Маркетинг Andrew Kudryashov
3 133

Таргетинг против контекста. Что выбрать в погоне за продажами?

Таргетированная реклама в соцсети, казалось бы, что может быть эффективнее? Все всё знают и умеют. Однако вопросы все равно остаются: почему для performance результатов таргет лучше контекста, зачем нужны тесты, какой формат таргета выбрать? Андрей Кудряшов, руководитель отдела мобильной и таргетированной рекламы Adventum, отвечает на них разом.

В закладки

SMM и Social Media Marketing, в чем разница?

Современные маркетологи часто шутят про разницу между SMM и Social Media Marketing. Первое обычно ассоциируется с постами про котиков и массовыми конкурсами, а второе называют мощным каналом продвижения и продаж, и основной его инструмент – это таргетированная реклама.

  • SMM – это больше про создание контента, работу с лояльной аудиторией
  • Таргетированная реклама – это привлечение новых клиентов и повышение продаж.

В таргетированной рекламе вся коммуникация с пользователями персонализирована: аудитория четко сегментирована, и под каждый сегмент готовятся отдельные месседжи. Этот инструмент можно смело назвать эффективным performance-каналом. При этом эффективность кампании оценивается в конкретных цифрах, а в зависимости от результатов можно (и нужно) быстро и гибко менять настройки.

Сейчас пользователям необязательно выходить за пределы соцсети, чтобы найти и купить товар. И они этим преимуществом активно пользуются: я в этом убедился благодаря успешным результатам наших последних рекламных кампаний.

Где больше performance – в контексте или таргете?

На данный момент контекстная реклама по-прежнему остается наиболее популярным performance-каналом. Правда, на мой взгляд, его популярность – это просто привычка: стабильный канал, который из года в год приносит результаты, несмотря на то, что конкуренция и ставки постоянно растут.

Что происходит с аудиторией соцсетей? Активность и число пользователей социальных сетей тоже постоянно растут. По данным Аitarget, число активных пользователей социальной сети Facebook в России в 2017 году достигло 15 миллионов человек в месяц, из них 6 миллионов заходят в Facebook ежедневно. Месячная активная аудитория Instagram еще больше – 30 миллионов человек. Аудитория “Одноклассников” в 2017 год – 28 млн человек в месяц. Вконтакте на данный момент ежемесячно пользуются более 97 млн. По данным TNS, россияне тратят примерно треть проводимого в интернете времени на соцсети.

Поэтому считаю, что таргетированная реклама начинает выигрывать у контекста по ряду причин:

  1. Низкая конкуренция и стоимость клика. Например, в проекте одного из наших клиентов из сферы недвижимости мы с помощью таргетированной рекламы получили 981 первичное обращение и заплатили за это в 1,3 раза меньше, чем если бы заплатили за это в контексте.
  2. Разнообразие рекламных форматов. Таргет нацелен одновременно и на удовлетворение спроса, и на его создание. То есть он решает первичные задачи по конверсиям/продажам, возвращает пользователей ретаргетингом и при этом несет в себе медийную составляющую – работает на знание бренда. В качестве примера можно упомянуть формат Canvas от myTarget. Нам удалось протестировать его еще на этапе бета-версии. Canvas работает на бренд, позволяет донести суть предложения и при этом получить заявку от пользователя, не заставляя его уходить из соцсети на сайт.
Пример рекламных форматов для одного из наших клиентов

Контекстная реклама же ограничена в инструментарии и в большей степени удовлетворяет уже существующие запросы пользователей. Тем не менее зачастую эффективного результата можно достичь при совмещении обоих инструментов: таргетированной рекламы и контекстной рекламы, постоянно оптимизируя кампанию.

C чего начать, если вы выбрали работу с таргетом?

Я бы переформулировал слова известной песни так: “На лицо простые, сложные внутри”. Несмотря на внешнюю простоту использования, таргетированная реклама – сложный канал с большим числом функций, форматов и настроек. Не стоит считать это минусом, скорее, это особенность таргета, которую нужно всегда помнить. К тому же почти каждый месяц появляются новые возможности использования такой рекламы. Однозначным лидером по числу нововведений среди площадок является Facebook.

Поэтому мой совет – для успешного запуска рекламной кампании нужно глубоко изучить инструменты таргетированной рекламы, а дальше четко сконцентрироваться на трех этапах:

  • Выбор целевой аудитории для конкретной кампании. Необходимо точно настроить кампанию на каждый из сегментов и выбрать под них подходящие социальные сети, так как для каждого продвигаемого продукта одни и те же сети работают по-разному. Например, если речь идет о детских развлечениях и праздниках, то эффективнее для продвижения отработает myTarget, где мы будем искать разные сегменты мам/родителей.
  • Подготовка самого рекламного объявления, креативов. Один из ключевых этапов, так как вся реклама в социальных сетях построена на удачных креативах. Объявления должны понятно отражать УТП продукта. Особое значение имеет креативная составляющая, потому что она цепляет пользователя, заставляет остановиться и прочитать всё объявление.
  • Создание посадочной страницы/формы лидов. Независимо от того, какое решение вы выберете, сообщение на лендинге или в форме лидов должно соответствовать основному транслируемому аудитории месседжу. В любом случае площадка, на которую вы ведете пользователя с объявления, должна быть простой в восприятии и понятной.

