Что происходит с соцсетями? Обзор оставшихся площадок для бизнеса. Часть 1

Пока одни соцсети блокируют и признают экстремистскими, другие фиксируют рост регистраций, а третьи – меняют алгоритмы и режут охваты. Разбираемся, что происходит с оставшимися площадками и какие возможности рекламы в них есть. Обзор ВКонтакте, Telegram и TenChat от специалистов Roistat.

За последние десять лет соцсети стали полноценным бизнес-инструментом. С их помощью компании искали клиентов и сотрудников, работали с лояльностью целевой аудитории. Для решения этих задач, в том числе, запускали рекламу. Одними из самых популярных площадок были Facebook* и Instagram*. Сейчас эти соцсети признаны экстремистскими организациями. Запускать в них рекламу нельзя. 7 марта 2022 года, TikTok объявил о временном запрете российским пользователям запускать рекламу в приложении.

Отечественному бизнесу есть куда идти: Вконтакте, Telegram, Одноклассники, TenChat и ряд других соцсетей. В этом материале мы разберем основные нюансы, которые стоит учесть маркетологам и владельцам бизнесов, в работе с ВКонтакте, Telegram и TenChat. Во второй части, которую опубликуем позже, расскажем про Одноклассники, Яндекс.Дзен, ЯRUS, Yappy и Likee.

Ежедневная аудитория: более 50 млн человек, по данным сервиса

Объем публикаций: более 14 млн записей в день

Быстрорастущие категории товаров и услуг: «красота и здоровье», «досуг и подарки», «одежда и обувь», «детские товары», «дом и дача».

Эта соцсеть получила ощутимый приток пользователей: с 24 февраля по 14 марта ежедневная аудитория ВКонтакте увеличилась с 46,5 до 50,3 млн человек. Увеличилось и количество регистраций бизнес-аккаунтов: с 11 по 17 марта более 300 тыс. новых предпринимателей начали вести паблики ВКонтакте, из них 120 тыс. бизнес-сообществ стали использовать Магазины ВКонтакте для продаж товаров и услуг.

Начать работать во ВКонтакте довольно просто:

• зарегистрироваться в соцсети,
• создать бизнес-сообщество;
• выбрать тип сообщества;
• задать название и выбрать тематику;
• заполнить страницу сообщества: добавить обложку, аватарку, описание сообщества и кнопку действия, дополнительную информацию и ссылку на сайт.

Товары. Блок-витрина с услугами и товарами отображается на главной странице бизнес-сообщества. Нужно добавить изображение услуги/товара, краткое описание, основные характеристики и стоимость. В настройках сообщества можно указать валюту, регионы доставки, контактное лицо.

Дополнительные функции:

• подборки отдельных групп услуг/товаров;
• загрузка дополнительных изображений, чтобы показать товар с разных ракурсов;
• в карточке товара есть кнопка “Написать продавцу”, которая открывает переписку с сообществом или руководителем сообщества (для этого необходимо заранее настроить переадресацию). В сообщении будет сразу ссылка на товар;
• есть возможность подключения доставки – через Boxberry или СДЭК.

Опция «Товары» подключается в настройках бизнес-сообщества. По сути, это аналог интернет-магазина. У ряда конструкторов интернет-магазинов (например, InSales, Tilda, Wordpress) и CRM-систем (RetailCRM, 1С, Бизнес.Ру) есть готовые решения для быстрого импорта товаров с сайта в сообщество ВКонтакте. Также есть отдельные плагины, импорт из программ складского учета. Полный список с ссылками здесь.

Виджеты. На площадке есть целый набор готовых приложений, которые могут облегчить работу маркетолога. Список приложений здесь. Среди них – сбор заявок, анкеты, онлайн-запись на услуги, рассылки. С их помощью можно как поддерживать обратную связь с подписчиками, так и развивать бизнес.

Запись на услуги. В каталоге приложений ВКонтакте нужно выбрать подходящий сервис онлайн-записи и подключить через через виджеты (находится в настройках бизнес-сообщества). Для удобства можно вынести виджет записи на услуги в меню сообщества.

Рассылки. Для начала нужно выбрать подходящий сервис в списке виджетов. После – работаем внутри выбранного сервиса. Если вы выбрали, к примеру, Senler, то настраивать приветственное сообщение новым подписчикам вы будете в личном кабинете в Senler. То есть нужно отдельно зарегистрироваться в сервисе.

