«Я посмотрел 30-минутную рекламу — круто сделано!»: брендированные фильмы от Jaguar, Marriott, