Жизнь после смерти: как санкции меняют мобайл в России
Мобильная индустрия застряла меж двух огней. С одной стороны, массовый уход с рынка привычных сервисов. С другой – сложности с оплатой оставшихся из-за санкций Visa и Mastercard. Мы сделали обзор происходящего и собрали оценки специалистов. Нам кажется важным попытаться проанализировать происходящее и понять, как изменится продвижение приложений.
Оглавление
Обзор основных ограничений
С начала ***** (слово, которое теперь нельзя писать) App Store потерял почти 7000 приложений. Это на 105% больше, чем за первые две недели февраля. Ушли многие крупные бренды, игровые приложения, сервисы, дейтинги.
Вот некоторые из них: Coca-Cola, H&M, American Eagle Outfitters, Netflix, Bumble, Badoo, Photoshop, Illustrator, Brawl Stars, Clash of Clans, Clash Royale, Hay Day Farmville 3, Harry Potter: Puzzles & Spells, Empires & Puzzles, Solitaire, Zynga Poker.
Также из сторов моментально исчезли приложения нескольких банков из санкционного списка. Хотя, например, ВТБ Инвестиции или приложение банка Открытие банхаммер по каким-то причинам обошел стороной. Несколько СМИ получили предупреждения об ограничении работы за пределами локальных сторов, но пока их все также можно скачать без магии.
Другая масштабная проблема – санкции платежных систем. После отключения биллинга в Google Play и App Store российские пользователи не могут оплачивать приложения и внутренние покупки. Пока есть костыль в виде привязки счета мобильного телефона для оплаты. Но сможет ли этот способ широко распространиться, вопрос.
Технически российские разработчики могут встроить сторонние платежные системы и продолжить зарабатывать на локальном рынке. Иностранным же компаниям — без возможности выводить средства из России — проще уйти с рынка (что сейчас и происходит).
Падение Google Play Store и App Store – абсолютно ожидаемые вещи. Вопрос за малым – когда закроют российских и белорусских разработчиков. Мое мнение: счет идет не на месяцы, а недели и дни. Я сильно сомневаюсь, что в середине апреля они еще будут доступны. Что касается нас: для нас этот рынок был весомым, но не критичным. Мы потеряли часть дохода, но это не имеет значения по сравнению с тем, что происходит в Украине. У нас два из трех офисов разбомблены. Ценности в российском рынке я больше не вижу. Вообще. На мой взгляд, LTV и доход с пользователя упадут на порядок. Если раньше доход с тысячи показов я оценивал в 3 доллара, то сейчас эта цифра будет ниже 30 центов (похуже Индии).
Рынок мобильной рекламы бежит следом за общим рынком. В первую очередь уходят большие рекламодатели типа McDonald's и тех, кто платили чисто за показы. Ушли гиперказуалки. И что останется? Сбер и МТС, которые что-то будут платить? При этом в рублях, а не в долларах. Соответственно, доход с российского рынка будет в рублях. Наверное, знаете актуальную шутку: сейчас лучше деньги вкладывать в рубли, там их точно никто не найдет. Единственным сколько-то рациональным выходом для российского и белорусского девелопера сейчас будет релокация бизнеса.
Также заблокированы рекламные системы – Search Ads, Google Ads, Facebook Ads, TikTok Ads. Мы проконсультировались с юристами компании Versus.Legal и рассказали, как вывести деньги с заблокированных рекламных аккаунтов в нашем телеграм-канале.
VPN, импортозамещение приложений и новые герои
Популярность VPN в России бьет рекорды. По оценкам экспертов, на текущий момент интерес пользователей к технологии увеличился на 2000% процентов. Если в первые дни сервисы фиксировали более скромные цифры ~350%, то блокировка Instagram стала настоящей священной жертвой. Любопытно, что сегмент платных и бесплатных VPN-сервисов растет “в связке”. Это обусловлено тем, что приложения используют только до конца триала, а затем переходят к следующему в выдаче. Блокировка Instagram не только простимулировала пользователей к установке VPN, но также отразилось на росте “альтернативных” сервисов.
На прошлой неделе приложение деловой соцсети TenChat обошло ВКонтакте по количеству скачиваний. Другая темная лошадка ЯRUS добралась в Google Play до 12 места в списке самых скачиваемых приложений. По словам создателей ЯRUS, сервис планирует совмещать функциональность Instagram, TikTok и Youtube.
Telegram за 5 лет прошел путь в России от ненависти до любви: от блокировки Роскомнадзором до миграции в мессенджер государственных организаций. С чем связана оттепель до конца не понятно, поэтому пользователи все чаще выбирают Signal, как приложение с улучшенной системой безопасности данных. Сейчас приложение занимает 4 место в Google Play и 3 в App Store по ключевому запросу “мессенджер”.
Подъем установок испытывают сервисы медитации и психологической помощи. Количество скачиваний приложений этих сегментов увеличилось примерно в 2 раза. Люди, искавшие поддержки оффлайн, столкнулись с ситуацией, что запись на ближайший сеанс расписана на месяцы вперед. Это помогло растопить лед недоверия к психологическим сервисам.
Кроме этого, аналитики также фиксируют рост скачиваний игровых приложений. В российских сторах перестали быть доступны хиты Minecraft и Brawl Stars, поэтому аудитория постепенно уходит в проекты-клоны (Survivalcraft, Super Cats).
