CJM. Карта путешествия клиента: что это и с чем ее едят?

Любой предприниматель мечтает построить бизнес-проект, который будет приносить прибыль долгие годы. Как этого добиться? Необходимо хорошо понимать ожидания клиентов и устранять любые проблемы, мешающие взаимодействию с компанией. Здесь на помощь приходит CJM (Сustomer Journey Map) в переводе на русский - карта путешествия клиента.

CJM - инструмент анализа поведения и эмоционального состояния пользователя. Это карта, на которую нанесены точки соприкосновения, барьеры и возникающие у людей эмоции.

Если совсем коротко, это путь к покупке с точки зрения клиента.

Пользуясь картой путешествия клиента можно:

* повысить лояльность клиентов - увеличить процент повторных покупок

* увеличить конверсию, сократив цикл продаж

* перейти на клиентоцентричый подход в ведении бизнеса - постоянное улучшение взаимоотношений с клиентом за счет создания рациональных отношений внутри коллектива, который живет этим бизнесом

* найти точки роста для развития бизнеса

CJM бывают в виде таблиц с графическими элементами. Столбцы - этапы пути, строки - необходимая информация по каждому этапу.

Примерный шаблон карты пользователя

Иногда в виде схем. Учитывая, что маршрут пользователя это вовсе не прямая и имеет множество ответвлений, непосвященным вообще сложно в этом разобраться.

Встречается карта путешествия клиента в виде инфографики.

Форма не особо важна. Главное, чтобы она была понятна сотрудникам организации и помогала им генерировать идеи по улучшению клиентского опыта.

Этапы взаимодействия:

Основа карты, это список этапов, которые проходит клиент. Количество шагов зависит от конкретного бизнеса.

Точки контакта (касания).

Каждый этап - это одна или несколько точек касания взаимодействия с компанией. Они делятся на онлайн и офлайн. Каждая оказывает определённое влияние на удовлетворённость. Выделяем все.

Действия

Описываем подробно все, что делает клиент на каждом шаге - проще найти точки роста. Действия можно отобразить в виде схемы.

Пример

Этап: Заказ такси через приложение

Действия клиента:

2. Нахожу место, откуда меня забрать.

3. Указываю адрес, куда меня везти.

4. Выбираю подходящее авто.

5. Нажимаю кнопку “заказать”

Критичность шага

Определяем на сколько критичным является каждый этап (точка контакта) для общей удовлетворенности клиента. Достаточно трех уровней важности: низкая, средняя, высокая.

Цели и ожидания

Важно как можно точнее определить, что хочет получить клиент, совершая свои действия на каждом шаге. Главное - не разочаровать его. Получить “Вау!” клиента - это круто!

Пример

Этап: Заказ такси через приложение

Цель: Получить нужную машину с адекватным водителем без задержки

Ожидания: Поблизости много машин, ждать не придется

Мысли и вопросы

В этой части CJM можно поставить себя на место клиента и лучше его понять. Важно использовать слова, которыми пользуются клиенты.

Эмоции

Чувства клиента на каждом этапе (шаге) зависят не только от качества работы компании, но и от содержания самого этапа. Часто отображаются на карте смайликами.

Пример

Этап: Ожидание такси

Эмоции: Напряжение и раздражение (чувствуем независимо от уровня обслуживания. Холодно или идет дождь)

Рекомендации, как сгладить негатив: Стараться не задерживаться с подачей автомобиля

Барьеры и рекомендации

Здесь записываем все проблемы, с которыми сталкивается клиент. Любая мелочь, которая мешает ему достичь желаемого и перейти к следующему шагу. Главная задача карты пути клиента - минимизировать количество барьеров, сделать путь клиента максимально комфортным.Здесь же рекомендации по их устранению.

Пример

Этап: Регистрация на сайте

Барьер: Письмо с подтверждением адреса не пришло вовремя. Клиент ушел.

Рекомендации: Выслать письмо повторно через некоторое время. Лучше разрешить совершать основные действия без регистрации.

Это основные блоки. Возможно, некоторые из них для определенных бизнесов будут излишни. Кто-то добавит свои. Например, чтобы более конкретно оценить эффективность действий можно указать конверсию каждого шага. Можно добавить время, затраченное клиентом на каждое действие (шаг), указать ответственных за каждую точку контакта.

Примеры CJM: https://miro.com/app/board/o9J_kyvdHe4=/ - Ашан, https://miro.com/app/board/o9J_kyw8YEI=/ - Делимобиль,

https://miro.com/app/board/o9J_ky1F_TM=/ - S7 .

Все подробно и понятно расписано.

Основной принцип - необходимо собрать реальный пользовательский опыт. Если целевая аудитория много сегментированная, изучить поведение представителей каждого сегмента.

Проанализировать уже имеющуюся аудиторию с помощью Google Аналитики или Яндекс Метрики, внутренней статистики соцсетей.

Изучить форумы и группы в соцсетях по близкой тематике.

Опросы среди клиентов, отзывы на сайте компании, комментарии, обращения в службу поддержки.

Самый релевантный метод - глубинное интервью. Лучше проводить его вдвоем с привлечением внешнего эксперта. Такой специалист свободнее задает неудобные вопросы и чаще находит проблемы и инсайты.

Параллельно создается базовая карта пути клиента с учетом всех точек касания.

Обрабатывается вся собранная информация и в базовую карту путешествия клиента вносятся поправки. На этапе сборки карты работать лучше всего сразу командой (максимально 6-8 человек), так сотрудники вовлекаются в процесс и лучше воспринимают свои задачи.

Изучаем опыт конкурентов, анализируем их контент-стратегии.

Карта Сustomer Journey Map - хорошая методология работы для бизнеса почти любого объема. Есть понимание, что бизнес растет не теми темпами, как должно. Клиенты отваливаются там, где этого совершенно не ожидаем. Садимся и собираем карту, предварительно разобравшись в деталях.