Стратегия рекламной кампании, или Как не сливать бюджет

Сайт или страница в социальной сети сейчас есть у любого бизнеса. Но сегодня этого недостаточно — чтобы успешно работать и выигрывать конкуренцию, нужно выстраивать комплексное онлайн-продвижение с использованием поискового продвижения, онлайн-рекламы и других методов.

К сожалению, многие предприниматели заходят в онлайн-рекламу и разочаровываются: деньги сливаются, а продажи не растут. Но достаточно провести небольшой аудит контекстной рекламы, как становится понятно, что это проблема не интернет-рекламы, а тех, кто берётся её настраивать и вести «по факту», без понимания, для чего она была настроена и какой результат должна принести.

Мы исходя из своего опыта теперь не только делаем настройку рекламы, но и формируем для каждого клиента стратегию рекламного продвижения. Именно стратегию, а не гипотезу. Ибо гипотеза — это предположение: кому, где и каким образом транслировать рекламу. А проработанная рекламная стратегия — это чёткий план продвижения, учитывающий конкуренцию, ёмкость рынка, цели и задачи рекламных кампаний.

Выделим основные этапы построения эффективной рекламной стратегии:

Стратегическое планирование и в онлайне, и офлайне начинается именно с постановки целей. От них зависят вид рекламной стратегии и набор инструментов для продвижения. Есть несколько типов взаимосвязанных целей рекламной стратегии:

а) Цель владельца компании: например, выйти на определённый уровень оборота, заработать репутацию, получить власть и влияние, реализовать себя в бизнесе и т. д.

б) Бизнес-цель компании следует из цели владельца: увеличить прибыль на N% за следующий месяц, сократить расходы на N% в следующем квартале и прочие.

в) Маркетинговая цель: увеличить количество клиентов, жизненный цикл клиента, выйти на новые рынки, увеличить средний чек и частоту покупок.

г) Коммуникационные цели: показать ценность товаров и варианты их использования так, чтобы потребители покупали чаще, а новые клиенты хотели приобрести продукт именно этой марки.

Постановка целей рекламной стратегии — основной этап, на котором формируются цели рекламных кампаний, их задачи, а главное, используемые инструменты. На этом этапе выбирается подходящий вид рекламной стратегии и рассчитывается рекламный бюджет — т. е. формируется полноценная стратегия продвижения бизнеса в Интернете.

Цели ставятся на этапе общения с клиентом: например, клиент хочет получить максимум лидов в B2B-нише. Далее определяются рекламные системы и используемые инструменты: например, контекстная реклама в «Яндексе» и Google и сетевой ретаргетинг. Исходя из вводной информации по конкурентам, среднему чеку и прочих показателей, рассчитывается оптимальный рекламный бюджет, который с наибольшей долей вероятности окупится в ходе продвижения.

Пример медиаплана:

Далее настраивается и запускается тестовая рекламная кампания, дающая достоверную информацию о ёмкости рынка и стоимости привлечения клиента. Если она подтвердила прогнозы и приносит результат — кампания масштабируется. Если тестовая кампания результатов не дала — проводится анализ, делаются выводы, формируются и тестируются новые гипотезы.

Соответственно, основная работа над проектом начинается после запуска контекстной рекламы, потому что первоначальная стратегия не всегда является правильной. Хороший рекламщик всегда реагирует на аудиторию в ходе работы, делает оценку эффективности рекламной стратегии — ведь даже самые рабочие гипотезы со временем выгорают, и их приходится менять.

И ещё один важный момент для понимания: никто не застрахован от ошибок при планировании рекламной стратегии. Не всякий вложенный рубль принесёт прибыль, но необходимо стремиться к максимальному снижению потерь рекламного бюджета.

На втором этапе продвижения необходимо проанализировать, какие интернет-ресурсы имеются у клиента на данный момент. Это могут быть профили в соцсетях, каналы в мессенджерах, сайты, текущие кампании и многое другое. Также стоит выполнить аудит контекстной рекламы, если она запускалась.

Необходимо оценить их качество: понять, какие ресурсы закрывают цели клиента, а какие — нет, и если не закрывают, то почему. На данном этапе определяются точки роста, проводится аудит контекстной рекламы, существующей на данный момент. Если нужный результат не достигается, то необходимо провести анализ и выяснить, почему это происходит. Ценность ошибок прошлого продвижения в том, что можно их учесть и построить более эффективную рекламную стратегию.

На третьем этапе необходимо проанализировать конкурентов и их позиционирование, тенденции развития рынка, его ёмкость, а также целевую аудиторию.

Чтобы проанализировать тренды и рынок, мы изучаем тематические ресурсы, аналитические статьи, кейсы других подрядчиков, рейтинги, отраслевые доклады и прочее. Это позволяет определиться с направлением развития и стратегией рекламных кампаний.

Для создания портрета покупателей мы определяем их демографические характеристики, выясняем, какие интернет-ресурсы они чаще всего посещают, анализируем метрики. Благодаря тщательному анализу целевой аудитории мы понимаем, что именно привлекает потребителей, что может мотивировать их на совершение целевого действия.

Стратегическое планирование эффективной рекламной стратегии

Собрав все данные, можно приступать к стратегическому планированию онлайн-рекламы. Это значит составлять бюджет, определять каналы, инструменты, стратегию, первоначальную гипотезу, аудитории, УТП, призывы к пользователям и календарный план мероприятий.

На этапе стратегического планирования рекламной стратегии мы определяем, нужно ли обновить сайт, завести профиль в Instagram, какие системы будут использоваться, какая гипотеза будет тестироваться, какие УТП будут транслироваться для определённого сегмента аудитории.

Вся эта работа приводит к общей цели — максимально увеличить эффективность рекламы и добиться систематического выполнения KPI по проекту. Например, при ведении контекстной рекламы в «Яндексе» и Google в ходе продвижения можно понять, что аудиторию необходимо дожимать на целевое действие через другой вид интернет-рекламы и подключить рекламу в Instagram с оптимизацией на конверсии.

Благодаря данному решению мы смогли продать все квартиры в ЖК Сургута.

Результатом тщательной работы на всех этапах становится стратегия продвижения на основе правильного позиционирования, в которой учтены площадки, аудитории, виды креативов, цели и призывы. Это позволяет повысить эффективность бизнеса в целом. При этом стратегия уникальна, а значит, конкуренты не смогут легко скопировать её и применить для собственного продвижения.

Пример стратегии: