Gaming Cannes Lions 2020–2021. Experience
Обзор кейсов креативной коммуникации брендов на территории гейминга и киберспорта по следам «Каннских львов».
Всем привет! Продолжаю свою серию статей про обзор маркетинг-креатива. В этот раз рассматриваем категории Experience и Health & Wellness. Категория Experience включает в себя три подкатегории:
- Brand Experience and Activation Lions — сегодня самая обильная по наградам на игровом ландшафте. Категория отмечает лучший креатив и творчество во всестороннем построении бренда за счет использования дизайна опыта или проектирования (design experience) на новом уровне, активаций, иммерсивности, розничного (ритейл) и 360° вовлечения, взаимодействия с клиентами;
- Creative Business Transformation Lions категория прославляет креативность, которая движет бизнес вперед, с бизнес-выхлопом — творческое мышление, которое меняет то, как компании организуются, как люди работают, и как клиенты взаимодействуют с ними. Здесь у игр ничего нет;
- Creative eCommerce Lions — отмечает креативность в коммерческой электронной коммерции, платежных решениях и инновациях. Здесь будет несколько кейсов.
Health & Wellness — отмечает креативность в проектах, направленных на человеческое благополучие. Здесь я решил отметить всего пару кейсов, поэтому предлагаю начать сразу с них.
Здесь - https://drive.google.com/drive/folders/10Y3pOf0OeKDmR_7RIItQcm2fIhKSp554?usp=sharing прикрепляю файл с описанием всех кейсов в категории.
И с радостью представляю коллег, креативных экспертов индустрии, кто смог в высокий рекламный сезон откликнуться и поделиться ценными мнениями по работам:
- Иван Шавров — контент-директор Wavemaker
- Павел Гусев — управляющий партнер METACORP (Goose Gaming, Streamers Alliance, Outplay, MVP)
- Олег Туманов — исполнительный креативный директор VMLY&R Commerce
- Илья Корнеев — управляющий партнер, креативное агентство Affect
- Дмитрий Втулкин —- креативный директор, Инновационные решения VK
- Ирина Кобеляцкая — CEO, гейминговое агентство LVL UP
Health & Wellness Lions
Первый социальный кейс Blockdown/Lockdown в Minecraft от ООН с обучением детей противостоянию коронавирусу и новому социальному поведению с дистанцированием в симуляции на примере борьбы с зомби в игре.
Второй кейс пришел к нам из бессмертной Demon’s Souls. Благотворительная организация решила нестандартным образом показать аудитории геймеров важность донорства и спасения жизней. Используя Reverse в игре, где необходимо убивать врага и похищать его душу, стримеры предлагали противникам уникальный артефакт, который дает вторую жизнь. Тем самым подчеркивая основную мысль — каждый в реальном мире может помочь другому и спасти чью-то жизнь.
Brand Experience & Activation Lions
Здесь победы в трех номинациях забрал BK Stevenage Challenge, Gaming Tourism XBOX и Astronomical Fortnite. А если идти глубже, то есть шорты и несколько не отмеченных жюри интересных работ. Поехали.
Кейс Build The Vote предложил для молодых игроков симуляцию политического голосования США во вселенной Minecraft в формате обучения. Всё происходило только внутри вселенной без бюджета на медийку. Проект оказался настолько успешным, что вошел в обязательную программу обучения на платформе. Такая есть? :)
В Аргентине схожая ситуация с Россией —слишком большая разница между достатками классов аудитории. Более 50% детей живут в бедности, а у другая половина, по исследованиям, тратит более 1 млн $ в месяц на внутриигровые покупки — скины. Благотворительная организация предложила простую механику обмена ненужных вещей на скины в играх в рамках финала ивента League of Legends.
Видимо, у Riot’ов направление на социалку, потому что сразу вспоминается российский локальный проект «Первая кровь» —
Инсайт о передаче старой консоли кому-то из родственников в меня очень попал, т. к. делал так постоянно с айфонами. Здесь же и обратный копи — ReBoxing и очень человечная история с взаимопониманием внуков и бабушек/дедушек в эпоху пандемии, и даже симфоническая мелодия с соло драматической скрипки вместо пианино прилично нагнетает…
А, вообще, очень классный приём, когда мы предлагаем пользователям взаимодействовать в процессе игры. И тут вспоминаются проекты с обучением иностранного языка в в «боевом режиме» в игре с учителем в дуо, или же наоборот общаться на территории игры с психологом, когда тебе комфортнее открыться в процессе заместительной терапии. Xbox мне очень понравился.
Бренд энергетических напитков Pony Malta в Колумбии обратил внимание на то, что в режиме карьеры в FIFA 2021 от EA нет возможности создания аватара женщины-футболиста, несмотря на то, что женские команды добавлены в игру с 2016 года. Возможно, здесь же и кроется ответ, что основная аудитория — мужчины, и разработчики не стали создавать отдельно под женскую целевую. Но это ведь странно. И бренд решил хакнуть игру и устроить революцию. Девушки объединились в команду со звучным названием SHE и создали себе максимально женоподобных аватаров. Можно ведь так говорить без мотива оскорбления? Даже отписались в ЕА, но ответа не получили.
Вроде и большая идея с созданием движения, и я не против, а за равноправие, но! случилось ли движение в реальности?
Netflix & PlayStation устроили лайв-перфоманс на трансляции Twitch с популярнейшим стримером Испании в рамках релиза PS5 и распаковки продукта в стиле фильмов ужасов. Здесь, конечно, нужна была весомая доля актерского мастерства.