Кроме приветственных писем можно настроить:

• целевую рассылку по загруженному списку участников в определенное время;
• разовую рассылку по выбранным подписчикам.

Также рассылки помогут провести интерактивы, вовлечь аудиторию в жизнь сообщества. Например, провести игру внутри сообщества.

Динамический ретаргетинг ВКонтакте. Этот инструмент появился в мае 2020 года. С его помощью пользователям показывается автоматически сгенерированные максимально релевантные (по мнению алгоритмов) предложения. Приведем пример: пользователь зашел в интернет-магазин косметики, выбрал крем для лица, добавил его в корзину, но не оплатил крем и ушел с сайта. Позже пользователь в своей ленте ВКонтакте увидит рекламное объявление с кремом для лица, который он не оплатил в интернет-магазине или кремами, которые похожи на тот, что остался в корзине на сайте.

Кроме классического ретаргетинга, есть функция «Новые клиенты», которая позволяет показывать рекламу даже тем, кто не посещал сайт.

Для запуска необходимо:

• Подать заявку на подключение через специальную форму – https://vk.cc/getdinret . Сотрудники ВКонтакте рассмотрят заявку и подключат опцию в вашем рекламном кабинете.Важно: подключение динамического ретаргетинга возможно только для тех магазинов, у которых есть собственный сайт.
• Загрузить прайс-лист в формате YML и добавить ссылку на него в рекламном кабинете. В прайс-листе должны быть основная информация о товарах: цена, название, фотография.
• Установить пиксель ВКонтакте на сайт.
• Выбрать и настроить событие, которые будет отслеживать пиксель – просмотр страниц и категорий, товар в корзине, оплата заказа и другие.
• Создать и запустить шаблон объявления в формате «Карусель». Обратите внимание: запись создаётся одна. При показе в неё автоматически будет добавляться информация о товарах или страницах из прайс-листа. После необходимо выбрать опцию прайс-листа – ретаргетинг или новые клиенты.

Какие еще инструменты ВКонтакте будут полезны для бизнеса:

• создание сайта из сообщества. Делается быстро, через настройки внутри сообщества. Но нужно подгонять изображения и тексты под разные устройства. Перед публикацией рекомендуем протестировать отображение сайта на разных устройствах.
• запуск продаж сразу на четырех площадках: ВКонтакте, Одноклассниках, AliExpress и Юла. Делается через Мультимаркет. Сервис бесплатный, но потребуются дополнительные расходы внутри площадок.
• 21 марта ВКонтакте запустили «Клипы» (аналог Reels) для сообществ. Раньше эта опция была доступна только обычных пользователям. С помощью «Клипов» можно увеличить охват паблика, показав, например, распаковку товара или видео-отзыв клиента.

На площадке доступна таргетированная реклама и размещение в популярных пабликах.

Таргетированная реклама запускается через рекламный кабинет.

Как его создать:

• Зайдите на страницу «Бизнес ВКонтакте» — https://vk.com/business-ads;
• Кликните по кнопке «Запустить рекламу»;
• На открывшейся странице нажмите кнопку «Продвигать» или «Рекламный кабинет PRO».

Ссылка на рекламный кабинет — https://vk.com/adscreate

Запуск таргетированной рекламы состоит из нескольких шагов:

1. Выбор цели;

2. Выбор формата рекламы;

Можно создать запись с нуля или выбрать существующую. Если берете существующую — нужно добавить ссылку на пост. Запись должна быть опубликована в сообществе, и у вас должны быть права на продвижение записей этого сообщества. Рекламировать пост стороннего паблика, в котором вы не являетесь администратором или рекламодателем, нельзя.

3. Настройка целевой аудитории по следующим параметрам:

• география;
• демография;
• интересы;
• ключевые фразы;
• образование и работа;
• дополнительные параметры: аудитории ретаргетинга, устройства, браузеры;
• отслеживание конверсий.

4. Настройка времени показа размещений, создание новой кампании или добавление объявлений в действующую, добавление бюджета и настройка места размещения.

Важно: запуск рекламы возможен только по предоплате. Также сейчас увеличилось время на модерацию рекламных объявлений.

