Tone of Voice: как заговорить с клиентами на одном языке

Первые упоминания Tone of Voice в Рунете относятся к концу 2000-х годов. Некоторые заказчики указывали соблюдение ToV в технических заданиях. Маркетологи говорили о голосах известных брендов в интервью, но не рассказывали подробно, что это значит. В конце 2010-х и в начале 2020-х годов рассуждения на тему ToV не умолкают.

Tone of Voice – полезный инструмент для коммуникации с целевой аудиторией. Он помогает повысить узнаваемость бренда и установить эмоциональную связь между компанией и клиентом. Нужно только найти подходящий ToV, чтобы он звучал уверенно и честно.

Когда мы говорим о Tone of Voice, поневоле забываем о Brand Voice. В принципе, это логично: в маркетинговой среде нет единого мнения, чем они отличаются, и два понятия часто идентифицируют как одно. Голос бренда и тон голоса – какая разница, если речь идет о стиле коммуникации? Но разница действительно есть.

В журнале Think Marketing дается определение: «Голос вашего бренда – это произнесенные им слова, тогда как тон бренда – это то, как именно они произнесены». Иными словами, Brand Voice – это история о взглядах и ценностях. BV прослеживается, когда бренд высказывает точку зрения на какую-либо ситуацию или делится с аудиторией тем, что для него важно.

Например, компания ASOS поддерживает бодипозитив и открыто говорит об этом: «Для нас важно показывать здоровое тело, которое не зависит ни от каких стереотипов. Поэтому мы работаем с моделями разных цветов и размеров, которые выглядят, как наши покупатели».

Контент-маркетолог Агнешка Сенкевич в статье How to Create a Brand Voice: Definition & Tips [+Examples] проводит интересную аналогию. Она сравнивает толпу протестующих с клиентами, а бренд – с лидером толпы. Лидер использует рупор, чтобы звучать громче. Он говорит об общих целях и ценностях, и его слова находят отклик в умах протестующих.

Но эта аналогия словно из идеального мира, где бренд всегда на стороне клиента и между ними не бывает конфликтов. На практике ценности, которые пылятся на корпоративном сайте, и реальная ситуация иногда противоречат друг друга.

Стоит разделять Brand Voice и Tone of Voice для проверки – следует ли компания собственным словам и обещаниям.

Например, предприятие N рассказывает в соцсетях, что заботится о клиентах. При этом служба поддержки или менеджеры в офисе отвечают с пассивной агрессией или вовсе грубят вместо того, чтобы помочь. Очевидно, что заказчик будет недоволен, но он навряд ли укажет на противоречие между словами и действиями. Такая ситуация может стать определяющим фактором при выборе товара или услуги, и клиент не станет сотрудничать с компанией из-за плохого обслуживания.

Коммуникация на любом уровне – в соцсетях, в офисе или на горячей линии – не должна противоречить красивым словам о ценностях и миссии компании.

ToV помогает бренду обрести человеческое лицо и заговорить с целевой аудиторией на ее языке.

Почему клиент выбирает продукцию малоизвестной компании? Возьмем в качестве примера ателье и мебельное предприятие, которое занимается производством на заказ.

• Пресловутый индивидуальный подход. Клиент покупает продукцию, которая в полной мере соответствует потребностям. Если это одежда, то сшитая по его меркам и с учетом вкусов. Если это мебель, то изготовленная по указанным размерам и идеально подходящая к интерьеру.
• Влияние на качество товара. Клиент совместно с производителем решает, из какого материала будет изготовлена продукция. Обговариваются все нюансы, вплоть до фурнитуры.
  
• Человеческий фактор. Клиент обращается в компанию, которая вызвала симпатию и эмоциональный отклик. Возможно, друзья посоветовали заказать именно здесь или ему понравились работы мастеров.

Небольшие предприятия дорожат клиентами больше, чем масс-маркет. Ведение профиля в соцсетях – один из способов показать это.

Рассказывайте об этапах производства и материалах, публикуйте выполненные работы и общайтесь с целевой аудиторией. ToV помогает оживить любой бренд. В зависимости от выбранного тона ателье может заговорить, как пожилая хозяйка, которая разбирается в винтажной моде, или, как закройщица, которая мечтала с детства стать дизайнером.

Почему клиент выбирает продукцию известных компаний? Продолжим наш пример: пусть это будет популярная марка одежды из масс-маркета и мебельная корпорация с филиалами в разных странах.

• Узнаваемость. Клиент не тратит время на поиск, он уже знает о существовании компаний. Возможно, сразу пойдет в их магазины, когда понадобятся новые джинсы или кухонный стол.
• Доверие. У компаний есть репутация, которая создавалась годами. Возможно, на подсознательном уровне покупка одежды или мебели уже ассоциируется с их брендами.
  
• Цена. Товары из масс-маркета дешевле, чем продукция, которая произведена на заказ.
  

