Почему CRM-система не решает задачи бизнеса и как это исправить
18 лет мы видим, как компании наступают на одни и те же грабли, внедряя CRM. Причина – путаница в понимании, что это такое и зачем. Коротко и без лишних деталей рассказываю, почему дорогой CRM-софт не работает без customer relationship management как бизнес-подхода. И как их скрестить.
Две самые частотные ошибки
Я основал одно из первых в России CRM-агентств — DM Basis — и за 18 лет поработал с десятками компаний. На основе этого опыта я вижу, что чаще всего люди либо не понимают, зачем внедряют CRM, либо испытывают надежду, что CRM-софт — это таблетка от всех проблем в работе с клиентами. В этом тексте постараюсь рассказать о том, как правильно внедрять CRM, и как избежать многих ошибок и денежных потерь. Я нарочно не хочу погружаться глубоко в детали и некоторые темы пройду по верхам, поэтому, если вы эксперт в CRM, для вас в тексте вряд ли будет что-то новое. Но поверьте, эти ошибки люди совершают постоянно, и хочется их уберечь от этого.
Для начала приведу примеры из практики, которые иллюстрируют частые ситуации, появляющиеся в результате неправильного внедрения:
Дорогой CRM софт для решения нескольких прикладных задач тратит ваши деньги
Чтобы решить две-три прикладные задачи, например, автоматизировать работу отдела продаж, или систематизировать обработку заявок по различным каналам, компания приобрела дорогой, рекомендованный в отрасли CRM-софт. Продавцы системы обещали, что помимо этих задач легко решатся и другие, но этого не произошло. В результате сложная система приобретена, установлена, но ее функционал используется только на 10-30%, а лицензионный платеж вы ежемесячно вносите за все 100% функционала. Выбранная система популярна и рекомендована, но не используется так, как могла бы.
Дорогой CRM-софт должен был решить множество задач, но не смог
От руководства поступает задача — соответствовать требованиям времени и внедрить модную CRM-систему для решения всех проблем с клиентами. Компания приобретает масштабный продукт со сложной логикой, но не занимается вдумчиво ее внедрением, в надежде, что специалисты сами найдут ей применение и легко начнут пользоваться, как только получат логин и пароль. Система обладает функционалом космического корабля, очень красива и сложна. Но никто не умеет пользоваться этой CRM, а главное — не знает, зачем. В итоге CRM не становится обещанной волшебной таблеткой и «пылится» неиспользуемым активом на балансе, так как «пропагандисты» CRM в компании перед ее внедрением не сформулировали видение, что именно они хотят получить в результате.
Увы, специфика любого софта, и CRM в частности, в том, что внедрять его как инструмент, не создав бизнес-процесс с точными целями, бесполезно. Сам по себе софт волшебной таблеткой никогда не станет.
CRM как бизнес-подход и кто за него отвечает
CRM — это буквально customer relationship management, то есть бизнес-подход, на основе которого нужно создавать бизнес-процессы с конкретными целями, механикой, участниками и KPI.
Бизнес-подход CRM подразумевает, что работа с покупателем должна делать его счастливым как можно дольше, чтобы компания больше зарабатывала.
Чтобы внедрить CRM как бизнес-подход, нужно понять бизнес-цели компании и на их основе создать цели customer relationship management, а после этого — прописать новые бизнес-процессы и подобрать для них подходящий софт.
Бизнес-цели устанавливает руководство компании, а трансформацией бизнес-целей в цели CRM и всеми дальнейшими этапами должен заниматься ответственный и уполномоченный лидер.
Лидер изучает бизнес-цели, формулирует цели CRM и создает новые бизнес-процессы для их достижения. Также такой специалист отвечает за включение в новые процессы вовлеченных отделов, выбор технологий для его поддержки, обучение и вовлечение сотрудников и другие этапы внедрения CRM как бизнес-подхода. Для каждой компании этот набор этапов будет индивидуальными и зависеть от бизнес-цели внедрения CRM, отрасли, модели бизнеса и других факторов.
Как спроектировать бизнес-процессы customer relationship management
Чтобы спроектировать новый бизнес-процесс, необходимо сформулировать четкие ответы на вопросы о целях новых процессов:
Как выглядит ваш идеальный процесс управления взаимоотношениями с клиентами?
Как должны работать с аудиторией?
Что мы хотим получить в результате?
- Как выстраиваем взаимоотношения?
Тут важно сказать, что нанять CRM-менеджера, который умеет управлять коммуникациями с клиентами, не поможет. У таких специалистов, как правило, нет компетенций в выстраивании процессов и выставлении целей и не хватает полномочий. На этом этапе нужны серьезные управленческие и стратегические навыки. Если таковой экспертизы нет инхаус, можно обратиться к консультантам по внедрению процессов customer relationship management. Они могут подсказать, как построить работу по сбору бизнес-требований, создавать новые бизнес-процессы, внедрять ценности CRM в работу отделов, ранее в нее не вовлеченных.
Кроме того, у внешних консультантов есть богатый опыт в различных отраслевых проектах, который поможет точнее сформулировать потребности и цели, а после — разложить их на этапы и перевести принятые топ-менеджментом решения на язык CRM-технологий.
