{"id":13641,"url":"\/distributions\/13641\/click?bit=1&hash=54ad57c4617320c107392085a34311acc98a801723ceed43ac5a66c11a945977","title":"\u0422\u043e\u0440\u0433\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043f\u043b\u0435\u0439\u0441\u0435 \u043a\u0430\u043a \u0441\u0430\u043c\u043e\u0437\u0430\u043d\u044f\u0442\u044b\u0439","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"92ef5acf-26f1-5102-8f72-40ca3bb88998","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Ivan Pipchenko

Email-маркетинг: что делать, чтобы не попасть в спам

Email-маркетинг — эффективный канал для продвижения и продаж. Несмотря на популярность мессенджеров, количество пользователей электронной почты по-прежнему растет. По данным Radicati, ее использует больше половины людей в мире — 3,9 млрд. Эксперты считают, что в 2023 году аудитория email-провайдеров превысит 4,3 млрд. Используя популярный канал, маркетологи часто совершают ошибки, из-за которых письма оказываются в спаме. CEO агентства веб-разработки Outside, Иван Пипченко рассказал, как этого избежать и на что обратить внимание при настройке рассылки.

5 главных ошибок в email-маркетинге

Согласно исследованию Content Marketing Institute, 87% маркетологов используют email-рассылку для привлечения клиентов и увеличения количества продаж. Один среднестатистический сотрудник офиса получает около 126 писем в сутки. Несмотря на старания маркетологов, по данным Brand Monitor, открываются только 18% писем. Чтобы увеличить эту цифру, важен правильный подход: сегментация, верные триггеры и другие тонкие настройки. Вместо этого маркетологи совершают ошибки и отправляют своей аудитории:

  • Слишком много писем. Назойливость рассылки — одна из причин попадания писем в спам. По данным Optinmonster, главная причина, по которой отписываются от рассылки 59% респондентов — слишком частая отправка писем. Если один и тот же отправитель присылает подписчику много писем — у него формируется эффект «слепого пятна». Он перестает обращать внимание на письма от этого адресата. Первые в списке — маркетплейсы. Они всегда отправляют пользователям письма часто и много. В итоге конверсия потенциального клиента в покупателя падает.
  • Неинтересный контент. Иногда маркетологи отправляют прогревающую рассылку аудитории, а она оказывается ей неинтересной. Так часто бывает, если бизнес недостаточно изучил целевую аудиторию, ее интересы и предпочтения.
  • Одну рекламу. Часто бизнес, преследуя свои интересы, забывает о том, чего хочет подписчик. А ему не нужна реклама или предложения купить. Задача рассылки не только в продажах, но и в том, чтобы сделать подписчиков лояльнее к бренду, «подогреть» их интерес;
  • Спам. На российском рынке часто предпочитают не зарабатывать (формировать) базу подписчиков, а покупать ее. Но эта аудитория не давала своего согласия на получение писем, не хотела этого и не планирует их читать. Согласно исследованию Infowatch, только за период с января по сентябрь 2020 года в России произошла утечка 100 млн записей персональных данных. Мало того, что это нарушение закона «О персональных данных», так еще и никакой заинтересованности или лояльности со стороны получателей. С большой долей вероятности, такое письмо отправит в спам еще почтовый провайдер;
  • Письма с ошибками в верстке. Это могут быть неправильные или нерабочие ссылки, искаженная графика, текст. Из-за этих недостатков прочтение письма становится невозможным. По данным databox, от этой проблемы «страдают» 40% писем. Еще в email-маркетинге не работают кликбейтные, «желтые» темы письма и другие приемы манипуляций читателем. Optinmonster подсчитал, что 47% адресатов по теме письма принимают решение, стоит его открывать или нет.

