Что происходит с соцсетями? Обзор оставшихся площадок для бизнеса. Часть 1
Пока одни соцсети блокируют и признают экстремистскими, другие фиксируют рост регистраций, а третьи – меняют алгоритмы и режут охваты. Разбираемся, что происходит с оставшимися площадками и какие возможности рекламы в них есть. Обзор ВКонтакте, Telegram и TenChat от специалистов Roistat.
За последние десять лет соцсети стали полноценным бизнес-инструментом. С их помощью компании искали клиентов и сотрудников, работали с лояльностью целевой аудитории. Для решения этих задач, в том числе, запускали рекламу. Одними из самых популярных площадок были Facebook* и Instagram*. Сейчас эти соцсети признаны экстремистскими организациями. Запускать в них рекламу нельзя. 7 марта 2022 года, TikTok объявил о временном запрете российским пользователям запускать рекламу в приложении.
Что осталось у российских компаний?
Отечественному бизнесу есть куда идти: Вконтакте, Telegram, Одноклассники, TenChat и ряд других соцсетей. В этом материале мы разберем основные нюансы, которые стоит учесть маркетологам и владельцам бизнесов, в работе с ВКонтакте, Telegram и TenChat. Во второй части, которую опубликуем позже, расскажем про Одноклассники, Яндекс.Дзен, ЯRUS, Yappy и Likee.
ВКонтакте
Ежедневная аудитория: более 50 млн человек, по данным сервиса
Объем публикаций: более 14 млн записей в день
Быстрорастущие категории товаров и услуг: «красота и здоровье», «досуг и подарки», «одежда и обувь», «детские товары», «дом и дача».
Эта соцсеть получила ощутимый приток пользователей: с 24 февраля по 14 марта ежедневная аудитория ВКонтакте увеличилась с 46,5 до 50,3 млн человек. Увеличилось и количество регистраций бизнес-аккаунтов: с 11 по 17 марта более 300 тыс. новых предпринимателей начали вести паблики ВКонтакте, из них 120 тыс. бизнес-сообществ стали использовать Магазины ВКонтакте для продаж товаров и услуг.
Начать работать во ВКонтакте довольно просто:
- зарегистрироваться в соцсети,
- создать бизнес-сообщество;
- выбрать тип сообщества;
- задать название и выбрать тематику;
- заполнить страницу сообщества: добавить обложку, аватарку, описание сообщества и кнопку действия, дополнительную информацию и ссылку на сайт.
Полезные инструменты для бизнеса внутри ВКонтакте
Товары. Блок-витрина с услугами и товарами отображается на главной странице бизнес-сообщества. Нужно добавить изображение услуги/товара, краткое описание, основные характеристики и стоимость. В настройках сообщества можно указать валюту, регионы доставки, контактное лицо.
Дополнительные функции:
- подборки отдельных групп услуг/товаров;
- загрузка дополнительных изображений, чтобы показать товар с разных ракурсов;
- в карточке товара есть кнопка “Написать продавцу”, которая открывает переписку с сообществом или руководителем сообщества (для этого необходимо заранее настроить переадресацию). В сообщении будет сразу ссылка на товар;
- есть возможность подключения доставки – через Boxberry или СДЭК.
Опция «Товары» подключается в настройках бизнес-сообщества. По сути, это аналог интернет-магазина. У ряда конструкторов интернет-магазинов (например, InSales, Tilda, Wordpress) и CRM-систем (RetailCRM, 1С, Бизнес.Ру) есть готовые решения для быстрого импорта товаров с сайта в сообщество ВКонтакте. Также есть отдельные плагины, импорт из программ складского учета. Полный список с ссылками здесь.
Виджеты. На площадке есть целый набор готовых приложений, которые могут облегчить работу маркетолога. Список приложений здесь. Среди них – сбор заявок, анкеты, онлайн-запись на услуги, рассылки. С их помощью можно как поддерживать обратную связь с подписчиками, так и развивать бизнес.
Запись на услуги. В каталоге приложений ВКонтакте нужно выбрать подходящий сервис онлайн-записи и подключить через через виджеты (находится в настройках бизнес-сообщества). Для удобства можно вынести виджет записи на услуги в меню сообщества.
Рассылки. Для начала нужно выбрать подходящий сервис в списке виджетов. После – работаем внутри выбранного сервиса. Если вы выбрали, к примеру, Senler, то настраивать приветственное сообщение новым подписчикам вы будете в личном кабинете в Senler. То есть нужно отдельно зарегистрироваться в сервисе.
Кроме приветственных писем можно настроить:
- целевую рассылку по загруженному списку участников в определенное время;
- разовую рассылку по выбранным подписчикам.
