Какова роль больших данных в рекламе

Конспект дискуссии представителей Mail.Ru Group, «Яндекса», НСК и других компаний о влиянии больших данных на рекламный рынок.

В рамках фестиваля Red Apple в Москве прошла дискуссия «Технологии будущего на страже брендов», в которой приняли участие руководитель проектов «Яндекс.Аудитории» и «Крипта» Герман Царев, директор по рекламным продуктам в Mail.ru Group Максим Зенин, директор по маркетингу и продажам компании «Лайса» Вячеслав Никишин, руководитель направления стратегического маркетинга Gallery Виктор Пащенко, технический директор Media Direction Programmatic Александр Папков, заместитель генерального директора НСК Александр Лигер и генеральный директор oneFactor Роман Постников.

Герман Царев: Большие данные в рекламе можно разделить на две сферы применения: понимание поведение целевой аудитории вместе с созданием сегментов для таргетирования и возможность сопоставления анонимных идентификаторов пользователей на разных устройствах для оценки вероятностей вариантов их поведения.

Большое преимущество digital-направления, которое ценится рекламодателями, — возможность быстро измерить и получить показатели эффективности рекламных кампаний.

Если нет обратной связи, то невозможно оптимизировать затраты. Больше обратной связи — больше понимания, эффективности и, как следствие, инвестиций в рекламный канал.

Максим Зенин: В 2017 году появились данные по посещениям разных офлайн-магазинов и ритейл-сетей, они позволяют посмотреть, как реклама напрямую влияет на покупку йогурта или памперсов.

Александр Папков: Давайте посмотрим под другим углом. С точки зрения того, что измерения на ТВ консервативны, а в digital — прогрессивны. Реклама на ТВ существует так же давно, как и сам телевизор. С течением времени этот медиаканал «взрослеет» и становится достаточно консервативным и медленным. Он не успевает и, по определенным причинам, не может применять технологические новинки.

Должна произойти эволюция, и сейчас эволюция — это digital. Телевизор пока не умеет эффективно использовать данные, как это умеет digital. Говоря от лица рекламодателей, могу подтвердить, что для них крайне важна возможность измерения результатов рекламной кампании.

Но надо понимать, что все, что происходит в ТВ и digital, зависит от людей. Аудитория взрослеет, меняется, ей нужна новая динамика. Поэтому я бы сказал, что микс из данных, новых систем измерения и новых мозгов, которые мыслят быстрее, как раз и приводит к тому росту digital, который мы с вами сейчас наблюдаем.

Вячеслав Никишин: Наружка — это, наверное, самое древнее медиа, но до недавнего времени она не придавала столько значения измерениям аудитории.

Здорово, что теперь с приходом цифрового вещания в наружную рекламу, у нас стали появляться инструменты, которые выведут нас на один уровень с интернетом. Раньше наружка закупалась по привычке, хотя это одно из ключевых медиа, но как его посчитать — непонятно.

Виктор Пащенко: 90-90% наружки — это палка, которая стоит у дороги, с картинкой. Что-то более далекое от больших данных сложно себе представить. Разве что дерево.

Естественно, что за последние десять лет доля бюджета для наружной рекламы сократилась в два раза. Очевидно, это и потому, что весь рекламный рынок становится цифровым. Но инновации, которые разрабатываются сейчас, надеюсь, помогут наружке присоединиться к общему медиатренду.

Наружка не похожа на ТВ или интернет, у нее совсем другой охват аудитории. У нее гораздо меньше персонализации, зато гораздо больше потребителей. Наружка не умрет, она будет дополнением.

Александр Лигер: Мне забавно слышать про единоборство телека с интернетом, потому что у нас его нет. Мы очень любим digital. Кто кого победил по деньгам? По бюджету крупных рекламодателей, ничего не изменилось: на ТВ продолжают отводить 70-80%. И эта доля даже увеличивается. У них отработанная схема: имиджевая реклама — на ТВ, перформанс — в digital.

Digital растет, не откусывая от телека, а потому что дает уникальные инструменты для малых и средних рекламодателей, у которых нет задач и средств для использования большого ТВ.

Кроме того, возникает вопрос, как определить эффективность формирования бренда в сознании покупателя. Бренд строится много лет. Наверное, когда-то большие данные до этого дорастут, но это будет точно не завтра. Digital прекрасен как раз тем, что он работает в нижней части воронки продаж.

Противоборство — смешная история. Знаете, какой самый быстрорастущий сегмент рекламодателей на ТВ? Digital-компании. Комментарии излишни.

Эфирное вещание сейчас составляет только 20% от потребления ТВ. В основном ТВ потребляется другими способами. В том числе, в digital, как в средстве доставки.

Здесь много говорилось про молодое поколение, которое не хочет сидеть на диване. Но есть человек в России, у которого нет мнения по поводу «Дома-2»? Это значит, что все так или иначе его видели.

Телек — это мощная социальная история. Вы можете не смотреть дома телевизор, но вы все равно знаете, что такое «Дом-2» и кто такая Бузова. Да, в зависимости от устройств будет меняться способ доставки ТВ контента, да и сам контент. Но от этого он не перестанет быть телевидением.