Что нужно знать про оптимизацию рекламы в рекламной сети ВКонтакте:

• Ручное управление чаще всего работает лучше, чем автоматические стратегии. Несмотря на то, что в конце 2020 года ВКонтакте выкатили функционал по оптимизации по конверсиям, на алгоритмы полагаться не стоит. Нужно тестировать, вручную искать разные варианты оптимизации и тщательно подбирать аудиторию.
• Во ВКонтакте довольно общие интересы, должности. Например, в ВКонтакте нет интересов, связанных с маркетингом. Из должностей только

  «маркетолог», «маркетолог-аналитик», «маркетолог-менеджер». Тогда как в запрещенной рекламной сети был более широкий набор и интересов, и должностей (Head of Marketing, Internet Marketer и т.д.). Также нет, к примеру, детализации до марок и моделей автомобилей (BMW X5, Kia Sportage и пр.). Поэтому стоит парсить аудиторию сообществ (новых вступивших, активных пользователей), использовать таргетинги по ключевым фразам, а также загружать собственные базы пользователей, например, из CRM.

• В рекламном кабинете ВКонтакте 2 уровня: кампании и объявления. На уровне объявлений задаются настройки аудиторий и создаются креативы. Это усложняет управление рекламными объявлениями.

Если вы ведете рекламу на сайт – обязательно подключите веб-аналитику и сквозную аналитику. Это поможет оптимизировать рекламу быстрее и видеть, какая РК принесла продажи. Как интегрировать рекламный кабинет ВКонтакте в Roistat подробно написано в документации. Настройка несложная, можно сделать самостоятельно или обратиться в техподдержку. После того, как рекламный канал ВКонтакте будет подключен, расходы, ключевые метрики (показы, охваты и CTR) из рекламного кабинета будут автоматически появляться в отчете. Также можно подключить интеграцию из лид-форм ВКонтакте.

Размещение в популярных пабликах. Запустить в них рекламу можно 3 способами:

1. Напрямую связаться с автором или администратором сообщества. Предварительно нужно найти подходящее сообщество, получить статистику, сравнить с доступными данными, обговорить формат публикации и условия размещения. Оплата будет идти напрямую автору, но нет гарантий, что автор действительно разместит вашу рекламу. В этом случае можно договориться о постоплате или частичной постоплате.
2. Через сторонние биржи. Например, Sociate или Bidfox. На этих площадках можно отобрать подходящие сообщества с помощью фильтров, изучить статистику и создать задание. Общаться с администраторами напрямую не нужно, но они могут отклонить размещение.
3. Через маркет-платформу ВКонтакте. Это официальный канал размещения рекламы. Система подбирает площадки в зависимости от характеристик вашей аудитории и бюджета, покажет статистику и стоимость размещения. Общаться с администраторами также не придется. Отдельный плюс: после того, как реклама будет размещена в сообществе, ВКонтакте заблокирует на час возможность публиковать посты владельцам и администраторам сообщества. То есть, вы гарантированно получите внимание аудитории. Но не все паблики подключены к маркет-платформе, поэтому разместить рекламу получится не везде.

При размещении рекламы в сообществах и на страницах лидеров мнений обязательно добавляйте в ссылки UTM-метки. Так вы сможете отследить эффективность размещения в системах аналитики.

С 24 февраля по 15 марта, по данным Mediascope, ежедневная аудитория увеличилась с 31,2 до 45,5 млн человек.

C 10 марта на российские Telegram-каналы было совершено более 40 млн новых подписок, по данным Telegram Analytics.

Перед блокировкой Instagram* блогеры и компании начали активно призывать подписаться на их свежесозданные Тelegram-каналы. В какой-то момент это напомнило флешмоб: QR-коды со ссылками на Telegram появлялись во многих аккаунтов. Не всем удалось сохранить подписчиков – средняя конверсия составила 2,9%.

После блокировки соцсети, активные маркетологи и блогеры начали обживаться в Telegram и даже успели запустить гив – розыгрыш призов в обмен на выполнение ряда условий, чаще всего это подписка на блогеров-спонсоров. Этот способ активно использовали для раскрутки Instagram*-аккаунтов компаний и блогеров. Правда, уже после часть из них столкнулась с проблемой: а что здесь нужно публиковать?

