САМСОН никого не порвал: как мы создавали не самый удачный вирусный ролик

История продвижения первоапрельского ролика о несуществующей системе монтажа видео.

Мы восемь лет занимаемся фильмами для бизнеса, корпоративным телевидением, презентациями и дизайном. В команде появилась идея попробовать вирусный маркетинг для собственного пиара. В прошлом году у нас уже был подобный эксперимент — мы заключили пари с Фёдором Овчинниковым из «Додо Пиццы». Пари мы проиграли, но вирусный эффект был достигнут.

В конце прошлого года появилась идея снять первоапрельский ролик. Задумка заключалась в том, чтобы сделать презентацию несуществующей системы видеомонтажа на основе нейросети, которая сама монтирует видеоролики для наших клиентов.

На сегодняшний день подобных полноценных систем не существует. Есть технологии, которые могут склеивать кадры под музыку, но создавать что-то осмысленное нейросети пока не научились. Мы планировали публично заявить о создании такой системы и посмотреть на реакцию коллег и клиентов, попутно увеличив количество заходов на наш сайт.

Наш технический директор Александр Сергеев придумал аббревиатуру САМСОН — система автоматического монтажа студийной оперативной нейросети. Мне понравилось название — мифологическое и с нужными ассоциациями, словно наш Самсон, как в известном Петергофском фонтане, готов порвать всех. Забегая вперед, скажу, что САМСОН никого не порвал.

Работу над вирусным роликом мы начали с разработки функциональности системы.

Было создано шесть экранов интерфейса системы. По стилю специально хотели сделать «олдскульно», чтобы вызвать ощущение реальной истории и добиться реакции зрителей: «Выглядит так себе, но вроде работает». Такая позиция очень попадает в ментальность нашего человека. Некрасиво, но работает.

Далее команда приступила к созданию видеоролика — презентации системы. Мы распределили роли, кто именно и о чём будет говорить в ролике: я — об идеологии, технический директор Александр Сергеев — об инфраструктуре проекта, продюсер Ирина Щербович-Вечер выражала позицию от лица пользователя, а руководитель производства Ирина Пронкина показывала, как работает наш несуществующий САМСОН.

Для усиления абсурдности решили объявить, что пари с «Додо Пиццей» мы проиграли из-за несовершенства нашей системы. Мол, тогда она работала неидеально, и поэтому мы проиграли. В качестве положительного примера монтажа привели фильм о «Студии Артемия Лебедева». Его мы выпустили год назад, и будто бы никто не знал, что это монтировала нейросеть.

В качестве визуальной эстетики решили использовать жёсткие цветные фильтры. Это современное направление, которое в бизнес-фильмах пока боятся использовать. Например, такой приём был использован в сериале «Убийство Джанни Версаче» (второй сезон «Американской истории преступлений»).

Подобное визуальное решение дополняло нашу идею: оно было нестандартным, инновационным и немного космическим, как и система, о которой мы рассказываем.

Для озвучания вводного блока пригласили известного диктора Сергея Чонишвили. Сергей оценил нашу идею и согласился принять участие в проекте. Его знаменитый голос придавал серьёзности происходящему.

За один день в нашем офисе мы отсняли всё, что было необходимо. В итоге получилась видеопрезентация на четыре минуты.

Обложку для видеоплеера решили сделать в лучших традициях YouTube из серии «Шоксмотретьвсемдоконца!!!». Ну и название ролика тоже не отставало: «НЕЙРОСЕТЬ ЗАМЕНИЛА ЧЕЛОВЕКА! Система монтирует видео быстрее монтажёров».

Помимо этого, мы разработали страницу системы САМСОН на нашем сайте, где опубликовали пресс-релиз и все визуальные материалы.

Ролик мы хотели опубликовать не 1 апреля, когда все ожидают розыгрышей, а за четыре дня до, то есть 28 марта. 1 апреля планировали всем сообщить, что наше видео — это шутка, и опубликовать ролик-опровержение.

Из-за трагического пожара в Кемерове мы изменили дату старта кампании. Публиковать и пиарить в такой ситуации какие-то розыгрыши было неуместно. Мы не стали привязываться к 1 апреля и перенесли запуск на 12-е число.

Основной ролик в результате получился, конечно, совсем не вирусным с точки зрения формата. Как это часто бывает, после того как проект уже создан, понимаешь, что всё бы сделал по-другому. Можно было иначе выстроить историю, не использовать интервью, не приглашать в проект Сергея Чонишвили, снять всё на телефон, а не на видеокамеру. Но мы получили удовольствие от процесса, и это был интересный опыт, который может пригодиться для решения задач наших клиентов.

