Главная ошибка маркетологов: почему человек ≠ покупатель
В любой профессии есть профдеформация. Врачи славятся своим цинизмом и черным юмором, военные пытаются привести физические законы в соответствие с уставом, а юристы всё на свете видят «не так однозначно». Эта особенность не обошла стороной и маркетологов.
Они давно смирились с тем, что Homo economicus нет и никогда не существовал. Но что у людей есть другая жизнь, кроме совершения покупок, про это как-то забывают. Некий продукт/услуга находятся в центре внимания маркетологов каждый день, иногда без перерывов и выходных. Создается искажение, что этот продукт играет особую роль. Для маркетолога — безусловно. Для потребителя — нет.
Чтобы избежать этой ошибки, давайте посмотрим чем живет человек и как избавиться маркетологу от искаженной картины жизни рядового представителя ЦА.
Место покупок в жизни
Зачем человеку вообще делать покупки?
На первый взгляд, глупый вопрос. Потребление необходимо для поддержания жизни. Это неоспоримая истина. Без еды, одежды, транспорта и развлечений мы не можем полноценно существовать как люди.
На данный момент, все существующие товары и услуги превышают минимально-необходимый уровень потребления и расширяют индивидуальные возможности. Тут становится интереснее. Удовлетворив первичные потребности, человек расширяет свою сферу интересов и покупает то, что ему нужно как личности.
Ему приходится выбирать, что именно и для какой цели он хочет купить. На выбор влияют различные ограничения. В маркетинге основным лимитом считают финансовые ограничения, но в жизни существуют и другие, куда более серьезные ограничения:
Время. На сон. На питание. На работу (деньги для покупок надо откуда-то брать), на общение с друзьями и близкими, на увлечения.
Расстояние. Люди ленивы и предпочитают ходить в ближайший магазин, даже за большими покупками.
Вес. Человек не сможет унести 10 огромных сумок с продуктами, даже если очень захочет. Конечно, он может загрузит все в багажник собственного автомобиля или вызвать такси. При условии, что у него огромный холодильник дома и вместительная кладовая.
- Внутренние ограничения. У каждого человека есть личные установки, которые влияют на совершение или игнорирование покупки. Некоторые никогда в жизни не будут кататься на аттракционах. Другие не выносят морепродукты. Плюс банальное незнание. Человек не будет покупать то, что не знает.
Что в итоге?
Времени и ресурсов на покупки остается не так уж много. С одной стороны это необходимость, но когда заканчиваются ресурсы, встает вопрос — а оно тебе надо?
Как человек покупает?
Всё течет, всё меняется. Процесс покупок не исключение. То, что раньше считалось фантастикой, превращается в обыденность. Что мы имеем на сегодняшний день.
- Как правило, покупки — это деятельность, которую мы хотим избежать и/или минимизировать. Достаточно вспомнить, что в большинстве семей никто не горит желанием пойти в «Дикси» за хлебом, молоком и яйцами.
- Но есть исключения. Есть небольшое количество товарных групп, в которым мы — вовлеченные покупатели. Например, это шоколад для любителей сладкого. Или пиво. Но это не более 1-5 групп из 200-400, покупаемой конкретной семьей.
Растет тенденция на уменьшение вовлеченности в покупки. Чем больше в покупках доля неличных, тем больше их пытаются избежать. Покупки для других (даже если это члены семьи) стараются избежать. Ибо скучно, лень, есть другие важные дела.
- Времени тоже тратят меньше. В СССР на покупки тратили около 2.5 часа в день. Сейчас это 25 мин.
- Растет дифференциация товара. Достаточно посмотреть на то, как изменился товарный ряд косметики за 10 лет. И это далеко не предел.
- К пользователям предъявляют всё больше требований к индивидуальным навыкам для использования функционала товара/услуги. Сложность растет и никакие UX/UI-дизайнеры тут не спасут.
- Даже внутри одного домохозяйства растет индивидуализация потребления. Это когда мама хочет сыр «Гауда», папе достаточно «Костромского», а дочь — веган. И молочные продукты вообще не ест. Это увеличивает долю неличных покупок.
- Всё больше покупок, даже «коллективного потребления» совершается индивидуально. Раньше покупка телевизора — событие года. Вся семья участвует. Теперь купил — ну и молодец.
А теперь самое главное. С каждым годом уменьшается «социализированность» покупок. Они переходят в отдельную форму деятельности очень низкого ранга. Человек больше не рискует своими деньгами: есть возврат, гарантийный ремонт, шеринг.
Покупки всё менее значимы для людей. Очень-очень печально (для маркетологов).
Но даже не рискуя деньгами, покупка всё равно ассоциируется с тратой — расходом ресурса. Это деятельность, связанная с неизбежными потерями и/или негарантированным эквивалентным обменом, а также элементарным нежеланием тратить силы на множественные разнообразные решения по неоднородным критериям.
А также:
Это утомительно.
Велика доля ошибок из-за изменений критериев выбора.
Эффекты закона убывающей полезности. Каждая следующая покупка менее интересна, чем предыдущая.
- Тренды на экологичность, ресайклинг, снижение потребления.
И что теперь делать маркетологам?
Выкручиваться. Вам за это деньги платят)
Статья написана на основе стрима с Михаилом Дымшицем «Человек и покупатель, что у них общего и чем они различаются».
Stay tuned!
Есть у человека роли: пользователя, плательщика, привратника и советника, а пользователь и представитель целевой аудитории могут быть разными человеками. Прикинь.
Очень обидно за fashion индустрию и entertainment, там покупки в радость.
В общем каша, учи матчасть.