Сегментирование аудитории

Если вы хотите, чтобы email-маркетинг приносил вашему бизнесу максимальную отдачу — подумайте не только об отправке писем. Он лежит далеко за этими пределами и состоит из персонализации, сегментации и автоматизации. Другими словами, вы должны учитывать предпочтения подписчиков, ставить их всегда во главу угла и превратить это в мощную digital-стратегию: нужно разделить аудиторию на сегменты, отправлять каждому из них «правильные» письма в нужное время и свести в этом человеческое участие к минимуму (оставить только подготовку контента). Сегментировать рассылку можно по нескольким фильтрам:

Жизненный цикл подписчиков и их активность

Ориентируемся на показатель CJM (Customer Journey Map) и отправляем тем, кто только присоединился к вам приветственные и вводные письма (вовлекаем), а тем, кто уже с вами давно, переходит по ссылкам, но не покупает товар — ограниченные по времени предложения.

Если вы предлагаете сервис — обязательно расскажите новичку, как им пользоваться. Например, Airbnb в своей рассылке рассказывает подписчикам, как с помощью сервиса арендовать квартиру или сдать жилье. Можно использовать персональные акции с учетом личных интересов клиентов, которые «уснули»: розыгрыш подарков, большие скидки на нужные товары и т. д.

Интересы аудитории

Проанализируйте, какие товары интересны вашим пользователям: что они добавляют в корзину, с чем доходят до оплаты. По этим данным можно сегментировать аудиторию и отправлять тематическую рассылку, в зависимости от целевых продуктов.

Социально-демографические параметры

Этот параметр особенно важен для компании с широким ассортиментом, например, магазинам одежды. Учитывая его, можно определить товары, которые интересны аудитории определенного пола и возраста. Такой подход использует Lamoda, Nike и другие компании.

Не забывайте, что лучше всего рассылки работают для формирования имиджа:

  • ритейла;
  • продуктовых компаний;
  • компаний из сферы услуг.

Mailchimp провели исследование и установили, что чаще всего открывают письма по:

  • госуслугам;
  • хобби,
  • религии;
  • спорту;
  • искусству;
  • образованию;
  • питанию.

Обычно это развлекательный контент, новости.

Правильные триггеры для рассылки

Для эффективного диалога важно оставаться на связи с клиентом даже в нерабочие дни и часы. Чтобы это сделать, нужно автоматизировать рассылку с учетом триггеров разных сегментов аудитории.

Существуют базовые триггеры, подходящие любому бизнесу:

  • письмо-приветствие;
  • оставленная корзина;
  • промокод на день рождения и др.

Еще есть более тонкие специализированные триггеры. С их помощью можно более эффективно повлиять на аудиторию и вовлечь ее. Например, кросс-предложения — крутой инструмент для продуктовых копаний и eCommerce. Это может быть сопутствующий основному продукту товар или товар на замену (новая модель, более дешевый вариант).

Анализ рассылки

Настройте регулярные кампании и анализируйте их со средними в вашей нише. Получить данные можно в ежегодном отчете Email Benchmark Data. По исследованиям за 2020 год, пользователи охотнее открывали письма по недвижимости, дизайну, садоводству. Уверен, вы найдете статистику по своей теме, сможете понять недостатки вашей рассылки и определите, в каком направлении совершенствовать свою работу.

Обращайте внимание на:

  • открываемость писем;
  • количество переходов по ссылкам в письме;
  • прибыль по email-кампании в целом и по каждому клиенту отдельно;
  • количество отписок.

Чтобы оценить эти показатели, можно использовать популярные сервисы для рассылок: UniSender, Mailchimp или Mailtrig.

Персонализация контента

Чтобы email-маркетинг приносил более высокую отдачу, можно сделать обращения к пользователям максимально индивидуальными. При этом отправлять нужно полезный, важный, ценный контент. Такой прием сильно влияет на лояльность подписчиков.

Вовлеченность аудитории можно повысить и более простыми методами, например, с помощью обращения по имени. SuperOffice провели исследование и выяснили, что персонализация увеличивает открываемость писем до 18%.