Также рассылки помогут провести интерактивы, вовлечь аудиторию в жизнь сообщества. Например, провести игру внутри сообщества.
Динамический ретаргетинг ВКонтакте. Этот инструмент появился в мае 2020 года. С его помощью пользователям показывается автоматически сгенерированные максимально релевантные (по мнению алгоритмов) предложения. Приведем пример: пользователь зашел в интернет-магазин косметики, выбрал крем для лица, добавил его в корзину, но не оплатил крем и ушел с сайта. Позже пользователь в своей ленте ВКонтакте увидит рекламное объявление с кремом для лица, который он не оплатил в интернет-магазине или кремами, которые похожи на тот, что остался в корзине на сайте.
Кроме классического ретаргетинга, есть функция «Новые клиенты», которая позволяет показывать рекламу даже тем, кто не посещал сайт.
Для запуска необходимо:
- Подать заявку на подключение через специальную форму – https://vk.cc/getdinret . Сотрудники ВКонтакте рассмотрят заявку и подключат опцию в вашем рекламном кабинете.Важно: подключение динамического ретаргетинга возможно только для тех магазинов, у которых есть собственный сайт.
- Загрузить прайс-лист в формате YML и добавить ссылку на него в рекламном кабинете. В прайс-листе должны быть основная информация о товарах: цена, название, фотография.
- Установить пиксель ВКонтакте на сайт.
- Выбрать и настроить событие, которые будет отслеживать пиксель – просмотр страниц и категорий, товар в корзине, оплата заказа и другие.
- Создать и запустить шаблон объявления в формате «Карусель». Обратите внимание: запись создаётся одна. При показе в неё автоматически будет добавляться информация о товарах или страницах из прайс-листа. После необходимо выбрать опцию прайс-листа – ретаргетинг или новые клиенты.
Какие еще инструменты ВКонтакте будут полезны для бизнеса:
- создание сайта из сообщества. Делается быстро, через настройки внутри сообщества. Но нужно подгонять изображения и тексты под разные устройства. Перед публикацией рекомендуем протестировать отображение сайта на разных устройствах.
- запуск продаж сразу на четырех площадках: ВКонтакте, Одноклассниках, AliExpress и Юла. Делается через Мультимаркет. Сервис бесплатный, но потребуются дополнительные расходы внутри площадок.
- 21 марта ВКонтакте запустили «Клипы» (аналог Reels) для сообществ. Раньше эта опция была доступна только обычных пользователям. С помощью «Клипов» можно увеличить охват паблика, показав, например, распаковку товара или видео-отзыв клиента.
Реклама ВКонтакте
На площадке доступна таргетированная реклама и размещение в популярных пабликах.
Таргетированная реклама запускается через рекламный кабинет.
Как его создать:
- Зайдите на страницу «Бизнес ВКонтакте» — https://vk.com/business-ads;
- Кликните по кнопке «Запустить рекламу»;
- На открывшейся странице нажмите кнопку «Продвигать» или «Рекламный кабинет PRO».
Ссылка на рекламный кабинет — https://vk.com/adscreate
Запуск таргетированной рекламы состоит из нескольких шагов:
1. Выбор цели;
2. Выбор формата рекламы;
Можно создать запись с нуля или выбрать существующую. Если берете существующую — нужно добавить ссылку на пост. Запись должна быть опубликована в сообществе, и у вас должны быть права на продвижение записей этого сообщества. Рекламировать пост стороннего паблика, в котором вы не являетесь администратором или рекламодателем, нельзя.
3. Настройка целевой аудитории по следующим параметрам:
- география;
- демография;
- интересы;
- ключевые фразы;
- образование и работа;
- дополнительные параметры: аудитории ретаргетинга, устройства, браузеры;
- отслеживание конверсий.
4. Настройка времени показа размещений, создание новой кампании или добавление объявлений в действующую, добавление бюджета и настройка места размещения.
Важно: запуск рекламы возможен только по предоплате. Также сейчас увеличилось время на модерацию рекламных объявлений.
Что нужно знать про оптимизацию рекламы в рекламной сети ВКонтакте:
- Ручное управление чаще всего работает лучше, чем автоматические стратегии. Несмотря на то, что в конце 2020 года ВКонтакте выкатили функционал по оптимизации по конверсиям, на алгоритмы полагаться не стоит. Нужно тестировать, вручную искать разные варианты оптимизации и тщательно подбирать аудиторию.