Действительно, форматов для публикаций в Telegram несколько:

• Классический пост. Вмещает в себя более 4000 символов, можно добавлять ссылки, менять стиль текста (выделять жирным, курсивом, моноширинным, зачеркнутым, подчеркнутым). Часть сообщения можно скрыть (опция «Спойлер»)

• Если вы хотите проиллюстрировать пост несколькими изображениями, их лучше отправлять отдельно от текста. Так у вас будет возможность отправить сразу набор фото или картинок.
• Для больших форматов можно воспользоваться, например, сервисом Teletype. В нем можно создавать большие лонгриды, вставлять видео и фото, добавлять карусели, экспериментировать с оформлением. Ссылку на публикацию можно разместить отдельным постом в Telegram-канале.
• Видеосообщение («кружочки», «круглые видео» и пр.). Записывать можно в приложении и десктопной версии. Выглядит это как кружок, отсюда и названия. Можно отправить сразу в канал, переслать из личных сообщений или запланировать в отложенных сообщениях. Функционал доступен для каналов и личных сообщений.
  

До февраля 2022 года, Telegram-канал «Круги на полях» был один из самых быстрорастущих каналов. В нем популярные комики общались только через кружочки. На момент публикации статьи в канале более 1 млн подписчиков.

• Голосовые сообщения. Отправляются также напрямую в канал, записываются сразу. Возможности монтировать сообщение нет. Отдельно можно загружать аудиофайлы, как альтернатива выпуску подкаста.
• Голосовые и видеотрансляции. Трансляцию можно заранее запланировать и поставить напоминание с датой проведения. Плашка с напоминанием будет отображаться наверху канала.

Также есть возможность подключать чат-боты, собирать контактные данные заинтересованных пользователей и вести их в Telegram-канал, на посадочную страницу или сайт.

Совсем недавно появилась функция донатов. Она подойдет больше для тех, кто развивает личный бренд или занимается некоммерческой деятельностью.

Подробнее о том, как создать Telegram-канал, управлять им и где смотреть аналитику канала и аудитории – в нашем блоге.

Отдельно стоит обговорить ключевую особенность Telegram – это не соцсеть, а мессенджер. В нем можно получить дополнительный охват не за счет алгоритмов, а за счет репостов публикаций и упоминаний в крупных каналах, размещения рекламы.

Доступны 2 формата рекламы:

• Закупка рекламы в Telegram-каналах. Для этого необходимо вручную собрать релевантные каналы. Можно воспользоваться информаций из TGStat – на площадке собрана аналитика по большинству каналов, есть фильтр по странам, языку и категориям. Договариваться о размещении рекламы нужно напрямую с администраторами. Дополнительно рекомендуем запросить статистику и сравнить ее с данными в открытом доступе. Заранее рассчитать стоимость контакта скорее всего не получится, как и предсказать эффект от публикации. Некоторые каналы не размещают рекламу или делают это выборочно и могут отказать в размещении. Не забудьте про UTM-метки!
• Размещение официальной рекламы. Можно через платформу Telegram Ad Platform. К ней можно подключиться напрямую (бюджет 1 млн евро + депозит 1 млн евро) или через агентства-посредников. Эта реклама появится в релевантных каналах отдельным постом с пометкой

  «Спонсировано» и кнопкой с CTA (Call to Acton).

Хорошие новости: реклама появится даже там, где её нельзя закупить вручную. Плохая новость: если вы владелец крупного канала, вам за это не заплатят. Те блогеры, что перешли в Telegram совсем недавно, стали предупреждать подписчиков, что они не имеют никакого отношения к этим постам.

Аудитория: более 500 тыс. активных пользователей.

Приложение Tenchat – это официальный мессенджер «Всероссийского бизнес центра». По функционалу приложение похоже на LinkedIn, Facebook* и китайский суперапп WeChat – многофункциональное мобильное приложение, которое дает доступ к продуктам и сервисам цифровой экосистемы.

Регистрация в качестве физлица простая: скачиваем приложение, выбираем тип профиля – владелец компании, фрилансер/самозанятый или сотрудник компании. После вводим данные о себе: ФИО, дата рождения, интересы и пр. Процедура классическая, интерфейс понятный.

Кому будет полезна эта соцсеть:

• предпринимателям. Можно зарегистрировать юрлицо и участвовать в тендерах, искать сотрудников, проверять контрагентов.
• фрилансерам. Можно искать клиентов, подавать заявку на кредиты и заводить бизнес-знакомства, такой нетворкинг на расстоянии руки.
• сотрудникам. Можно искать работу, проверять работодателей, заводить бизнес-знакомства, подавать заявку на кредиты.