Важно, чтобы контент не состоял только из текста. Необходимо разбавлять его интерактивными элементами: картинками, инфографикой, таблицами, видео. Для активного действия читателю понадобятся кнопки call-to-action, а не обычные ссылки в теле письма. Например, Acuvue используют в рассылки не только изображения в фирменном стиле бренда, но и очень эффективные и современные интерактивные элементы — ссылки на Instagram-маски.HH.ru в праздничных рассылках регулярно размещает анализ рынка в виде инфографики. А к 14 февраля бренд подобрал вакансии, в которых речь шла о любви к работе и клиентам.

Подведем итоги

В email-рассылке важно правильно сбалансировать информационную составляющую (качественный и полезный контент) и креатив, который зацепит читателя и заставит его дочитать письмо до конца.

В этом вопросе важно не переборщить: согласно исследованию Hubspot, 67% аудитории больше нравятся письма с визуальными элементами в контенте, но при A/B-тестировании наибольшие показатели были у хорошо структурированных писем.

Еще пользователи любят неформальную стилистику писем. По исследованиям Experian, заголовок со смайликом увеличивает открываемость письма на 56%. Этот прием используют в рассылке Lamoda, Skyeng, GeekBrains. Важно, чтобы вашим письмом аудитория могла поделиться в социальных сетях. Как показало исследование Disruptive Advertising, такая возможность повышает кликабельность на 158%.

0
12 комментариев
Написать комментарий...
Павел Петрухин

Реально стоящие email-кампании делают единицы. Очень подкупает качественная верстка, дизайн или полезный контент, вместо очередной промоакции или спец предложения. Почти от всех пришлось отписаться, потому что каждый день тебе предлагают что-то купить и именно в данный момент. Это сильно отвлекает от повседневных задач и даже раздражает. Но когда наступает момент крупной покупки непроизвольно начинаешь снова подписываться и каждый день тебе прилетает по 5 писем от одного сервиса и релевантного промокода не приходит. Это убивает вдвойне ахаха

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Lander

Иван, я ожидал что вы осветите технические аспекты создания рассылок. Эта тема гораздо важней мне кажется. Как избегать спам-фильтров, как правильно прописать сервер и так далее.

Ответить
Развернуть ветку
Evgeniy Romanov

Вот тут ребята готовили годный цикл материалов по доставляемости - и технические, и контентные штуки детально разбирают.

https://emailmatrix.ru/blog/how-not-to-get-into-spam/

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Lander

спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Матвей Осокин

Сто лет не проверял почту. Слава богу сегодня придумали регистрацию по номеру телефона, раньше его заменял для регистрации на сайтах именно почта. Но появилась другая беда –– спам по смм( Как вы выживаете?

Ответить
Развернуть ветку
Myadvtru Myadvtru

Вы имели ввиду спам по смс?

Ответить
Развернуть ветку
Олег Миронов

На цифрах прогнозы аудитории электронных почт впечатляют, но я бы не стал опираться только на этот показатель. Многие техи и индустрии уже давно перешли на пуши и другие инструменты повышения продаж, так как конверсия email не удовлетворяет потребности компаний

Ответить
Развернуть ветку
Myadvtru Myadvtru

Не соглашусь - % пользователей пушей меньше чем % пользователей Email ящика.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Лидовский

Всегда проверяю папку спам в день рождения. Однажды отклипал промик на 30% на весь косметос в одной сети. Приятненько)

Ответить
Развернуть ветку
Илья Жердёв

Основная причина попадания в спам это неправильно настроенные DKIM и Spf записи.

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Ульянов

Пора бы уже запретить словосочетание Email маркетинг.

Ответить
Развернуть ветку
Satom.ru

Это правда, в email-маркетинге много нюансов, кто-то скажет, что это спам, кто-то не открывает никогда такие письма, но то, что он до сих пор работает - это факт. Хорошие примеры ошибок и правильные уточнения.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 12 комментариев
null