:

Игра с эмоциями

Выше уже писал про важность эмоций в креативах. Правильная эмоциональная подача сделает ваш ролик ярче. Вы можете показать, как пользователь отплясывает после достижения определенного левела, плачет, когда проигрывает или просто настолько вовлечен в игру, что не замечает ничего вокруг.

Второй способ — это эмоции с помощью звуков. Ритмическое соответствие нравится нашему мозгу. Хорошо заходят видео, где происходит что-то абсурдное. Многие ролики строятся на принципе неожиданности или спекуляции на детских воспоминаниях. Удачно найденная эмоциональная связка, способна усилить и поднять CTR вашего креатива в несколько раз.

Еще несколько популярных трендов, которые мы не использовали в данном проекте, но которые тоже отлично работают.

Синхронизация картинки и музыки

Тренд, который не так хорошо заходит в других соцсетях, но может давать топ результаты в TikTok, это подход динамичного монтажа, когда действия на экране подгоняются под бит. Если всё сделать правильно, такие ролики цепляют с первых секунд и показывают очень высокие показатели в плане конверсии.

Мерзкий контент

Тот случай, когда проще показать пример, чем объяснить словами.

Подход работает, и если игра позволяет использовать, попробовать стоит. Единственный нюанс — в TikTok достаточно строгая политика в отношении violence и сексуальнго контента. Поэтому если хотите показать в своих креативах разлетающиеся мозги и лужи крови, лучше использовать неестественные цвета. Зеленая, синяя кровь модерацию проходит, красная — нет.

Другой вариант мерзкого контента — это процедуры по удалению/выдавливанию чего-либо, на что обычно люди не любят смотреть в реальной жизни, но почему-то «залипают» в креативах.

Промокоды

Штука которая очень давно и успешно работает во многих сферах и, как оказалось, работает в играх в том числе. Механика простая — дополняете рекламный оффер бонусом в виде уникальной экипировки, персонажа, игрового золота или любой другой виртуальной плюшки. Вам это ничего не стоит, зато повышает CTR и конверсию креатива в разы.

Здесь, я к сожалению не поделюсь кейсом, поскольку проект, где мы это использовали, был под NDA. Но если ваш продукт позволяет использовать подобную механику, настоятельно рекомендую попробовать.

Важная мысль, которую оставил напоследок. Сегодня люди плохо воспринимают традиционную рекламу, но при этом потребляют огромное количество развлекательного и информационного контента ежедневно. Поэтому, если хотите, чтобы ваша реклама работала, НЕ делайте рекламу — делайте прикольный контент. В случае с TikTok — делайте тиктоки:)

Проиллюстрирую это небольшим примером. Обычно мы не просим инфлюенсеров размещать наши ролики у себя в аккаунтах, но некоторые делают это по своему желанию. Как сделала хозяйка этого замечательного кота.

Органический охват ролика, который был снят для рекламы 630к просмотров, тогда как стандартные ролики блогера редко набирают выше 30к просмотров.

Спасибо. Надеюсь было полезно. Хотел еще рассказать, как искать инфлюенсеров для коллабораций и алгоритм работы с ними. Но и так получилось достаточно объёмно и насыщенно, да и тема эта, пожалуй, заслуживает отдельного материала. Поэтому, если вам понравилось, и вы считаете материал актуальным и полезным, пишите в комментариях, и я расскажу об этом в следующей статье.