Кейс: создать анимационный документальный сериал «Доверие» для бренда

Metrafilms рассказывает историю создания брендированного видеоконтента для страховой компании «Согласие».

Анимационный документальный сериал «Доверие» из двенадцати серий, созданный для СК «Согласие», стал финалистом премии Effie Awards 2018 в номинации «Нативная реклама. Брендированный контент». Проект реализован в 2017 году компанией Metrafilms, которая занимается продюсированием и производством кино, анимации, созданием брендированного контента, совместно с агентством IQ Marketing.

Документальный сериал — это часть масштабного ребрендинга «Согласия». Обновление затронуло все уровни компании. Причиной ребрендинга стала необходимость в поиске уникального имиджа компании на рынке страховых услуг после нескольких лет организационной неопределенности.

Задача состояла в построении бренда на всех уровнях: начиная с понимания сотрудниками миссии компании и бизнес-процессов и заканчивая внешними коммуникациями. Ребрендинг включал в себя разработку нового позиционирования компании и фирменного стиля.

Агентство IQ Marketing разработало ключевое позиционирование — «Доверие ведёт к Согласию». На его основе был разработан фирменный стиль, основой которого стало рукопожатие — главный символ доверия. Сам принцип доверия лег в основу всех уровней взаимодействия и коммуникации в компании.

Команда Metrafilms придумала концепцию коммуникационной кампании в digital и создала брендированный сериал, который смог рассказать о новых ценностях бренда внутренней и внешней аудитории страховой компании. За дистрибуцию контента отвечало коммуникационное агентство «Пикчер».

Сериал «Доверие» состоит из двенадцать историй из жизни разных людей о том, какое значение доверие может иметь и как оно помогает совершать удивительные поступки. Все они основаны на интервью с реальными героями, например, учителем, пилотом, дрессировщиком. Над созданием каждой серии работала отдельная команда аниматоров, используя разные анимационные техники и художественные стили.

По оценкам СК «Согласие» благодаря сериалу количество клиентов компании по итогам 2017 года выросло на 26%, и даже внутри компании люди стали больше доверять друг другу. Сериал посмотрело в общей сумме более 5 млн человек на YouTube, Facebook и в «Одноклассниках».

Рассказываем, как создавался этот проект и делимся опытом производства анимационного документального сериала для бренда.

Летом 2016 года к нам обратилась наша хорошая знакомая, генеральный директор IQ Marketing Наталья Степанюк. Она позвонила и сказала: «У нас есть клиент, и мы должны для него придумать большой проект!»

Клиентом оказалась страховая компания «Согласие». Результаты исследования страхового рынка и опроса сотрудников внутри компании показали, что в российской индустрии страхования ощущается сильная нехватка доверия. Именно поэтому в качестве основы для нового позиционирования клиента стратеги IQ предложили доверие — как важную составляющую взаимоотношений между людьми, а также между клиентами и работниками страхового бизнеса.

IQ Marketing соединили название компании с идеей о том, что людям, способным доверять, проще договориться и услышать друг друга, так возник слоган: «Доверие ведет к Согласию».

Задачей Metrafilms было найти нестандартный подход к коммуникации ценностей бренда, чтобы правильно объяснить людям тему и роль доверия, ввести её в обиход в индустрии страхования. Таким образом, необходимо было создать одну большую историю вокруг понятия «доверие».

Для такой истории требовалась форма, которая сама по себе привлекла бы внимание аудитории. Конечно, можно было бы просто снять фильм, но хотелось большего — чего-то более тонкого, эмоционального, живого и искреннего.

С точки зрения содержания нужно было создать историю, которая правдиво расскажет о доверии, но кто вообще доверяет рекламе? Мало кто. Поэтому глобально нашей целью было найти особенный подход — документальный, с реальными историями реальных людей.

Поэтому мы предложили формат анимационного документального кино (анимадок) — сочетание документального содержания с художественными и техническими возможностями анимации. Подобный рекламный формат в России малоизвестен, а серийный анимационный документальный фильм уж тем более.

Очевидно, что было бы не совсем правильно рассказывать про доверие от лица профессиональных актеров. Нужны реальные люди, которые поделятся своей настоящей историей, связанной с доверием. А с помощью серии историй от разных героев можно получить объемную картину того, что понимается под доверием и какое значение оно может иметь в разных жизненных ситуациях.

Чтобы история запомнилась, и ее было интересно слушать, требовалось создать художественный образ, который способен вызывать сильные эмоции. В этом нам помогали художники и режиссёры анимации. Большой удачей стало то, что в России есть очень много талантливых аниматоров, которые могли бы взяться за эту задачу. Оказалось, что первоклассных анимационных специалистов даже больше, чем мы предполагали

Идею с восторгом приняла сначала Наталья, а потом и коллеги из «Согласия». Это была уникальная ситуация, так как формат анимационного документального фильма скорее авторский, чем массовый. Поэтому мы считаем, что для страховой компании решение в пользу такого рекламного приема — это настоящий подвиг.

Теперь нам нужно было найти интересных героев с захватывающими историями. Основная проблема поиска была в том, что если своё представление о доверии есть у каждого человека, то не у каждого из них есть об этом эмоциональная история.

С поиском героев хорошо справляются редакторы с опытом работы на телевидении. Таких профессионалов мы и пригласили на наш проект и собрали команду из 5 человек.