К чему приведут ограничения? Мнения специалистов
Собрали комментарии представителей мобайл-индустрии.
Ниже приведено исключительно личное мнение, оно может не соотноситься с позицией компании.
«В Pixonic российский рынок не играл первостепенную роль, хотя и был важным. Наиболее болезненно блокировка Search Ads повлияла на российские проекты (особенно небольшие). Для многих ASA был значимым каналом. За 72 часа всех нас отключили от источников трафика — органика проседает и непонятно, как дальше эффективно тратить деньги на продвижение. Блокировка российских аккаунтов в Facebook и Google Ads представляет большую проблему, чем кажется. Просто VPN не спасет. Чтобы обойти ограничения, нужны гораздо более серьезные шаги. При это все равно остается много неопределенности. Допустим, ваш бизнес-аккаунт зарегистрирован на юрлицо из Кипра, но паспорт у вас российский. Где гарантия, что вас не заблокируют?
К чему могут привести ограничения? Появятся серые методы продвижения. Например, «компании-прокладки», которые будут прокладывать путь от тебя к пользователю. Это увеличит стоимость продвижения. Думаю, что народ вспомнит про мотивированный трафик и будет его использовать в гораздо большем объеме, чем сейчас. Появится больше мотивации работать с альтернативными сторами. Ведь нет гарантии, что завтра Google Play и App Store не отключат. Все произошедшее еще неделю назад тоже звучало как сюр. Уже целые студии снимаются и уезжают на Кипр, в Турцию, Грузию, Армению. Будет больший исход бизнеса. Другие платформы будут пытаться компенсировать нишу Facebook. Например, сервис MyTarget».
Все упирается в продвижение приложения и конечную стоимость установки. Она кратно выросла. Самыми дешевыми источниками трафика для России традиционно были Google-реклама и Facebook с Instagram (в связке). Яндекс, VK, MyTarget и все другие источники давали существенно большую по стоимости установку. Так как те источники заблокированы, TikTok Ads тоже не работают, то некоторые компании переключили рекламные бюджеты на MyTarget и VK.
Если по ряду наших проектов для AppCraft стоимость инсталла составляла 10-12-15 рублей на Android по определенным категориям, то теперь – это 200-300 рублей. То есть ситуация поменялась кардинально, и для многих приложений это не имеет смысла. Если вы тратите 10 рублей и зарабатываете 12, то можете масштабироваться на сотни тысяч людей и за счет массы снижать CPI. Сейчас же вы не можете это делать, потому что убыточны на достаточно большой масштаб вперед.
Прогноз сейчас никто не может давать, ситуация крайне быстро меняется. Предположим, что все продолжит двигаться по такому вектору. Безусловно, сами мобильные приложения с российского рынка не уйдут, появятся новые сторы со своими механиками и нюансами, будет больше Android-телефонов, больше альтернативных сторов как в Китае (там 50+ основных сторов для загрузки Android-приложений). Однако количество бизнеса, который на этом можно построить будет уменьшаться, секторов будет меньше, экспериментов будет меньше, стартапов меньше, просто за счет возросшей стоимости инсталла.
Сейчас сильно заметны изменения в трафиках мотива на площадках Keyapp.top и Advertmobile. Трафик стал сильно хуже – результаты очень низкие. Это касается и приживаемости и управляемости. В целом, понятно, это не российские площадки. Сейчас тестирую новые.
ASO взлетело поcле отключения ASA в App Store в начале марта. Конверсия и продажи в e-commerce приложениях выросли в 2 раза. Это радует, конечно, что работа по ASO буквально за несколько дней стала приносить супер-результаты.
Лично я очень нервничаю, когда думаю про блокировку самих сторов. Мне бы хотелось, чтобы у нас появился свой стор с минимальными комиссиями и максимальной свободой. Чтобы целый пласт мобайл-маркетинга не искал дополнительного заработка заграницей, а обеспечивал отечественный бизнес действительно сильным инструментом привлечения (ASO, фичеринг, реклама) и удержания (пуши, инаппы).
Как изменится продвижение приложений? Саммари
1. Будут появляться сторонние платежные системы и способы оплаты покупок внутри приложений.
2. Стоимость привлечения пользователя значительно вырастет.
3. Рекламные бюджеты будут переключаться на альтернативные сервисы, например, MyTarget и VK.
4. Будут появляться серые методы продвижения, «компании-прокладки», которые будут прокладывать путь к пользователю.
5. Мотивированный трафик станет популярнее и будет использоваться в гораздо большем объеме.
6. Будут активно развиваться альтернативные сторы. Станет больше Android-телефонов.
7. Эффективность ASO сильно возрастет (на фоне отключения популярных рекламных сетей и продолжающегося ухода с рынка многих приложений).
Мы тоже стараемся адаптироваться и поддерживать сообщество. У нас появилась возможность оплаты сервиса в рублях.
Также мы занимаемся консалтингом и продвижением приложений. В том числе работаем с AppGallery – сейчас это кажется особенно актуальным. 👀
В перерасчете на CPI, пожалуй, ASO только и останется в бюджетных показателях))
Ну ладно-ладно..... и SEO)))
никогда не слышал про ЯRUS. Скачал, больше походе на новости СМИ и не более
да, что-то, что не на слуху