Следующий — очень классный государственный кейс. Обыгрывая уже существующие детальные возможности по персонализации внешнего вида персонажа, отдел полиции решил использовать технологию для замены рисуемых вручную фотороботов преступников. К тому же, портреты получаются еще более реалистичными и быстрее обрабатываются специалистом. С последними технологиями Unreal Engine и ее реализмом предрекаю, что далее AI будет сам делать такие портреты по вводным. Работа не получила дажешорта, а как по мне — очень интересно, неожиданно и просто, но категория одна из самых конкурентных. Вот опять же пример, как важно выбрать правильную категорию под кейс и грамотно подать жюри.
Следующий кейс — Activision в рамках промо серии Cold War. Я фанат «колды» и решил подсветить этот кейс, потому что это отвал башки для ценителей. Если кто-то помнит сезон в Warzone, когда нужно было взламывать при помощи паролей разбросанные по карте бункерные двери, меня поймут. В США ценителей «колды» больше всего, там она перформит существенно.
Маркетинг решил использовать существующее и функционирующее до сих пор радио времен холодной войны, разработанное для борьбы с русскими шпионами для дезинформации и транслирования фейковых комбинаций кодов, которые никогда не было взломаны или использованы. Коллеги использовали эту механику на промосайте, где пользователям было необходимо вбивать услышанные русские имена и цифры на английском и получать за это внутриигровые бонусы.
Психологи решили оказывать терапевтические услуги клиентам непосредственно на территории игр, а не в своем кабинете, тем более в условиях локдауна. Как выяснилось, геймеры готовы делиться своими переживаниями и эмоциями в 3 раза свободнее в процессе выполнения игровых задач, находясь в своей комфортной и привычной обстановке. Все это было запущено бесплатно с предзаписью на уроки в Международный день ментального здоровья
Киберспортивная организация создала собственный хедсет, который изменяет детский голос и помогает избегать абьюза всевозможных сексуальных психов в играх. Только не понял, для чего нужно было создавать отдельный физический продукт, если можно было сделать программу?
KFC на Филиппинах создали симуляцию собственного реста в Animal Crossing, чтобы пользователи насладились докидным опытом посещения ресторанов.
Австралийская страховая компания обыграла тренд-геймификации, создав и запустив в продажу собственную настольную игру о «рисках жизни в Австралии» для целевой аудитории в 2020 году, когда наступил Covid, лесные пожары, а продажи продуктов home entertainment поползли вверх. Кейс похож на Wendy’s приемом.
Burger King запартнерился с Free Fire в Бразилии и использовал свои купоны в ресторанах для активации бонусов в игре за получение внутриигровой валюты. Далее было спонсорство турнира и собственный приз MVP. Как-то даже слишком стандартно для BK.
IKEA закрыли свой печатный каталог. И решил воссоздать его в виртуальном мире Animal Crossing, стилизуя дизайн мебели под мир игры.
В 2019 году Wendy’s запустили своего бренд-персонажа в Fortnite и крушили холодильники, отыгрывая ключевое сообщение — Wendy’s не готовит из замороженного мяса. Тогда это произвело фурор, потому что никто ранее не делал ничего подобного в играх. Здесь же, тайландский бренд йогурта решил зайти на территорию мобилок и в баттл-роялях выступал как медик и всячески помогал тиммейтам, не стреляя и не убивая никого.
Creative eCommerce Lions
Фешн/музыкальная выставка США, из-за ковидной отмены оффлайн, решили создать игру мини метавселенную с возможностью покупок продуктов ингейм. И шорт Канн в список. Пророческий кейс, как бренды могут быть представлены в метавселенной - как на выставке:)
ледующий кейс один из моих любимых из-за поведенческого инсайта — геймеры настолько ценят свое игровое время, что у них нет лишних минут, чтобы отвлечься от развлечений. Поэтому KFC забиндили свой бренд в код Windows, вызываемый при помощи комбинации клавиш Shift+K+F+C. Поскольку ты просто вызываешь команду и в попапе все делаешь максимально быстро. Комбинация работает как секретный код, предоставляя доступ к уникальному меню. Здесь, конечно, искушенные коллеги-читатели сразу зададут вопрос по реализации, но кейс очень бьет в сердце. Тем не менее, ответ простой — реализовывалось всё на своей игровой платформе на Ближнем Востоке. Помните, у российского Winstrike был схожий кейс в ЦДМ с кнопкой вызова куры? Но позиционировали кейс иначе —
а Ближневосточный кейс KFC взял Бронзового льва в eCommerce
Pringles обыграли тренд и создали 50 уникальных NFT-артов со своим продуктом с несуществующим в реальности вкусом при партнерстве с популярным медиа художников — CryptoCrysp. Основной посыл далее состоит в том, что бренд создал buzz вокруг лимитки, которой даже не существует в реальности. А пользователи перепродавали арты, купленные за 2 $ за штуку по аналогии со стоимостью продукта, далее — за тысячи долларов.
Материал подготовлен при поддержке Telegram канала «Киберспорт | Индустрия» - https://t.me/esportsindustry
Мой Telegram про креатив маркетинг коммуникации в гейминге - https://t.me/Wastead Подписывайтесь)
В следующей статье завершу обзор на последние Каннские категории: Impact, Innovation и Reach.
Спасибо!