Творческим куратором стала режиссёр Валерия Германика, которая участвовала в каждом этапе работы над проектом. Мы остановили свой выбор на Валерии, потому что она начинала свою карьеру как документалист, а стиль её работ отличает удивительная честность, она показывает жизнь без прикрас, как есть. Именно этого нам и хотелось достичь в результате.

Процесс поиска героев состоял из нескольких этапов:

Было отобрано 20 героев и решено снимать с запасом. Такое решение оказалось верным, потому что при съемке некоторые истории, казавшиеся интересными, потеряли свою изначальную магию.

Особенность подобных проектов заключается в том, что каждый раз требуется заново создавать всю внутреннюю архитектуру съемочной группы. Это не классическая реклама, где каждый знает, что ему делать, и можно уже с закрытыми глазами всё расставлять по своим местам.

В случае с кейсом «Доверие» нужно было создавать весь процесс с нуля. Мы решили собрать настоящую киношную команду. Режиссёром стал Александр Иринархов, а оператором — Ксения Середа.

А теперь представьте, что вы один из героев, вы никогда раньше не снимались на камеру, а тем более не рассказывали о чём-то очень личном незнакомому вам человеку. Люди в таких ситуациях обычно теряются, впадают в ступор и зажимаются. Человеку нужно время, чтобы адаптироваться, начать доверять команде и собеседнику. Для того, чтобы герой раскрылся, нужно чтобы он почувствовал себя со всей командой в безопасности.

Мы специально организовали съёмочный процесс так, чтобы нашим героям было комфортно.

Таким образом, для успешности нашей работы нужно было учитывать не только технические тонкости, но и тонкости психологические. Вся команда настроилась очень хорошо и на героев, и друг на друга, в итоге создалась спокойная и дружелюбная атмосфера: приходишь на съемочную площадку работать, а душой отдыхаешь.

После съёмок пошел долгий процесс монтажа, в процессе которого мы изменили схему согласования, потому что поняли, как правильно нужно «продавать» материал клиенту. Мы отсылали не только смонтированное видео, а сопровождали его дополнительными отрывками из записи, на которые клиенту и агентству стоит обратить особое внимание. Потом мы обязательно созванивались или встречались, чтобы проговорить самые важные моменты. Как только мы согласовывали историю, сразу же приступали к работе с анимацией. И так постепенно анимировали все двенадцать серий.

Анимация — одно из направлений работы Metrafilms. Особенностью именно этого кейса были увеличенный в разы объём материала для анимации, а также большое количество творческих команд, с которыми мы сотрудничали. На каждом фильме работало по отдельной группе.

Помимо того, что стиль анимации для каждого ролика был разный, процессы работы с командами аниматоров отличались между собой. Были аниматоры-одиночки, были небольшие команды и группы до 20 человек. Кто-то из них находился в Москве, но в основном мы работали удаленно из разных городов.

С некоторыми получалось достичь нужного результата с первого раза, с другими требовалось время на то, чтобы между нами появилось то самое доверие, мы практически становились частью их команды: мы разговаривали, вместе размышляли о том, что им нравится, что нет, какие акценты хотелось бы расставить.

Работа с аниматорами — это абсолютная противоположность привычной работе с продакшн-компанией. Таким авторам нельзя сказать: поправьте вот здесь, на четвертой минуте уберите персонажа, замените здесь, к ним нужен особый подход. Одна из особенностей аниматоров — их любовь к деталям. Например, в рекламе мозговой штурм начинается с абсолютно абстрактных вещей для того, чтобы перейти к конкретике.

Можно говорить обо всём, предлагать совершенно нежизнеспособные идеи, чтобы родить конечную и детальную идею с большой буквы. Когда аниматоры придумывают, они начинают с деталей. Например: «И он проходит по траве!» А второй аниматор добавляет: «Так, а какая трава, какого цвета? Фактура какая? Зеленый такой или такой?» Им так удобнее. Поэтому за счёт такого внимания к деталям они и достигают объемного восприятия, эмоциональной передачи миров, которые создают.

В работе с режиссёрами анимации есть и ещё одна очень интересная особенность: они могут придумать и создать всё что угодно, могут разрушить или перевернуть реальность в любой момент, для их фантазии плоскостей и ракурсов намного больше.

В то же время анимация — максимально технологичная вещь. Режиссёры очень чёткие, потому что им приходится мыслить конкретными категориями. У нас были команды, которые вели проект в Trello, что оказалось идеальным вариантом для анимации. И они никогда не срывали дедлайны.

Все команды были очень разными. С их поиском нам помогали и наши хорошие знакомые. Среди них был Михаил Алдашин, креативный продюсер по короткометражным проектам киностудии «Союзмульфильм».

У нас получилось двенадцать уникальных серий первого в России брендированного анимационного документального сериала, который посмотрело более 5 млн пользователей на YouTube, Facebook и в «Одноклассниках».

Реакцию пользователей можно было наблюдать абсолютно разную. Но особенно радовали вот такие честные и искренние комментарии людей:

Metrafilms

Артем Васильев — генеральный продюсер,

Алексей Гришин — исполнительный продюсер,

Александр Иринархов — режиссёр и креативный продюсер.

Валерия Германика — творческий куратор.

СК Согласие

Дмитрий Басов,

Гульсина Шагалиева,

Евгения Шмидт.

IQ Marketing

Наталья Степанюк,

Роман Пустовойт — стратегия,

Елена Медведева — арт-директор,

Дмитрий Левтеев,

Ольга Звягина — продюсирование.

Пикчер

Игорь Петрушев,

Борис Калин.

#маркетинг #брендированныйконтент #ребрендинг #сериал