- Во ВКонтакте довольно общие интересы, должности. Например, в ВКонтакте нет интересов, связанных с маркетингом. Из должностей только
«маркетолог», «маркетолог-аналитик», «маркетолог-менеджер». Тогда как в запрещенной рекламной сети был более широкий набор и интересов, и должностей (Head of Marketing, Internet Marketer и т.д.). Также нет, к примеру, детализации до марок и моделей автомобилей (BMW X5, Kia Sportage и пр.). Поэтому стоит парсить аудиторию сообществ (новых вступивших, активных пользователей), использовать таргетинги по ключевым фразам, а также загружать собственные базы пользователей, например, из CRM.
- В рекламном кабинете ВКонтакте 2 уровня: кампании и объявления. На уровне объявлений задаются настройки аудиторий и создаются креативы. Это усложняет управление рекламными объявлениями.
Если вы ведете рекламу на сайт – обязательно подключите веб-аналитику и сквозную аналитику. Это поможет оптимизировать рекламу быстрее и видеть, какая РК принесла продажи. Как интегрировать рекламный кабинет ВКонтакте в Roistat подробно написано в документации. Настройка несложная, можно сделать самостоятельно или обратиться в техподдержку. После того, как рекламный канал ВКонтакте будет подключен, расходы, ключевые метрики (показы, охваты и CTR) из рекламного кабинета будут автоматически появляться в отчете. Также можно подключить интеграцию из лид-форм ВКонтакте.
Размещение в популярных пабликах. Запустить в них рекламу можно 3 способами:
- Напрямую связаться с автором или администратором сообщества. Предварительно нужно найти подходящее сообщество, получить статистику, сравнить с доступными данными, обговорить формат публикации и условия размещения. Оплата будет идти напрямую автору, но нет гарантий, что автор действительно разместит вашу рекламу. В этом случае можно договориться о постоплате или частичной постоплате.
- Через сторонние биржи. Например, Sociate или Bidfox. На этих площадках можно отобрать подходящие сообщества с помощью фильтров, изучить статистику и создать задание. Общаться с администраторами напрямую не нужно, но они могут отклонить размещение.
- Через маркет-платформу ВКонтакте. Это официальный канал размещения рекламы. Система подбирает площадки в зависимости от характеристик вашей аудитории и бюджета, покажет статистику и стоимость размещения. Общаться с администраторами также не придется. Отдельный плюс: после того, как реклама будет размещена в сообществе, ВКонтакте заблокирует на час возможность публиковать посты владельцам и администраторам сообщества. То есть, вы гарантированно получите внимание аудитории. Но не все паблики подключены к маркет-платформе, поэтому разместить рекламу получится не везде.
При размещении рекламы в сообществах и на страницах лидеров мнений обязательно добавляйте в ссылки UTM-метки. Так вы сможете отследить эффективность размещения в системах аналитики.
Telegram
С 24 февраля по 15 марта, по данным Mediascope, ежедневная аудитория увеличилась с 31,2 до 45,5 млн человек.
C 10 марта на российские Telegram-каналы было совершено более 40 млн новых подписок, по данным Telegram Analytics.
Перед блокировкой Instagram* блогеры и компании начали активно призывать подписаться на их свежесозданные Тelegram-каналы. В какой-то момент это напомнило флешмоб: QR-коды со ссылками на Telegram появлялись во многих аккаунтов. Не всем удалось сохранить подписчиков – средняя конверсия составила 2,9%.
После блокировки соцсети, активные маркетологи и блогеры начали обживаться в Telegram и даже успели запустить гив – розыгрыш призов в обмен на выполнение ряда условий, чаще всего это подписка на блогеров-спонсоров. Этот способ активно использовали для раскрутки Instagram*-аккаунтов компаний и блогеров. Правда, уже после часть из них столкнулась с проблемой: а что здесь нужно публиковать?
Действительно, форматов для публикаций в Telegram несколько:
- Классический пост. Вмещает в себя более 4000 символов, можно добавлять ссылки, менять стиль текста (выделять жирным, курсивом, моноширинным, зачеркнутым, подчеркнутым). Часть сообщения можно скрыть (опция «Спойлер»)
- Если вы хотите проиллюстрировать пост несколькими изображениями, их лучше отправлять отдельно от текста. Так у вас будет возможность отправить сразу набор фото или картинок.
- Для больших форматов можно воспользоваться, например, сервисом Teletype. В нем можно создавать большие лонгриды, вставлять видео и фото, добавлять карусели, экспериментировать с оформлением. Ссылку на публикацию можно разместить отдельным постом в Telegram-канале.
- Видеосообщение («кружочки», «круглые видео» и пр.). Записывать можно в приложении и десктопной версии. Выглядит это как кружок, отсюда и названия. Можно отправить сразу в канал, переслать из личных сообщений или запланировать в отложенных сообщениях. Функционал доступен для каналов и личных сообщений.