Когда видение целей новых процесса готово, приходит время определить его границы и глубину.
Инструмент, который поможет определить границы процесса — Customer journey map. Карта, на которой отмечены этапы жизненного пути клиента при взаимодействии с компанией.
Это инструмент для анализа CX (customer experience), который позволяет найти моменты, когда опыт клиента недостаточно хороший, а значит он с меньшей вероятностью захочет нам платить.
На основе такой карты можно определить, какие отделы компании, каким образом и на каком этапе должны быть вовлечены в развитие отношений с клиентами, и где им в работе потребуется CRM. А самое главное, можно увидеть, на каком этапе клиенты получают негативный опыт, и устранить проблемы. Как за счет оптимизации бизнес-процессов, так и за счет внедрения CRM-софта. CJM описывает, как клиент контактирует с брендом и компанией с момента возникновения до удовлетворения потребности.
CJM должен содержать схемы коммуникаций и передачи ценности во время взаимодействия компании с клиентом, и оценку его потребностей и запросов и удовлетворенности на каждом этапе.
Видя бизнес-цель внедрения CRM, путь клиента и его трудности, менеджер может спроектировать процессы to be (как должно быть) и поставить задачу на разработку архитектуры IT-инфраструктуры для новых процессов. Бизнес-процессы customer relationship management будут сильно отличаться и требовать различных технологий в зависимости от отрасли, механик продаж, продукта, списка тех, кто работает с клиентом на его «жизненном пути» и многое другое.
В процессе внедрения customer relationship management не обязательно сразу подключать все отделы и использовать гигантский бюджет. Поэтапное внедрение процесса поможет не распылять внимание и постепенно внимательно налаживать каждый этап. Но как бы ни был построен процесс внедрения, нужно видеть целевую картину — к чему хотим прийти (бизнес-цели), и учитывать это в дорожной карте внедрения бизнес-процессов CRM. Такая карта также поможет определить техзадание для провайдеров IT-систем.
Краткие выводы
Customer relationship management — это не софт или триггерные цепочки, а подход к управлению бизнесом, в котором во главе — довольный клиент, который постоянно возвращается к вам за повторными покупками, и постоянный поток доходов. Этот подход необходимо декомпозировать на бизнес-процессы и внедрять силами управленцев, а CRM-софт помогает реализовать задачи, возникающие по бизнес-процессам.
Руководство компании должно задавать бизнес-цели для внедрения подхода Customer relationship management (ответить на вопрос «зачем мы это делаем»).
- В компании должен появиться уполномоченный лидер внедрения customer relationship management.
Сначала нужно понять бизнес-цели, посмотреть на них сквозь призму нового подхода, самостоятельно или с помощью консультантов. Изучить опыт клиентов с помощью CJM, сконструировать бизнес-процесс внедрения customer relations management и внедрить их в работу всех вовлеченных отделов.
Внедрение CRM как подхода должно включать в себя трансляцию ценностей нового подхода, давать четкие инструкции и полномочия для выполнения новых задач всем сотрудникам, а руководству — возможности для оценки результатов каждого процесса в каждом этапе. В этом поможет CRM-софт.
- По итогам внедрения customer relationship management в нем должны участвовать все отделы и сотрудники, которые влияют на клиентский опыт, и понимать, что и зачем они делают.
От того, какие цели и задачи у CRM в компании, зависит выбор вспомогательных программных решений.
Полностью согласен с написанным в статье.
В сравнении с автором у меня на порядки меньший опыт внедрения CRM систем.
Однако мой опыт подсказывает, что:
"Customer relationship management — это не софт или триггерные цепочки, а подход к управлению бизнесом, в котором во главе — довольный клиент, который постоянно возвращается к вам за повторными покупками, и постоянный поток доходов."
Полностью верный вывод!
.
И проблемы с внедрением возникают, в первую очередь, по этой причине.
Если считать, что это подход к управлению бизнесом, то рано или поздно менеджмент столкнется с необходимостью изменения поведения сотрудников компании. особенно тех, чьи подразделения составляют основной бизнес-процес компании.
Мой опыт показывает, что как только до изменения поведения доходит дело все сразу стопорится.
Поэтому нужны радикальные действия менеджмента на которые он часто не готов.
Как по известной поговорке:
Хочу, чтобы у меня все было, а мне ничего не было:)
Опыт показывает, что так не бывает:)
Александр, спасибо за подробный ответ!
"В компании должен появиться уполномоченный лидер внедрения customer relationship management" - и здесь есть подводные камни, на этапе постановки целей один лидер, в процессе реализации - другой, а при эксплуатации третий. Часто сильное отклонение от трактовки изначальных бизнес целей. Поэтому очень важна не просто постановка бизнес целей руководством, но и последующее вовлечение руководства в проект, чтобы команда не потеряла ориентир. Идеальный сценарий - это и развитие соответствующей философии по работе с клиентами внутри компании, чтобы сократить сопротивление линейного персонала при внедрении изменений в процессах.
спасибо за статью, сам недавно начал работать в срм системе аспро.cloud, но рад, что сразу попалась эта статья а не через какое-то время)