Алгоритмы таргета в TikTok. Структура рекламных кампаний. Модерация

Привет. Меня зовут Полина, и я помогаю бизнесам получать заявки через таргетированную рекламу в Tik Tok.

instagram: polinatargetolog

В TikTok доступен таргетинг по ключевым словам. Система сопоставляет ключевые слова в кампании с тегами в постах и так ищет целевую аудиторию для рекламы. Однако, по словам представителя TikTok, с сентября 2020 года ключевые слова перестали иметь значение, и, скорее всего, эту настройку уберут.

Есть таргетинги по местоположению, полу, возрасту, интересам и поведению. Помните, что любое сужение аудитории может привести к падению показателей. Следите за шкалой и численностью аудитории и проводите тесты. Моя рекомендация — выбирайте максимально широкую аудиторию. Если выбираете таргетинг по интересам, не добавляйте более одного интереса и дайте алгоритму время на обучение.

В рекламном кабинете TikTok работает шкала размера аудитории, она показывает число пользователей, которое охватит реклама. Размер аудитории влияет на результативность рекламы. Если аудитория узкая, ее можно использовать как часть охватной кампании для повышения узнаваемости. Получить конверсии при работе с узкой аудиторией можно, но придется часто менять креативы, при небольшом охвате они выгорают очень быстро.

Пример из практики: когда мы к существующей кампании добавили таргетинг по поведению, у нас упало количество заявок и показов. Мы вернулись к более широким настройкам таргетинга.

Официальная рекомендация TikTok — на одну кампанию должно приходиться 7–10 групп объявлений, а в каждой группе должно быть 4–5 креативов. Если настраиваете разные таргетинги, можно использовать одни и те же креативы, и напротив — для одних и те же таргетингов должны быть разные креативы.

Учитывайте, что алгоритм TikTok запоминает все видео, которые вы загружали. Если креатив выгорел, а вы через какое-то время снова его загрузили, TikTok может вообще не давать этому креативу показов, потому что «помнит», что после выгорания пользователи перестали на него реагировать. Однако если тот же креатив запустить в связке с другим текстом и другой кнопкой, тогда он может работать и набирать показы — TikTok воспримет это объявление как новое.

Я обычно делаю не более пяти групп объявлений на кампанию, а в группе — до трех креативов.

Система обучается и оптимизация начинает работать на уровне групп объявлений после 50 конверсий. Когда достигается нужное количество конверсий, группа объявлений начинает стремиться к выбранной ставке и давать оптимальную цену за результат. Если 50 конверсий еще нет, результаты могут быть непредсказуемыми, но в это время важно ничего не трогать и подождать, пока система завершит обучение.

Рассмотрим на примере. На первом скриншоте видим результаты до завершения обучения, на втором — после него.

Снизилась стоимость конверсии, а также увеличилась конверсия в целевое действие.

Ставку нельзя повышать или понижать более чем на 25%, и делать это можно не более одного раза в день. В противном случае запустится переобучение алгоритма, что приведет к еще более непредсказуемым результатам.

Еще одна особенность, которую надо учитывать: при настройке цели «Конверсии» соцсеть будет отдавать предпочтение в оптимизации не самому конверсионному объявлению, а самому кликабельному. Так происходит, потому что алгоритм TikTok нацелен больше на кликабельность, нежели на конверсионность.

Жалобы пользователей на объявления негативно влияют на рекламу: показы становятся дороже, а цена за результат — выше. Резкое падение показов без видимых причин может быть вызвано жалобами.

Также на показы влияет активность пользователей под видео — комментарии и лайки. Ситуация аналогична с органическим контентом: чем больше взаимодействий и положительных реакций, тем выше реклама в аукционе и тем дешевле клики.

На графике ниже — пример влияния жалоб: CPA стал расти, а конверсии — резко падать. В конце концов мы получили блокировку. Сначала не могли понять, почему так происходит, поскольку отследить жалобы пользователей, к сожалению, нельзя. Но потом мы выявили закономерность — такое случается, как только люди начинают жаловаться.