До февраля 2022 года, Telegram-канал «Круги на полях» был один из самых быстрорастущих каналов. В нем популярные комики общались только через кружочки. На момент публикации статьи в канале более 1 млн подписчиков.
- Голосовые сообщения. Отправляются также напрямую в канал, записываются сразу. Возможности монтировать сообщение нет. Отдельно можно загружать аудиофайлы, как альтернатива выпуску подкаста.
- Голосовые и видеотрансляции. Трансляцию можно заранее запланировать и поставить напоминание с датой проведения. Плашка с напоминанием будет отображаться наверху канала.
Также есть возможность подключать чат-боты, собирать контактные данные заинтересованных пользователей и вести их в Telegram-канал, на посадочную страницу или сайт.
Совсем недавно появилась функция донатов. Она подойдет больше для тех, кто развивает личный бренд или занимается некоммерческой деятельностью.
Подробнее о том, как создать Telegram-канал, управлять им и где смотреть аналитику канала и аудитории – в нашем блоге.
Отдельно стоит обговорить ключевую особенность Telegram – это не соцсеть, а мессенджер. В нем можно получить дополнительный охват не за счет алгоритмов, а за счет репостов публикаций и упоминаний в крупных каналах, размещения рекламы.
Реклама в Telegram
Доступны 2 формата рекламы:
- Закупка рекламы в Telegram-каналах. Для этого необходимо вручную собрать релевантные каналы. Можно воспользоваться информаций из TGStat – на площадке собрана аналитика по большинству каналов, есть фильтр по странам, языку и категориям. Договариваться о размещении рекламы нужно напрямую с администраторами. Дополнительно рекомендуем запросить статистику и сравнить ее с данными в открытом доступе. Заранее рассчитать стоимость контакта скорее всего не получится, как и предсказать эффект от публикации. Некоторые каналы не размещают рекламу или делают это выборочно и могут отказать в размещении. Не забудьте про UTM-метки!
- Размещение официальной рекламы. Можно через платформу Telegram Ad Platform. К ней можно подключиться напрямую (бюджет 1 млн евро + депозит 1 млн евро) или через агентства-посредников. Эта реклама появится в релевантных каналах отдельным постом с пометкой
«Спонсировано» и кнопкой с CTA (Call to Acton).
Хорошие новости: реклама появится даже там, где её нельзя закупить вручную. Плохая новость: если вы владелец крупного канала, вам за это не заплатят. Те блогеры, что перешли в Telegram совсем недавно, стали предупреждать подписчиков, что они не имеют никакого отношения к этим постам.
TenChat
Аудитория: более 500 тыс. активных пользователей.
Приложение Tenchat – это официальный мессенджер «Всероссийского бизнес центра». По функционалу приложение похоже на LinkedIn, Facebook* и китайский суперапп WeChat – многофункциональное мобильное приложение, которое дает доступ к продуктам и сервисам цифровой экосистемы.
Регистрация в качестве физлица простая: скачиваем приложение, выбираем тип профиля – владелец компании, фрилансер/самозанятый или сотрудник компании. После вводим данные о себе: ФИО, дата рождения, интересы и пр. Процедура классическая, интерфейс понятный.
Кому будет полезна эта соцсеть:
- предпринимателям. Можно зарегистрировать юрлицо и участвовать в тендерах, искать сотрудников, проверять контрагентов.
- фрилансерам. Можно искать клиентов, подавать заявку на кредиты и заводить бизнес-знакомства, такой нетворкинг на расстоянии руки.
- сотрудникам. Можно искать работу, проверять работодателей, заводить бизнес-знакомства, подавать заявку на кредиты.
Оформление поста похоже на классический текстовый пост во ВКонтакте. Сотрудники могут добавить место работы, но только после того, как компания добавит юридическую информацию о себе в приложении. Отображаться будет не бренд, а именно юридическое наименование. Например, вы работаете в ИП Иванов, развиваете собственную пекарню «Вкусные булочки». На TenChat место работы будет отображаться не как «Вкусные булочки», а ИП Иванов. Это одновременно и плюс, и минус. С одной стороны, юрлицо дает больше информации о компании, а с другой – не все знают официальные юрлица популярных брендов, и сразу считать, в какой компании вы работаете и насколько она известна, довольно тяжело.
Ключевые опции в TenChat:
- Автоподбор тендеров с ЕИС (единая информационная система в сфере закупок) и 10 ЭТП (топ электронных площадок для торгов).