Здесь коммуникация с клиентами – это отдельное направление работы. Если маленький бренд убеждает здесь и сейчас воспользоваться услугами компании или хотя бы сохранить контакт до нужного времени, крупный бренд работает вдолгую. Перед ним не стоит вопрос, где искать клиентов. Основной целью становится повышение узнаваемости бренда и лояльности покупателей. Tone of Voice прекрасно справляется с этой целью.

Помимо прочего, ToV помогает отстроиться от конкурентов. Маркетинговая компания Sprout Social провела исследование Sprout Social Index™. Edition XVI: Above and Beyond и спросила потребителей, по каким причинам одни бренды выделяются среди других. 32% опрошенных назвали убедительный сторителлинг, 33% – ярко выраженную индивидуальность, 40% – запоминающийся контент. Правильно подобранный ToV сделает любую историю убедительней и добавит характерные черты в образ компании.

Основное правило – ToV должен звучать искренне и уверенно. Не путайте искренность с прямолинейностью и грубостью. Если первое подкупает клиентов, которые устали от бесконечных обещаний со стороны компаний, то второе выглядит по меньшей мере невежливо и отталкивает.

Чтобы добиться искреннего ToV, нужно провести исследование бренда и целевой аудитории. Недостаточно договориться на словах, что теперь обращаетесь к клиентам на «вы» и пишите посты в официально-деловом стиле или, наоборот, обращаетесь на «ты» и используете молодежный сленг. Выбор ToV должен быть объяснимым и понятным всем, кто причастен к бренд-менеджменту и маркетингу в компании.

Рассказываем и показываем на примерах.

Шаг №1. Создайте портрет компании

В диалоге участвуют минимум два человека. Представьте, что один из них – вы, второй – целевая аудитория. Прежде чем обращаться к ней, вспомните, что сейчас представляет собой ваша компания. Ответьте на вопросы:

• Чем вы занимаетесь?
• Какие ценности у компании?
  
• Вы можете определить миссию компании? Опишите ее.
  
• Чем вы отличаетесь от конкурентов?
  

Первый вопрос – простой и понятный. Вы сможете ответить на него за пару минут, не заглядывая на корпоративный сайт или в соцсети.

Со следующими сложнее. Возможно, информация о ценностях и миссии пылится на странице сайта «О компании». Откройте ее и ответьте на вопрос, насколько указанная информация подходит вам сейчас. Возможно, текст на странице был написан, чтобы хоть чем-то ее наполнить, и никто, включая руководство, не следует ценностям. Это плохая история, от которой следует избавиться.

Попробуйте сформулировать ценности и не используйте избитые формулировки вроде «первоклассного сервиса» и «динамично развивающейся компании». На этом этапе нужно ответить на вопросы честно. Вспомните, что для вас важно, помимо получения прибыли, и ради чего вы работаете. Напишите вкратце об этом и добавьте к портрету.

Чтобы ответить на последний вопрос, изучите конкурентов. Обратите внимание на продукты и услуги, которые они предлагают, цены, УТП. Определите отличия, которые могут сыграть вам на руку. Здесь также важно быть искренними и объективно оценить компанию по сравнению с другими. Не будьте слишком критичными, но и не перехвалите.

Возьмем в качестве примера мебельное предприятие из предыдущего пункта и попробуем создать его портрет.

Шаг №2. Узнайте целевую аудиторию

Понимание целевой аудитории – это ключ к созданию искреннего ToV. Подумайте, кто заказывает ваши товары или интересуется ими. Это женщины или мужчины? Подростки или взрослые люди? После работы они идут в бар или в библиотеку? Каждая характеристика – это штрих к портрету. В ваших интересах написать его как можно подробнее.

Вершина айсберга – это статистические данные, которые можно взять в соцсетях. Изучите диаграммы и графики, узнайте пол, возраст, место проживания.

Дальше нужно погружаться в подробности. Возможны два варианта: исходить из информации, которую можно получить от самих клиентов, или рассуждать, ориентируясь на преимущества товара.

Первый вариант хорош, если вы составите краткий опрос и замотивируете целевую аудиторию пройти его. При этом в опросе должны быть простые вопросы с вариантами ответов, чтобы участники не бросили прохождение на полпути.

Второй вариант хорош, если вы объективно выделите преимущества товара и определите выгоду при приобретении. На основе этого составьте список людей, которым нужен товар для решения какой-либо проблемы.

Вне зависимости от того, что вы выбрали, обработайте полученные результаты и проанализируйте:

• Чем интересуется ваша целевая аудитория?
• Какие ценности близки ей?
  
• Что приемлемо для вашей целевой аудитории? Какой тон она воспримет благосклонно?
  
• Что неприемлемо и какой тон оттолкнет ее?
  

Ответы на эти вопросы помогут приблизиться к цели. Пока попробуем создать схематичный портрет целевой аудитории нашей мебельной компании.

