В потоке изменений: как живут и мыслят россияне в 2022 году

За последние 2 года стабильность уже полностью перекочевала из реальности в наши мечты. Мы живем изменениями, потрясениями и нереализованными планами. Предлагаем порассуждать о том, как жизнь в условиях турбулентности повлияла на характер и привычки россиян, опираясь на исследование Flair Russia 2022 от компании Ipsos.

Кажется, постоянные политические, экономические и социальные перипетии только закалили россиян. Как показывает исследование Ipsos, на протяжении всей пандемии жители России показывали один из самых низких уровней тревоги по поводу коронавируса среди рассматриваемых стран. Правда, к концу 2021 года беспокойство российских респондентов выросло (с 22% в октябре до 30% в ноябре), но в целом настроение в обществе остается скорее оптимистичным. 67% респондентов считают, что пандемия COVID-19 показывает естественную склонность людей к адаптации, а не трансформации. Другими словами, изменения пугают россиян не так сильно, как жителей многих других стран. Отчасти это связано с тем, что мы настолько привыкли к кризисам, что довольно легко приспосабливаемся к новым, даже самым неприятным условиям.

Однако есть и другая причина низкой встревоженности россиян, и кроется она в нашем менталитете. Вопреки расхожим стереотипам, в которые мы и сами нередко верим, россиянам не свойственны пассивность и фатализм. Мы предпочитаем проявлять инициативу, не дожидаясь, когда настанут лучшие времена или поступит помощь извне. Также россияне мыслят скорее позитивно, чем пессимистично – с этим согласились более 50% опрошенных. Еще одна черта российского менталитета, которая помогает нам быстро адаптироваться к изменениям, – это смекалка. За последние пять лет мы еще больше развили навык находить нестандартные решения в любой ситуации.

Интересно отметить, что в последнее время среди россиян растет значимость традиционных ценностей (в среднем на 13% за последние 5 лет). С этой точки зрения Россия действительно идет «своим путем», отличным от направления развития многих современных обществ. Во многом именно приверженность традиционным устоям помогает россиянам сохранить твердую почву под ногами в эпоху неопределенности. Можно сказать, что и здесь наблюдается склонность жителей России скорее адаптироваться, чем меняться. Впрочем, вполне ожидаемо, среди представителей младшего поколения в возрасте от 18 до 24 лет вера в традиционные ценности почти в два раза ниже, чем у всех опрошенных в целом (28% против 49% соответственно).

В ближайшее время все эти качества сохранят свою значимость для россиян, ведь прямо сейчас мы переживаем переход от мира VUCA (volatile – изменчивый, uncertain – неопределенный, complex – сложный, ambiguous – неоднозначный) к миру BANI (brittle – хрупкий, anxious – тревожный, nonlinear – нелинейный, incomprehensible – непостижимый). Концепция VUCA отсылала в первую очередь к усложнению мира, BANI – это хаос и дезориентация. И такие качества, как смекалка и решительность, придутся как нельзя кстати.

Однако некоторые особенности менталитета россиян, наоборот, станут скорее недостатком в новом мире. Так, если на непостижимость мы можем ответить интуицией, а на нелинейность – адаптивностью, то эмпатии для снижения тревоги нам не хватает. 48% участников исследования Ipsos сталкивались с тем, что люди осуждают друг друга. Многие замечали тенденцию к обесцениванию и конкурентному общению, нацеленному на демонстрацию своего превосходства.

Усугубляет ситуацию наша прямолинейность – она характерна для 50% опрошенных. Россияне не так часто задумываются о том, что их слова могут расстроить собеседника. Кроме того, идея о коллективистском менталитете россиян оказывается очередным мифом. В постсоветскую эпоху в качестве реакции на коллективизм прошлого сформировался гипериндивидуализм. В BANI-мире такой образ мысли становится проблемой потому, что люди чувствуют себя менее защищенными, реже получают поддержку.

Перед брендами стоит важная задача: не только поддерживать сильные стороны российского менталитета, но и «прокачивать» слабые. Особую значимость обретают социальные миссии, способные развить эмпатию и снизить тревожность. Но при этом необходимо учитывать некоторые особенности русского воспитания.