- Проверка контрагентов по всей России. Доступна информация о лицензиях, кодах деятельности по ОКВЭД, связи, история участия в гостендерах, архивные и действующие жалобы в федеральную антимонопольную службу. Можно проверить подрядчика в реестре недобросовестных поставщиков, посмотреть исполнительные производства и историю налоговых проверок.
В карточке компании можно посмотреть отзывы сотрудников, клиентов и партнеров или оставить свой отзыв (пока не у всех юрлиц есть отзывы).
- Возможность подать заявку на кредит ИП и частным лицам.
- Бизнес-тиндер – поиск людей и компаний, с которыми можно поддерживать связь.
- Записи в профилях публикуются только с указанием тематики. Соцсеть не приветствует кликбейт, селфи и публикацию мемов. Инструментов аналитики нет, но возможно пока.
Разработчики обещают скоро запустить раздел «Товары». По имеющимся скриншотам, можно предположить, что это будет похоже на витрину интернет-магазина и аналогичную функцию ВКонтакте.
Реклама в TenChat
На данный момент рекламных функций на площадке нет. Пробовать размещать рекламу в лидеров мнений можно, но на данный момент, по нашему мнению, это не имеет смысла. Рекомендуем сосредоточить усилия в работе с TenChat на контенте, изучение тендеров и нетворкинге.
Основное по соцсетям
Реклама
- ВКонтакте – больше возможностей по запуску рекламы, как нативной, в сообществах, так и таргетированной. Есть рекламный кабинет, статистика по рекламным кампаниям, порог входа минимальный. Можно работать только по предоплате. Разместить рекламу в сообществах можно через официальную платформу, напрямую у администраторов и через посредников. Помните: не все площадки размещают рекламу и подключены к платформе.
- В Telegram высокий порог входа в официальный рекламный кабинет, но можно размещать рекламу в Telegram-каналах. Для посевов придется работать вручную: отбирать релевантные каналы, общаться с администраторами, изучать статистику. Заранее рассчитать стоимость контакта не получится, но за счет накопленных данных в будущем появится понимание, где отдача лучше. Кстати, в Roistat можно вручную загружать расходы на подобные размещения не только в Telegram, но и на других площадках. Они будут учитываться в отчетах.
- В TenChat нет возможности размещать рекламу. По крайне мере пока.
Бизнес-инструменты
- ВКонтакте – есть целый пул бизнес-инструментов. Начиная от «Товаров», онлайн-записи, создание посадочной страницы на основе сообщества, заканчивая запуском продаж сразу на четырех площадках: ВКонтакте, Одноклассниках, AliExpress и Юла. С помощью виджетов можно строить разные форматы коммуникаций с аудиторией, сообщать об акциях, подогревать её.
- В Telegram функционал направлен на коммуникацию с аудиторией, получать охваты за счет алгоритмов нельзя. Как таковых бизнес-инструментов нет, но за счет интересных фич (типа спойлера, трансляций, комментариев и пр.) можно поддерживать общение с аудиторией, делиться полезным контентом и после продавать свои товары и услуги.
- TenChat на данный момент похож на бизнес-соцсеть для предпринимателей. Нет понятных инструментов для привлечения клиентов, но есть возможность участия в госзакупках, проверки контрагентов, поиск бизнес-партнеров и многое другое. В нем можно создать страницу компании как минимум для мониторинга информации о тендерах. Правда, не для всех брендов это может быть актуально.
* — решением Тверского районного суда г.Москвы от 21.03.2022 запрещена деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации Facebook и Instagram на территории РФ по основаниям осуществления экстремистской деятельности.
Отличная статья. Только очень большая, мне кажется, что лучше разбить на 2-3 части, где подробно описать про настройку и специфику работы каждой сети.
Здравствуйте! Рады, что статья вам понравилась)
Это мы еще не все нюансы написали по работе с этими соцсетями. Например, про аналитику в Telegram (по этому поводу у нас есть подробная статья в нашем блоге на сайте).
Вторая часть будет, но уже про другие соцсети. А про особенности того же ВКонтакте будем продолжать писать отдельные материалы.
Комментарий недоступен
Здравствуйте! Спасибо, что заметили) Инструмент был анонсирован в 2020. Жаль, но эта статья не из будущего)
Жду про дзен :)
пс. Вот допилили бы @Яндекс Дзен и прям все бы там хорошо было.
Имхо, необходимо:
1. Сделать более юзер.френдли приложение
2. Добавить сторис
Ибо хочется совмещать и «бизнес» и лайфстайл.
Здравствуйте! Готовим, готовим)
Спасибо за информацию, могу лишь дополнить, что у нас в России достаточно добротных платформ, такие как insales, к примеру. Так что есть еще куда расти)