Круговорот контента в природе: даём вторую жизнь опубликованным статьям

Привет, это Лена Комарова из PR-агентства GATE. В этой статье я расскажу, как однажды написанная статья для СМИ может приносить пользу практически бесконечно.

У каждого пользователя есть привычные форматы и каналы потребления контента, а статьи и колонки в СМИ — лишь один из них. Кому-то удобнее пробежаться по саммари в соцсетях, кому-то — посмотреть видео или послушать подкаст. Чтобы не терять аудиторию, которая исторически новости в медиа не читает, компании нужно заниматься дистрибуцией и переработкой контента.

Кроме дополнительных охватов и привлечения внимания к теме материала, распространение контента поможет компании аккумулировать подписчиков на своих ресурсах — собирать «тёплую» аудиторию, которая гораздо охотнее превращается в лиды.

Эффект от материала не заканчивается через три дня после публикации, когда большая часть аудитории СМИ его увидела и перешла к вам на сайт. Жизнь любой статьи можно продлить, а её охваты повысить, если вспомнить о существовании следующих ресурсов.

• Блог на сайте

Если вам кажется, что блог на сайте — это никому не нужная страница, которая только занимает место, вы ошибаетесь. Контент в блоге помогает как с SEO-продвижением сайта, так и с увеличением скорости принятия решения о покупке — и об этом говорит статистика, а не какие-то там пиарщики.

Публиковать на собственном сайте контент можно двумя способами: анонсировать статью и дать ссылку на первоисточник в СМИ или загрузить материал полностью, чтобы не вести пользователей на сторонние ресурсы. Например, статья digital-агентства Wunder Digital, опубликованная на Cossa, дублируется в блоге на сайте.

• UGC-площадки

Площадки, где пользователи могут сами создавать контент, привлекают бизнес тем, что публиковать на них материалы можно когда угодно: главное соблюсти технические ограничения в размещении ссылок.

Статьи, опубликованные в СМИ, можно адаптировать под нейтральные Яндекс.Дзен и Пикабу, а также под деловые Хабр, Spark и Rusability, и далее получать на этих ресурсах дополнительные просмотры и новых лидов. Например, к одному из наших клиентов заказчик пришёл именно через Spark — сказал, что следит за публикациями компании только там.

При работе с UGC-площадками есть секрет: для того, чтобы публикация набрала на них много просмотров, вам нужно выбрать тематические тэги и попросить коллег поставить материалу лайк — чем больше взаимодействий он соберёт, тем большему количеству пользователей будет показан.

• Социальные сети

Распространять контент в своих соцсетях — самый очевидный, и при этом всё ещё хорошо работающий инструмент. «Вышла статья — сделали пост» — привычная схема действий контент-менеджера или SMM-специалиста.

Кроме этого, большую экспертную статью можно «разложить» на несколько постов: сделать выжимку в формате ключевых тезисов, оформить в формате карточек или инфографики. Получится как минимум три поста в разных форматах, которые можно спокойно публиковать в течение полугода.

Кстати, карточки можно публиковать и на UGC-площадках: например, на Яндекс.Дзене. Формат подходит для быстрого и наглядного потребления контента, к которому привыкли читатели этой платформы.

Однако дистрибуция статей в социальных сетях не должна ограничиваться собственными страничками. Следующий шаг — предложите пост с вашей статьёй в тематические сообщества.

Например, статьи, которые мы публикуем в СМИ вместе с Wunder Digital, потом всегда предлагаются пабликам в ВКонтакте про SMM: так материал получает дополнительные охваты, лайки и комментарии.

• Telegram-канал

В марте почти все российские компании завели Telegram-каналы. Публиковать экспертные материалы в Telegram можно в нескольких форматах:

• карточки (как в Яндекс.Дзене)
• саммари из основных тезисов статьи
• ссылка на оригинал статьи в СМИ
• подборка из нескольких статей на общую тему.

• Email-рассылка

Олдскульный формат дистрибуции и переработки контента — электронные письма. Email-маркетинг жив и будет жить, поэтому игнорировать аудиторию. которая предпочитает получать полезные материалы в формате писем, не стоит.

Чтобы читать материал было удобно, укоротите статью, выделив суть: на чтение письма у пользователя обычно есть не больше двух-трёх минут.

Кроме «классической» переработки статьи в письмо для рассылки тоже можно собирать материалы в подборки, как, например, в Telegram.

• Youtube и Rutube

На основе статьи можно снять видео от лица кого-нибудь из сотрудников компании, а дальше загрузить ролик на пока не заблокированный YouTube или переживающий второе рождение Rutube. Если какой-то сегмент аудитории потребляет контент только в формате видео, то таким способом вы и до него достучитесь.

Можно пойти дальше, и записать ролик так, чтобы из него смог легко получится подкаст: и хотя загрузить аудиоверсию материала сейчас можно на ограниченное количество сервисов, Яндекс.Музыка точно останется с нами.

• Комментарии для СМИ

Если листать Pressfeed каждый день в течение месяца, то вы заметите, что запросов от разных СМИ, которые просят рассказать об одном и том же, на платформе немало. С нуля писать комментарий про один и тот же кейс мучительно как для топ-менеджеров, так и для пиарщиков. Проще описать это один раз в статье, а потом готовить на её основе тезисы для журналистов.

Точь-в-точь списать всё равно не получится — текст будет адаптироваться под запрос конкретного медиа, — но основные моменты останутся неизменными.

Даже эту статью, я уверена, вы нашли по-своему: через приложение vc.ru, сайт, соцсети или электронную почту. Главное, что она не прошла мимо вас.

Если сделать дистрибуцию и переработку контента постоянной, можно как минимум увеличить охваты материалов и брендовые запросы, а как максимум — получить новых лидов. Оставляю схему круговорота контента: сохраняйте и пользуйтесь.

После публикации в СМИ статья не должна отправляться в ящик: в сухом остатке есть как минимум 8 сценариев продлить ей жизнь. Главное — не публикуйте посты, рассылки, видео и подкасты на основе статьи в один день, сохраняйте периодичность в 2-3 недели.

Переработка и дистрибуция контента помогает бизнесу «дотянуться» практически до всей целевой аудитории — чем больше каналов, тем больше шансов, что каждый в итоге увидит ваш материал.

Посмотреть кейсы агентства можно на сайте: www.thegateagency.ru

А ещё я тоже веду Telegram-канал: https://t.me/lentebenelen (правда, в последнее время не особо про PR).