Вот несколько распространенных причин отклонения объявлений:

Модерация в TikTok ручная, хотя раньше тестировали автоматический алгоритм — на это время пришлось больше всего беспричинных отклонений. Модерация несовершенная и довольно долгая, но постепенно становится более упорядоченной и уже не допускает такого количества беспричинных отклонений, как раньше.

Рекомендуем выставлять ставку на 20-30% выше рекомендованной, особенно при первом запуске. Ставка ниже предложенной приведет к низким охватам и вообще отсутствию показов. Со временем, когда вы станете лучше понимать, какой результат способна приносить реклама в TikTok, можно экспериментировать со ставками.

Практически во всех проектах я веду пользователей в WhatsApp. Протестируйте этот подход, если у вас хорошо налажена работа в отделе продаж.

Если ведете пользователей на лендинг, помните, что аудитория в TikTok максимально холодная — холоднее, чем в любой другой соцсети. Ваша задача — сразу захватить внимание на посадочной странице. Для этой соцсети не подойдут огромные лендинги, интернет-магазины с большим количеством страниц и экранов. Достаточно 1-2 экранов, не более.

Также пользователей можно вести на профили в соцсетях, например, на профиль в TikTok. Но это должен быть профиль компании, а не личный аккаунт. Можно вести трафик и на канал в Telegram.

Вот профиль нашего клиента Monro Art. На такой профиль можно вести клиентов. А вот на личный блог владельца компании или специалиста, который работал с рекламой для этого бренда — нельзя.

На графике ниже — рост выручки, которую приносит TikTok — основной канал продвижения. До конца сентября мы потратили 974 243 рубля, цена за конверсию составила 43 рубля, всего конверсий было 22 160. Таких результатов нам не удавалось добиться ни в какой другой соцсети.

В сентябре у нас произошел резкий спад по заказам, поскольку выгорел формат, который мы использовали на протяжение нескольких месяцев. Это дало нам толчок к росту, мы выдвинули гипотезу — нужно полностью сменить креатив, а вместо видео использовать анимацию. Эта гипотеза уже в октябре принесла 30% продаж — больше, чем было в августе.

Сравним две цели — «Конверсии» и «Трафик». Когда мы только зашли в TikTok, использовали одну цель — «Трафик». Цена конверсии составляла 8 рублей.

Затем алгоритмы поменялись, и кампании с целью «Трафик» перестали приносить конверсии, либо стоимость была высокой — 500-600 рублей.

Сейчас мы работаем только с целью «Конверсии».

Результаты тестирования цели «Конверсии»

Увеличить охват и эффективность рекламы в TikTok можно несколькими способами:

На графике ниже — результаты исследования TikTok. При использовании обычных креативов со связками, созданными вручную, наблюдаем планомерное снижение результатов. С динамическими креативами такого не происходит, результативность стабильнее.

Однако по результатам наших тестов, динамический креатив не работает без креативов, сделанных вручную. Сначала нужно проверить и оптимизировать видео, понять, какая с них конверсия, выбрать самые результативные и уже их загружать для создания динамических креативов. Такой подход позволял нам успешно масштабироваться.

Мы использовали более 200 креативов, постоянно их обновляли — еженедельно минимум 20 новых креативов. Из-за жалоб пользователей у нас шесть раз блокировали кабинет, мы получили 131 заблокированное объявление. Я понимал, что TikTok — соцсеть, которая только развивается, поэтому нужно смириться с некоторыми неудобствами.

Мой личный проект — продвижение аксессуаров для автомобилей. На четырех креативах получили следующие результаты:

В ближайший год, мы надеемся, аукцион не будет перегреваться. Сейчас важно заходить в TikTok, опережая конкурентов, проводить тесты и выстроить стратегию продвижения, которая позволит вам получать максимум выгоды даже с небольшим рекламным бюджетом.