Параллельно с созданием контента мы разрабатывали стратегию продвижения — когда нам публиковать видео, на каких сайтах, как продвигать, как реагировать на комментарии.

Мы преследовали две вполне традиционные цели — получить большое количество просмотров нашего ролика на YouTube и попасть в аудиторию, которую заинтересует наша тема: видео, реклама и нейросети. В дополнение к этому мы хотели презентовать свой новый сайт, так как его запуск совпадал со стартом кампании.

Решили задействовать следующие каналы продвижения:

У нас была идея фикс: опубликовать ролик одновременно на всех сайтах и практически сразу набрать большое количество просмотров, а там алгоритмы YouTube подхватят и поднимут наш ролик на небывалые высоты (так мы думали). Но как это сделать, если пабликам «ВКонтакте» нужно присылать весь материал не позднее, чем за сутки до публикации? Стало понятно, что публиковать видео надо заранее, а уже потом открывать ссылку для всех. Прощай, топ YouTube.

В социальной сети «ВКонтакте» мы выбрали несколько пабликов по темам: кино, видео, технологии, реклама, маркетинг. Одна часть — с миллионами подписчиков и стоимостью размещения 13-20 тысяч рублей за публикацию. Другая — с 200—500 тысячами подписчиков и размером бюджета от 1000 до 4000 рублей за публикацию.

Мы, конечно, ожидали большего потока трафика, но из 22 тысяч просмотров ролика всего 1,5 тысячи пришли из соцсети «ВКонтакте». У меня возникает вопрос: «Где же все эти миллионы и тысячи подписчиков? Куда были устремлены их взоры?». Либо мы выбрали неудачное для публикаций время — с 9:30 до 10:30 утра по Москве, либо статистика посещаемости пабликов, которую мы, разумеется, изучили, несколько приукрашена.

Но стоит отметить, что, несмотря на небольшое количество просмотров, показатель удержания аудитории здесь один из самых высоких — 2,5 минуты, что составляет 61% от общей продолжительности ролика (4 минуты). Значит, мы всё-таки нашли свою аудиторию.

В Telegram выбрали канал, где концентрируются наши потенциальные клиенты. Подписчиков около 35 тысяч, публикацию также запланировали на утро. Процент удержания аудитории видео, как и в социальной сети «ВКонтакте», оказался на хорошем уровне — 59%, а вот просмотров оказалось совсем немного — всего 200.

Сервис посева тоже не выстрелил так, как нам хотелось. Мы проплатили 5000 просмотров. Мы их, конечно, получили, но это растянулось на четыре дня. Показы по большей части были в онлайн-кинотеатрах, вовлечение аудитории было низким — средняя продолжительность просмотра составила всего 49 секунд. Единственный плюс в посеве — быстрая модерация (30 минут), в отличие от рекламных форматов Facebook (1 час) и тем более YouTube (от 5 до 24 часов, а то и больше).

Общие затраты на все рекламные кампании составили порядка 100 тысяч рублей, самым дорогим был канал в Telegram — на него мы потратили почти половину бюджета.

Любопытной была реакция зрителей ролика. Вот несколько комментариев пользователей, уверовавших в то, что нейросеть сама монтирует ролики.

Нашей «технологией» заинтересовались те, кто всерьёз занимается вопросами искусственного интеллекта, они писали нам письма с предложениями и вопросами, звонили коллеги из видеостудий Москвы и Петербурга. Мы даже получили запрос от продакшена из солнечной Калифорнии.

Такой реакции от коллег по цеху мы не ожидали. Видимо, волна работы накрывает с такой силой, что приходится хвататься за любую возможность автоматизировать процессы. На их месте мы бы тоже заинтересовались.

Один из зрителей сделал свою версию нашего интерфейса, в которую добавил новые форматы: «свадьба», «интервью дудя», «продающее видео».

Разумеется, без критики, размышлений и дискуссий тоже не обошлось.

А вот этот комментарий попал в самую точку (плюс в карму за проницательность).

Итого наш ролик набрал 22 тысячи просмотров. Это совсем немного для ролика, который позиционирует себя как «вирусный». А вот заходы на свой сайт мы получили приличные. В первый день — 800 человек, во второй — 400, в третий — 180, против 150 человек в обычный день, так что эта цель была достигнута.

Это был полезный опыт. Теперь мы понимаем, что можно сделать всё по-другому. И тему выбрать популярную, с более широким охватом аудитории, и ролик снять по-новому, и стратегию продвижения выстроить иначе. Будем считать, что приобретённый опыт и накопленные знания мы по достоинству применим во всех своих последующих проектах.

#видео #маркетинг #продвижение