Шаг №3. Определите Tone of Voice

Теперь вы знаете все о компании и уже достаточно о целевой аудитории. Остается собрать детали в один пазл. Помните, что ToV должен:

• Транслировать ценности компании или хотя бы не противоречить им;
• Соответствовать целевой аудитории;
  
• Звучать естественно.
  

Найдите тональность, которая подойдет вам. Можно воспользоваться шпаргалкой – классификацией от консалтинговой компании Nielsen Norman Group. Она предлагает четыре параметра Tone of Voice.

Серьезный или веселый

Представьте, что в офисе отключили электричество. Звоните в аварийную службу, диспетчер не знает, когда включат. Вам нужно предупредить клиентов, чтобы они не планировали визит к вам на сегодняшний день. Напишите извинение на языке чиновников или попробуете перевести в шутку? «Кажется, возникла ошибка. Код 404, электричество не найдено. Просим отложить нашу встречу на завтра».

Официальный или разговорный

Ваша компания скоро отпразднует юбилей. Сотрудники вовсю обсуждают корпоратив, никто не хочет работать. Только SMM-менеджер вцепился в клавиатуру и печатает пост: ему нужно рассказать подписчикам о юбилее. Он составит торжественное поздравление с перечислением регалий или напишет так, как сказал бы родственникам на кухне?

Уважительный или провокационный

Вы основательно подготовились к Черной пятнице и решили продавать товар со скидкой 70%. Пора звать клиентов на распродажу года. Вежливо пригласите или придумаете дерзкий пост в стиле Vizit или Burger King?

Эмоциональный или сдержанный

Вы работали над новым продуктом целый год и готовы выпустить его. Добавили страницу с товаром на сайт компании, разместили красивые фото и написали продающий текст. Нужно рассказать о старте продаж в соцсетях. Что выберете – безэмоциональное сообщение на языке фактов или восторженный сторителлинг?

Помимо параметров, Nielsen Norman Group называет 37 слов, которые помогут более подробно описать ToV. Мы не будем перечислять все и ограничимся несколькими. ToV может быть авторитетным или игривым, дружелюбным или язвительным, заботливым или грубым, познавательным или откровенным. Выбор зависит от вашей компании и целевой аудитории.

Недостаточно назвать пару прилагательных и сразу писать текст, пытаясь нащупать нужную тональность. Даем еще одну шпаргалку, которая поможет при определении и внедрении ToV. Никола Флеминг, контент-стратег и UX-писатель, советует сделать таблицу в статье How to Define a Brand Voice for Maximum Impact. В ней нужно отразить определения, характеризующие ToV, объяснить выбор и зафиксировать, что допускает ToV, а что – нет.

Шаг №4. Зафиксируйте Tone of Voice в документах

Вы решили, как будете общаться с целевой аудиторией. Теперь зафиксируйте правила использования ToV в редполитике или напишите отдельную инструкцию.

Так у вас появится единый стандарт, чтобы копирайтеры, SMM-менеджеры, маркетологи и все причастные вели коммуникацию в одном стиле. Сотрудники могут меняться, но Tone of Voice останется тем же.

Хуманизация – популярный способ определения Tone of Voice. Маркетологи пытаются создать человеческий образ для бренда и заставляют его заговорить. Такой способ эффективен, если вы планируете ввести вымышленного персонажа и доверить ему общение с клиентами от лица компании.

При создании Tone of Voice хуманизация – это не более чем интересная практика для создания образа. Можно придумать внешний вид бренду, наделить его характером, поразмышлять о его интересах и повседневной жизни. При хуманизации менеджер опирается на представление о компании и додумывает, каким человеком она могла бы быть. Получается образ, который наполнен обобщениями, стереотипами и оторван от реальности.

Придуманный образ диктует, как обращаться к клиенту. В зависимости от решения маркетолога он может притвориться мудрым учителем, близким другом или соседом. При этом все – и представители компании, и клиенты – признают, что бренд никогда не станет ни одной из перечисленных личностей. В этом случае есть вероятность перейти невидимую черту и мимикрировать под живого человека. Такие попытки вызовут, скорее, раздражение, чем доверие. Клиенты понимают, что основная цель бренда – продать товар или услугу. Лишние заигрывания с человечностью и эмоциональностью ничем не лучше фразы «Ваше мнение очень важно для нас». Это две грани одного и того же – неискреннего отношения к клиентам. И обе выглядят как минимум нечестно.

Подведем краткий итог. Tone of Voice помогает выстроить диалог, где два равноправных участника – и компания, и целевая аудитория – говорят на одном языке. Но от компании зависит, настолько продуктивным будет этот диалог. Транслируйте свои ценности, будьте искренними и обретите уверенный ToV. Тогда подписчики выделят вашу компанию из ряда одинаковых и, возможно, станут постоянными клиентами.