Александр Лигер: Нельзя охватом наружки добить охват телека — и там, и там нужно получить 80%. Это разные способы коммуникации.

Если я сейчас буду подходить к каждому и говорить, что на шестом этаже вкусный кофе, на меня странно посмотрят. А если пять разных человек скажут то же самое, то вы задумаетесь и пойдете попробовать.

Разные медиа более эффективно коммуницируют с аудиторией. Поэтому я не думаю, что кто-то кого-то сожрет. А вот делать сквозную модель — это здорово.

Герман Царев: Благодаря большим данным и анонимным рекламным идентификаторам, мы можем понять, как пользователь взаимодействовал с рекламой до покупки. Например, посмотрел пять раз медийный баннер с кофе, потом поискал кофемашину, далее кликнул на её рекламу в сети, а потом, возможно, купил её с другого устройства.

У наружной рекламы, как и у классического ТВ такого доступа к пониманию поведению пользователей нет. Но даже в digital есть сложный вопрос: как определить, какой канал или формат в цепочке сыграл наибольшую роль в решении пользователя купить товар? Это следующий большой шаг.

Сейчас все используют атрибуцию последнего клика, но это очень упрощенная модель. На мой взгляд, единый рекламной кампании не будет, но мы должны стремиться к комплексному пониманию поведения и измерению эффективность сквозь все медиа, устройства и форматы. На самом деле большие данные нужны не для измерений, а для построения этой единой модели.

Максим Зенин: Когда мы создавали наш продукт TV Sync, мы исходили из того, что во время рекламы на ТВ пользователи отвлекаются. Они не смотрят рекламу, восприятие очень фоновое.

Первый кейс был с Volkswagen. Мы исходили из того, что пользователь будет слышать что-то на фоне про Touareg, потом зайдет во «ВКонтакте» и увидит там рекламу того же автомобиля.

В какой-то степени это и есть вариант многоканальности. Один из. Совершенно необязательно делать что-то синхронно. Может быть, наоборот будут лучше работать рекламные цепочки.

Максим Зенин: Я вижу нашу задачу в том, чтобы дать инструменты. Как это оптимизировать и как правильно выстраивать эти цепочки — это, скорее, работа рекламных агентств.

Александр Лигер: У меня большая просьба к коллегам: не надо начинать с того, чем начинается. Начните с того, чем заканчивается. Потому что когда я уже купил утюг, не надо еще два года его рекламировать мне в соцсетях.

Александр Папков: Мы сейчас, как космические корабли, бороздим просторы медиавселенной. Мы рассказываем о том, куда это все движется, но решение принимают люди, а они в массе своей не обладают знаниями о степени влияния того или иного источника, или о том, как они взаимодействуют между собой.

Мы забегаем далеко вперед, для начала надо объяснить простыми словами, как все это работает. Нет первичных и вторичных каналов, каждый из них решает свои задачи. В перспективе мы идем к тому, что покупать будут не конкретный канал, а взаимодействие с тем или иным пользователем, определенный процент его дневного внимания.

Получается такая прекрасная футуристичная модель, в которой рекламодатель приходит в агентство и говорит, что хочет купить, допустим, 1% внимания своего потребителя. И вы будете либо платить за то, чтобы не видеть рекламу, или же будете расплачиваться своим вниманием за возможность пользоваться различными сервисами.

Виктор Пащенко: Любые технологии, которые позволяют идентифицировать уникальных пользователей, должны быть связаны со смартфонами или интернетом.

Мы это уже реализовали с «Яндексом»: можем распознавать аудиторию, которая была в зоне обзора цифровой рекламной конструкции. Это позволяет дальше персонифицировано взаимодействовать с ней в интернете и mobile.

Я считаю, появится воронка от более охватных медиа к менее охватным. И не факт, что в начале воронки будет ТВ. Еще большой вопрос, где охват шире — в интернете или в ТВ. Медиа меняется каждый год. То, что было десять лет, когда вручную делали сетки сайтов, сейчас звучит смешно.

Виктор Пащенко: Да, это уже технически возможно, но в наружке пока нет такой необходимости в персонифицированном рекламном контенте.

Максим Зенин: Затраты на «ручную» персонализацию не отражаются на перфомансе медийных кампаний, это должен быть какой-то искусственный интеллект. Но я верю, что эта история, если она будет дешевой, сможет заработать на любом digital-канале.

Александр Лигер: Я вижу, что на многих платформах это уже работает, в том числе в нишевых компаниях, которые часто работают с нами в роли подрядчиков. Но для каждого медиа нужен свой период для развития таких технологий.

Герман Царев: Алгоритмы машинного обучения уже сейчас позволяют генерировать рекламный креатив из различных блоков, оптимизируя их размер, цвет и расположение.

Это уже используется в динамических рекламных креативах в performance-секторе. Если говорить о том, что алгоритмы полностью начнут создавать креативы вместо дизайнеров, например, для медийных размещений, то это тоже уже возможно с помощью нейронных сетей.

Я уверен, у них получится оптимизировать те или иные метрики даже лучше, чем у человека, но вопрос brand safety при таком подходе пока не решен.

#маркетинг #redapplefest