Если верить результатам опроса, в российских семьях детям не очень активно прививаются качества, которые побуждали бы к участию в социальных проектах. Так, развитие терпимости считают важным всего 54% респондентов – это один из самых низких результатов среди всех рассмотренных стран. Еще хуже обстоят дела с готовностью россиян помогать окружающим. Только 13% опрошенных отнесли бескорыстие к значимым ценностям, которые стоит прививать с раннего возраста. По этому показателю Россия заняла последнее место среди стран-участниц исследования.

Похожие результаты были получены и в рамках исследования РосИндекс. Всего 17% опрошенных сообщили, что регулярно жертвуют деньги на благотворительность, 8% регулярно участвуют в волонтерском движении. При этом 44% респондентов заявили, что им нравится покупать товары у социально ответственных компаний. Получается, что интерес к социальной активности есть, но важно найти способы подтолкнуть аудиторию к действию.

Данные исследования РосИндекс показывают, что вовлеченность представителей поколения Z в социальные активности гораздо выше, чем у людей старшей возрастной группы. Значит, скорее всего, готовность к безвозмездной помощи не воспитывается в семье, а становится реакцией на внешнюю мотивацию.

И действительно, эмпатия стала лишь одним из множества факторов, способных сподвигнуть россиян заниматься благотворительностью. Среди важных мотивов участники исследования FlairRussia 2022 также часто называли общение с близкими по духу людьми, возможность стать частью значимого события, честолюбие и даже моду.

Россияне в целом не склонны заниматься благотворительностью, но есть еще и серьезный внешний барьер. Частые случаи мошенничества вызывают у людей недоверие. Из-за этого поддержку обычно получают крупные организации с громким именем. Еще лучше, если проект поддерживает публичная личность или знакомый бренд. С одной стороны, аудитория в этом случае больше доверяет организации, а с другой – расширяется охват проекта, и в людях пробуждается желание присоединиться к общему масштабному делу.

Брендам участие в благотворительных акциях тоже идет на пользу. Да, некоторые воспринимают социальную деятельность брендов как некое заигрывание с аудиторией, попытку «втереться» в доверие. Также существует мнение, что для компаний благотворительность – это не жест доброй воли, а обязанность, о которой и говорить не стоит. И все же позитивное отношение встречается гораздо чаще. Люди чувствуют эмоциональную связь с компанией, которая поддерживает те же ценности, что и они. Это не означает, что участие в социальном проекте должно напрямую вести к увеличению продаж. Такой подход приведет только к разочарованию. Речь скорее о том, чтобы заложить прочный фундамент для дальнейших взаимоотношений с потребителями.

На одних только хороших отношениях с аудиторией бизнес не продержится. Современный российский покупатель довольно требователен, и даже качественной продукцией его не всегда можно удержать. Важно, чтобы совершать покупки было максимально удобно. И для этого недостаточно просто подключить электронные каналы продаж.

Сейчас появляются все новые формы коммерции. Например, m(obile)-commerce ориентирован на покупки через смартфон. Q(uick)-commerce подразумевает быструю доставку – обычно в течение 30 минут. S(ocial)-commerce означает, что пользователь может оформить покупку прямо в социальной сети или мессенджере, а l(ivestream)-commerce позволяет приобретать товар во время стрима – своего рода «магазин на диване» 21 века.

Развиваться в каком-то одном направлении тоже не получится. Нового покупателя отличают нетерпеливость, нелояльность и омниканальное мышление. Если он не может получить то, что хочет, здесь и сейчас, то найдет другое предложение. Поэтому важно предоставлять аудитории максимум возможностей для контакта с брендом и всегда быть готовыми к диалогу.

В мире, где единственной константой является неопределенность, потребители хотят видеть в брендах своего рода тихую гавань. Компаниям важно оказывать поддержку своей аудитории, выступать в качестве менторов, которые подсказывают, как бороться с окружающим хаосом. Нужны решения, продукты и услуги, которые делают жизнь понятнее. И нужны они прямо сейчас. Потребителям важно знать, что они всегда могут положиться на бренд и получить необходимую помощь.

Для брендов растет роль инсайтов. Мир BANI предполагает быстрое реагирование и поиск решений в нестандартных ситуациях. При этом меняются не только потребности и желания, но и эмоции потребителей. И чтобы предложение действительно попало в цель, важно чутко относиться к чувствам аудитории и постоянно следить за настроением в обществе.