Как мы продаём фотоконструктор Mozabrick: 850 тысяч ₽ за интеграцию и искусственный интеллект для соцсетей

А ещё почему тяжело работать с блогерами, зачем нужны ярмарки и выставки и как набрать миллион просмотров в Тик-Токе

Mozabrick — это бесконечный конструктор, который можно собрать по любой фотографии. За последние полгода мы продали 90 тысяч наборов — это очень хороший показатель для продукта, на который нет массового спроса.

Такого результата нам удалось достичь благодаря маркетингу. Сейчас подробно расскажу, как именно мы рекламировали Mozabrick и повышали продажи. Надеюсь, наш опыт поможет кому-то ещё.

Mozabrick — это наборы для создания картин из маленьких деталек конструктора по любой фотографии. Мы взяли всем привычный конструктор и разработали софт, который генерирует инструкцию по сборке. То есть покупатель вводит уникальный код, загружает фотографию на сайт и собирает любую картину из маленьких кубиков.

В маркетинге мы решили придерживаться определённых правил:

• Делать упор на визуал. У нас декоративный продукт, который покупатель будет вешать на стену или дарить друзьям. Поэтому важно показывать красивые фотографии и видео. Для создания контента мы наняли двух сотрудников на фулл-тайм в офис. Они разрабатывают идеи, ищут моделей, проводят фото и видеосъемки и отвечают за результат.

• Захватить внимание как минимум на 30-40 секунд. Чтобы объяснить суть нашего конструктора, просто показать красивый креатив часто бывает недостаточно.

Самым сложным для рекламы такого продукта было объяснить людям, что они могут собрать картину абсолютно по любой фотографии. Обычно подобные конструкторы делают на заказ под конкретную фотографию: человек отправляет фото, которое хочет собрать, и примерно через неделю получает мозаику или конструктор.

Сердце Mozabrick — технологии. Поэтому для самой первой рекламы мы выбрали интеграцию на Youtube-канале Wylsacom — одного из самых популярных техноблогеров в России. Для такого решения сходилось всё: и визуальный контакт, и внимание аудитории дольше 30 секунд.

Мы ожидали, что продадим 70 наборов, а получилось 270 — заказы посыпались уже через несколько минут после выхода рекламы. Сразу после Wylsacom вышли видео у других блогеров. Всего на недельную рекламную компанию мы потратили 1,5 млн ₽ и это хорошо окупилось. К нам пришли дистрибьюторы из других стран, а уже через 1,5 месяца мы начали отгрузки за границу.

После удачного старта мы решили оставить работу с лидерами мнений как с одним из основных каналов привлечения. Сейчас около 80% рекламного бюджета уходит на инфлюэнс-маркетинг, а самую дорогую интеграцию мы купили за 850 тысяч рублей.

Выбираем авторов довольно аккуратно — не лезем в политические или религиозные темы. В приоритете — когда аудитория знает блогера в лицо и он лично демонстрирует продукт и своё отношение к нему. Так получается больше доверия, а сам бренд обретает эмоциональный окрас и атмосферу — блогер передаёт настроение, которое ассоциируется с нашим продуктом.

Иногда мы работаем и с теми, кто не появляется в кадре. Например, это видео, где автор делает обзоры фильмов, вставляет из них кадры и озвучивает ролик. В этом случае мы платим меньше, а рекламой вставляем нарезку из маркетинговых видео с конструктором, которую озвучивает автор.

Самая главная проблема при работе с блогерами — донести до автора, что мы хотим видеть в рекламе. У нас есть много документов, в которых подробно описано, что должно быть в интеграции с продуктом, обзоре, нарезках видео и так далее. Там указаны все нюансы: о чём нужно рассказать, что именно показать, в каком порядке это делать, как правильно сформулировать, куда вставлять ссылку.

Часто блогеры игнорируют наши просьбы и делают по-своему, хотя в задании на рекламу формулировки отражены чётко и однозначно. Самые частые ошибки — неправильно называют бренд, не показывают комплектацию и готовую картину в интерьере.

В документах есть даже пункт, что нельзя снимать видео с зеркальным отражением. В этом случае надписи на коробке становятся нечитаемыми. Первые два раза мы просили блогеров это исправить, а на третий раз добавили этот пункт в ТЗ.

Переснимаем рекламу лишь в крайних случаях, когда видим, что видео сработает в минус или испортит репутацию бренда. Процесс может затянуться на 2-4 недели. Бывает, что просим автора сделать возврат или скрипя зубами закрываем глаза на ошибки, но с такими блогерами больше не работаем.

Для рекламы в социальных сетях мы взяли Тик-Ток и Инстаграм*. Это две самые популярные соцсети с большим упором на визуальный контент.

Для Тик-Тока мы сначала работали с моделью: наняли девушку, которая собирала из конструктора картины под актуальные ситуативки, снимала всё это на камеру и сама публиковала. К сожалению, просмотры были низкими: у нескольких видео 5-6 тысяч просмотров, а у большинства пара сотен. А потом аккаунт попал в теневой бан, а почему — не знаем ¯\_(ツ)_/¯.

Мы решили, что пора обращаться к профессионалам, и наняли агентство, которое занимается созданием контента и его продвижением в Тик-Токе. Там работают ребята из театрального института, снимают видео в красивом интерьере, заботятся о качестве картинки и знают нюансы соцсети. Они сами следят за трендами, придумывают идеи, организуют съёмки и публикуют на канале.

Самое популярное видео на новом канале после сотрудничества с агентством. Оно немного странное, но набрало более двух миллионов просмотров

После начала работы с агентством наш канал в Тик-ток уже начал приносить пользу. На аккаунт подписалось 7 тысяч человек и есть несколько видео с просмотрами больше миллиона.