Оформление поста похоже на классический текстовый пост во ВКонтакте. Сотрудники могут добавить место работы, но только после того, как компания добавит юридическую информацию о себе в приложении. Отображаться будет не бренд, а именно юридическое наименование. Например, вы работаете в ИП Иванов, развиваете собственную пекарню «Вкусные булочки». На TenChat место работы будет отображаться не как «Вкусные булочки», а ИП Иванов. Это одновременно и плюс, и минус. С одной стороны, юрлицо дает больше информации о компании, а с другой – не все знают официальные юрлица популярных брендов, и сразу считать, в какой компании вы работаете и насколько она известна, довольно тяжело.

Ключевые опции в TenChat:

• Автоподбор тендеров с ЕИС (единая информационная система в сфере закупок) и 10 ЭТП (топ электронных площадок для торгов).
• Проверка контрагентов по всей России. Доступна информация о лицензиях, кодах деятельности по ОКВЭД, связи, история участия в гостендерах, архивные и действующие жалобы в федеральную антимонопольную службу. Можно проверить подрядчика в реестре недобросовестных поставщиков, посмотреть исполнительные производства и историю налоговых проверок.
  

В карточке компании можно посмотреть отзывы сотрудников, клиентов и партнеров или оставить свой отзыв (пока не у всех юрлиц есть отзывы).

• Возможность подать заявку на кредит ИП и частным лицам.

• Бизнес-тиндер – поиск людей и компаний, с которыми можно поддерживать связь.
• Записи в профилях публикуются только с указанием тематики. Соцсеть не приветствует кликбейт, селфи и публикацию мемов. Инструментов аналитики нет, но возможно пока.

Разработчики обещают скоро запустить раздел «Товары». По имеющимся скриншотам, можно предположить, что это будет похоже на витрину интернет-магазина и аналогичную функцию ВКонтакте.

На данный момент рекламных функций на площадке нет. Пробовать размещать рекламу в лидеров мнений можно, но на данный момент, по нашему мнению, это не имеет смысла. Рекомендуем сосредоточить усилия в работе с TenChat на контенте, изучение тендеров и нетворкинге.

• ВКонтакте – больше возможностей по запуску рекламы, как нативной, в сообществах, так и таргетированной. Есть рекламный кабинет, статистика по рекламным кампаниям, порог входа минимальный. Можно работать только по предоплате. Разместить рекламу в сообществах можно через официальную платформу, напрямую у администраторов и через посредников. Помните: не все площадки размещают рекламу и подключены к платформе.
• В Telegram высокий порог входа в официальный рекламный кабинет, но можно размещать рекламу в Telegram-каналах. Для посевов придется работать вручную: отбирать релевантные каналы, общаться с администраторами, изучать статистику. Заранее рассчитать стоимость контакта не получится, но за счет накопленных данных в будущем появится понимание, где отдача лучше. Кстати, в Roistat можно вручную загружать расходы на подобные размещения не только в Telegram, но и на других площадках. Они будут учитываться в отчетах.
• В TenChat нет возможности размещать рекламу. По крайне мере пока.

• ВКонтакте – есть целый пул бизнес-инструментов. Начиная от «Товаров», онлайн-записи, создание посадочной страницы на основе сообщества, заканчивая запуском продаж сразу на четырех площадках: ВКонтакте, Одноклассниках, AliExpress и Юла. С помощью виджетов можно строить разные форматы коммуникаций с аудиторией, сообщать об акциях, подогревать её.
• В Telegram функционал направлен на коммуникацию с аудиторией, получать охваты за счет алгоритмов нельзя. Как таковых бизнес-инструментов нет, но за счет интересных фич (типа спойлера, трансляций, комментариев и пр.) можно поддерживать общение с аудиторией, делиться полезным контентом и после продавать свои товары и услуги.
• TenChat на данный момент похож на бизнес-соцсеть для предпринимателей. Нет понятных инструментов для привлечения клиентов, но есть возможность участия в госзакупках, проверки контрагентов, поиск бизнес-партнеров и многое другое. В нем можно создать страницу компании как минимум для мониторинга информации о тендерах. Правда, не для всех брендов это может быть актуально.

В следующем материале мы разберем Одноклассники, Яндекс.Дзен, ЯRUS, Yappy и Likee. Это нестандартные соцсети с точки зрения бизнеса, но в любом случае, они могут принести пользу. Подписывайтесь на нас на VC и в Telegram , чтобы не пропустить свежие материалы.

* — решением Тверского районного суда г.Москвы от 21.03.2022 запрещена деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации Facebook и Instagram на территории РФ по основаниям осуществления экстремистской деятельности.