От первого лица. Как руководители российских компаний представлены в соцмедиа

Аналитическая компания PR News узнала, как топ-менеджеры в России сегодня ведут свои соцсети.

Должен ли руководитель крупной компании вести свой аккаунт в соцсетях? За последние годы явно прослеживается тенденция, что всё больше топ-менеджеров заводят аккаунты и ведут их сами, не поручая это PR-отделу. Компания PR News изучила, как сегодня представлены в соцмедиа первые лица российских компаний. Делимся с вами результатами нашего свежего исследования, которое мы представили в рамках сессии, посвященной теме роли CEO в коммуникациях, на национальной премии «Серебряный лучник 2022». Партнером этого исследования выступил сервис аналитики аккаунтов в соцсетях JagaJam.

Мы обращались к аналогичной теме ещё семь лет назад: в 2015 году PR News проанализировала, как первые лица топ-100 российских компаний присутствуют в соцсетях. Мы узнали, у кого из них есть собственные аккаунты, насколько активно они ведут их, о чем пишут и как реагируют на публикации других пользователей. И как их активность соотносится с тем, как в соцсетях представлена компания, которой они руководят. Коротко о результатах исследования можно почитать в нашем телеграм-канале, а по этой ссылке найти подробный отчёт.

Сейчас нам было интересно посмотреть динамику — что изменилось с тех пор?

Тогда мы брали для анализа 100 крупнейших компаний в России. Выяснилось, что лишь у четырёх руководителей из этой сотни есть аккаунты в соцсетях.

Теперь мы немного изменили методологию и использовали данные Ассоциации менеджеров России, которая ежегодно составляет рейтинг крупнейших менеджеров страны — топ-1000 российских менеджеров. В нём есть два типа руководителей. Первый — бизнес-лидеры (не все из них именно акционеры), это 47 человек в списке, представленном осенью 2021 года. Из них аккаунты есть у семерых. На первом месте по популярности — Instagram и Twitter, который, кстати, среди этой аудитории весьма популярен. Есть также Телеграм, Facebook, Вконтакте, а вот в Одноклассниках аккаунта нет ни у одного из бизнес-лидеров.

Вторая часть списка, интересная нам — CEO, высшие руководители. Это 250 человек, из которых 97 активно ведут аккаунты. По сравнению с 2015 годом такие цифры — просто прорыв.

Основная площадка этой аудитории — Facebook. На слайде ниже видно, как распределяются по популярности у CEO российских компаний разные соцсети.

Многие из этих руководителей, мы знаем, ведут свои страницы лично и сами отвечают на сообщения пользователей, которые им пишут.

Мы также составили рейтинг по отраслям. На первом месте по активности — руководители предприятий сферы профессиональных услуг. Сюда относятся компании, оказывающие консультации по любому направлению. Развитие личного бренда первого лица таких компаний — логичный шаг, и наличие своей страницы в соцсетях у топ-менеджмента характерно для этих индустрий.

На втором месте —медиабизнес. Вести соцсети у руководства таких компаний — буквально в крови, им легко и привычно этим заниматься.

Последние места занимает производство потребительских товаров, что удивительно: у бизнеса в этой сфере достаточно контента, чтобы вести соцсети регулярно и нескучно. Но всего лишь у четырёх руководителей есть страницы в Facebook и лишь у двоих — в Instagram. В списке отстающих также фармацевтика и торговля.

Самые закрытые направления бизнеса (где у топ-менеджмента вообще нет страниц в соцсетях): машиностроение, связь и телекоммуникации, а также химическая промышленность.

Мы выбрали топ-3 паблисити персон в Instagram и Facebook по охватам страниц в соцсетях:

Главные выводы исследования:

• Бизнес-лидеры и высшие руководители по-прежнему недостаточно активно используют ресурс соцмедиа для формирования личного бренда и усиления репутации компании. Доминирует стратегия молчания.

• Лидирующая площадка, которой отдают предпочтение около половины руководителей — Facebook. Молодое поколение часто протестует: «Facebook уже не нужен современной аудитории». Но статистика говорит об обратном. Российский топ-менеджмент активно пользуется этой площадкой.

• Руководители сферы сервиса, услуг и медиа – самые активные пользователи социальных сетей, флагманы новой коммуникации.

Посмотреть наше выступление на «Серебряном лучнике» можно по ссылке.

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.