Для создания контента в Инстаграме* мы не нанимали отдельных сотрудников и не обращались в агентства. Этого не требовалось: покупатели отмечали нас на своих работах в сторис несколько десятков раз в день. Мы просто репостили их фотографии и видео.

Также мы начали продвижение на Youtube. Мы сотрудничали с несколькими людьми: отправляли им наборы за свой счёт, платили по 2500 ₽, они делали ролики со сборкой нашего конструктора и публиковали на свои личные каналы.

Мы выбирали ребят, которые занимались подобным хобби и которым самим было бы интересно пособирать Mozabrick. Видео собирали хорошие и органические просмотры.

Иногда мы пишем статьи для продвижения в СМИ. Обычно это обзорные статьи: как пользоваться продуктом, распаковка, мнение редакции. Это хороший инструмент для информирования и прямых продаж.

Сложность работы со СМИ в том, что на одном и том же ресурсе нельзя часто публиковать статьи: интерес у аудитории постепенно снижается. А ещё очень сложно найти хорошие ресурсы, которые имеют лояльную аудиторию и не рисуют просмотры и охваты.

Для работы с блогерами есть специальные агентства. Они набирают базу авторов, привлекают рекламодателей и соединяют их вместе. Сначала мы тоже хотели с ними работать и обратились в агентство, которое работает по системе CPO, то есть берут комиссию с привлеченных клиентов.

Это агентство предложило работать по схеме CPC с оплатой за каждый клик, то есть мы бы платили каждый раз, когда покупатель видит рекламу и кликает на ссылку. Купил бы он конструктор или нет — мы бы всё равно платили агентству. Если в случае с CPO мы можем отслеживать накрутку, то с CPC это сделать крайне сложно.

Поэтому мы отказались от работы с агентством и продолжили делать всё сами. Почему у нас получается эффективно работать с блогерами, а агентство решило, что у них не получится — для нас загадка.

Мы часто участвуем в праздничных ярмарках. Наш продукт идеально подходит для подарка: он не такой попсовый, как кружка или блокнот, и не дорогой, как ювелирное украшение или свежий гаджет.

Ярмарки организуют торговые центры, когда растёт ажиотаж на подарки. У входа в ТЦ или другого проходного места устанавливают несколько прилавков. ТЦ получают деньги за аренду, а мы — новых клиентов.

В декабре 2021 года мы открыли 9 таких брендовых островков. Из них было 5 партнёрских — мы продаём конструкторы партнёру дешевле, чем оптовым покупателям, помогаем открыть островок, обучаем продавца, даём мерч и много чего ещё.

Ярмарки очень хорошо помогают в узнаваемости бренда. Люди сейчас не часто покупают офлайн, но ярмарки дают отличную рекламу. Часто бывает, что покупатели увидели продукт и тут же добавили его к себе в корзину на Wildberries или Ozon.

Mozabrick часто участвует в выставках, где много компаний собираются в одном месте и демонстрируют свои товары. Такие выставки помогают нам находить клиентов в B2B, дистрибьюторов, оптовиков и закупщиков из сетевых магазинов.

Мы участвуем не только в российских, но и зарубежных выставках. Например, в этом году собирались поехать в Германию на самую крупную выставку игрушек в мире. К сожалению, из-за коронавируса мероприятие отменили. Если бы нам удалось подписать там всего 2–3 контракта, то мы бы полностью загрузили своё производство и решили все вопросы с продажами.

Выставки в Европе от выставки в России отличаются тем, что за границей больше внимание уделяют авторским правам на изображения. Все собранные картины, печатные материалы должны быть созданы компанией или иметь расширенную лицензию на использование.

У нас с этим проблем никогда не было — мы не берём первую попавшуюся картинку из интернета, а со всеми моделями заключаем договор на отчуждение авторских прав. Отдельно спрашиваем разрешения на использование собранных картин в выставках и розничных магазинах.

В последнюю неделю февраля мы замерли — было непонятно, что происходит и куда двигаться дальше. В марте возобновили работу с блогерами, но стали делать аккуратнее.

После блокировок некоторых социальных сетей мы решили переезжать в ВК и Телеграм. Эти ресурсы скорее всего продолжат работать, а вот об остальных говорить сложно — есть постоянный риск блокировки.

Сейчас мы тестируем новое направление для маркетинга. Мы хотим показать, что наш продукт — это симбиоз искусства и IT-технологий. Мы публикуем контент в соцсетях от лица искусственного интеллекта и рассказываем об искусстве. Для этого создали отдельную страницу в ВК, а похожий контент начали постить в Инстаграме*.

Упор на искусство и технологии нам кажется интересным с точки зрения удержания аудитории — какой-то искусственный интеллект что-то публикует, рассказывает об искусстве. Это классно выглядит, как аватар для бренда. Если гипотеза сработает, то в будущем этот аватар можно использовать как лицо бренда.

Что вы думаете о нашем продвижении? Может мы что-то делаем неправильно или наоборот? Будет классно, если поделитесь своим опытом маркетинга в современных условиях — хочется узнать об опыте коллег.

Или можете почитать другие мои статьи:

• Mozabrick — бесконечный фотоконструктор, который можно собрать по любому фото — о том, как всё начиналось.
• RingString: как мы запустили производство наборов для создания картин из нити по любому фото с помощью софта — о нашем новом продукте, который очень хорошо продаётся.
  
• Как дела у бесконечного конструктора Mozabrick: 90000 продаж за полгода, производство в России и ещё кое-что — о том, как мы круто выросли за последние полгода.
  

*Компания Meta, которой принадлежат Инстаграм, признана экстремистской в России

#mozabrick