Как работать с каждой из соцсетей?

Facebook, ВКонтакте, Instagram, Одноклассники - у каждой из социальных сетей есть своя аудитория и свои особенности. Перед подготовкой медиапланов следует изучить тип продукта и его аудиторию, а затем посмотреть, с чем лучше заходить в Facebook, а с чем во ВКонтакте.

Важно не поддаваться сложившимся стереотипам об аудитории некоторых соцсетей.

Очень распространенный стереотип касается Одноклассников – будто там сидят домохозяйки, которые ничего не покупают и целыми днями играют в Ферму. На примере одного из наших клиентов из недвижимости, мы убедились, что это не так, получив с площадки порядка 300 качественных обращений за месяц.

Независимо от выбранной соцсети стратегия по продвижению должна быть гибкой. Надо оперативно реагировать на показатели, видеть изменения и в соответствии с ними менять сплиты.

Зачем тратить время и бюджет на тесты?

Львиную долю времени надо потратить на тесты. По нашему опыту, около 70% кампаний быстро выгорают, то есть показывают резкий спад результативности. Поэтому необходимо оперативно замещать их новыми кампаниями и иметь для этого запас креативов.

Для тестирования каждого формата мы заводим порядка 30 кампаний с различными креативами, которые персонализированы под разные сегменты аудитории. На таком объеме становится понятно, насколько хорошо работает инструмент, и какие креативы наиболее конверсионные.

В тестах прежде всего обращайте внимание на стоимость конверсии и их количество, так как недостаточно просто привести дешевую конверсию. Важно оценивать возможность масштабирования. Особенный этап – проработка качества конверсий. На этом этапе становится понятно, сколько реальных продаж клиент получает из приведенных нами заявок. Однако на раскрытие данных по продажам идут не все клиенты. Это вопрос диалога и времени с каждым конкретным клиентом. Если говорить о финансовой составляющей тестов, то на них уходит примерно 30% бюджета.

Чем больше креативов, тем лучше, это правда?

Хочу подчеркнуть, в таргете очень важна креативная составляющая, при этом будет ошибкой создание всего 1-2 креативов, предназначенных для всех сегментов аудитории. Для каждого сегмента (пол, возраст, профессия, образование, и.т.д) необходимо создавать свой креатив.

Креативы для продвижения одного и того же объекта жилой недвижимости - ЖК “Зиларт”

Первый креатив разработан для тех, кто привык жить с высоким уровнем комфорта и может позволить себе единовременную покупку квартиры. Второй креатив - для тех, кто может приобрести квартиру в рекламируемом ЖК только в ипотеку. В основе креатива лежит сравнение платежей за съемную квартиру и платежей за ипотеку. В третьем варианте мы делаем акцент на семейных людей, которым важны такие параметры как транспортная доступность, детский сад.

Как выбрать наиболее эффективный формат таргета?

Именно постоянные тесты помогают найти наиболее эффективные в моменте форматы, потому что далеко не все новые форматы хорошо работают сразу на запуске. Например, когда только появились Facebook Lead Ads (реклама для сбора лидов), то наряду с качественными заявками было много случайных: пользователи не понимали, зачем они заполняют форму заявки, и часто даже не планировали покупку. Со временем мы нашли оптимальное решение для работы с этим форматом: добавили в форму обязательное для заполнения поле “В какое время мы можем вам перезвонить?” Так пользователи стали понимать, что заполняют форму для звонка, и мы убрали случайные заявки.

Пример форм. Не стоит перегружать страницу, на которую оно ведет: достаточно четко оформить поля для заявки или звонка

Также мы активно используем формат видео в myTarget. Сегодня они дают сопоставимую с тем же контекстом или даже более низкую стоимость обращения.

По данным myTarget, доля затрат на видеорекламу в 2017 году по сравнению с прошлым годом в среднем выросли на 11 процентных пунктов. Рост заметен не только у традиционных категорий рекламодателей видео как «Авто», «Бытовая техника и электроника», «FMCG», «Медицина и здоровье», но и других сегментов, которые ориентированы на performance. Это «Игры», «Е-коммерция», «Программное обеспечение», «Ювелирные изделия и часы» и другие.

Насколько хорошо работает видео-формат, думаю, вы и сами знаете! Вот одна из последних статистик по Facebook, где наглядно видно, что видео является наиболее привлекательным форматом сообщения в соцсетях. Кроме того, видео вызывает более сильную эмоциональную реакцию, которая все сильнее вовлекает аудиторию "love" (+46%), "wow" (+39%) and "haha" (+53%).

Вовлеченность пользователей в различные типы постов

Не стоит игнорировать на практике основные форматы – стандартные баннеры в ленте новостей, карусели, тизеры, видео в ленте новостей и пре-роллы.

Если умело ими пользоваться, то даже старый добрый ТГБ (текстово-графический блок) можно применить как лидогенерирующий инструмент, если связать его с формой для сбора лидов. Механика в этом случае проста: например, потенциальный клиент был у вас на сайте, смотрел информацию, дошел до какой-то страницы, но не оставил контакты и не позвонил. Тогда можно запустить ТГБ на ретаргетинг и получить его контактные данные с помощью связки ТГБ+форма лидов.

Таргет подойдет не каждому направлению бизнеса, не так ли?

Я уверен в том, что ни один из бизнесов не должен избегать таргетированной рекламы. Социальные сети — это одна из главных точек входа аудитории в интернет и не присутствовать в них уже не выгодно практически для любой компании.

Мы в большей степени работаем с сегментами недвижимости, авто и страхования, где основными KPI являются целевые обращения – звонки, заявки. Многие считают, что сфера недвижимости, как и любой сегмент, где чек превышает миллион рублей, плохо конвертируется в соцсетях. На примере клиентов, с которыми мы работаем, я вижу совершенно другую картину. Мы заметили, что в недвижимости таргетированная реклама одинаково хорошо работает на бизнес-классе и на более массовых объектах, где стоимость покупки квартиры в разы ниже. Если в цифрах, то в среднем клиент может получить порядка 900 обращений стоимостью около 3500 руб. за месяц только из социальных сетей. Речь идет о квартире эконом-класса. В сегменте авто стоимостью свыше 1,5 млн руб. обращение в среднем обходится в 1700 рублей.

Для крупного бизнеса для размещения таргетированной рекламы в соцсетях на тестовый период в один месяц потребуется порядка полумиллиона рублей. Однако всё зависит от продвигаемого продукта и поставленных клиентом целей.

Где найти таргетологов?

Любой инструмент будет бесполезен, если с ним неправильно обращаться. Замечу, поскольку таргет и SMM – разные способы продвижения, то не стоит сразу заставлять ваших SMM-щиков заниматься таргетированной рекламой. Нужно время, чтобы научиться работать с этим инструментом. Однако если у человека есть опыт в SMM, то его несложно будет обучить таргету. Таргетированная реклама – это очень перспективное направление для молодежи, здесь часто работают именно молодые специалисты. Я думаю, что им проще этим заниматься, так как они по сути сами используют социальные сети и быстро подхватывают тренды и «хайпы».

По моему наблюдению, специалистов на рынке пока мало. Профессионально таргетированной рекламе почти нигде не обучают. Лучшее решение, которое мы выработали для себя – выращивать специалистов внутри компании, обучать их своими силами. С новичками я обычно работаю так: даю реальный проект, который сопоставим с силами сотрудника, в течение нескольких дней смотрю, как человек проявляет себя, как реагирует на изменения в кампаниях, как ставит задачи на подготовку креативов, как работает с оптимизацией. Всегда даю обратную связь и рекомендации, подстраховываю, где требуется. Да, это стресс для новичка, но он позволяет максимально быстро влиться в процессы и начать расти.

Выводы:

  • Обязательно присутствуйте в социальных сетях, как бренд, компания. Это не только медийный канал, который может вырастить знание о бренде, это также сильный performance-канал с большой платежеспособной аудиторией.
  • Определитесь с целью, которую хотите достичь. Это первый шаг в решении каждой задачи.
  • Если вы выбираете между таргетом и контекстом и еще сомневаетесь, то измените привычке и используйте таргет или комбинации этих инструментов.
  • Соблюдайте этапность: целевая аудитория, сегменты, креативы, посадочная страница. Проработка каждого этапа напрямую влияет на последующие шаги и итоговый результат. Особенно важен первый этап, являющийся исходной точкой рекламной кампании в социальных сетях.
  • Тестируйте и еще раз тестируйте.
  • Используйте новые форматы и не игнорируйте старые.

#маркетинг #продажи #колонка #инструменты

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Andrew Kudryashov", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0438","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","\u0438\u043d\u0441\u0442\u0440\u0443\u043c\u0435\u043d\u0442\u044b"], "comments": 4, "likes": 15, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 34042, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 02 Mar 2018 15:49:21 +0300" }
{ "id": 34042, "author_id": 37419, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/34042\/get","add":"\/comments\/34042\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/34042"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

4 комментария 4 комм.

Популярные

По порядку

Комментарий удален

0

Тему надо было назвать "выбирайте таргет вместо контекста", а то по заголовку могут подумать, что в статье адекватное сравнение, а не
Если вы выбираете между таргетом и контекстом и еще сомневаетесь, то измените привычке и используйте таргет или комбинации этих инструментов.

Ответить

Комментарий удален

0

В Медицине, например, таргетинг плохо работает, особенно MyTarget.

Ответить
0

А у нас другая статистика :)

Ответить
0

в диетологии работает великолепно именно MyTarget

Ответить

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления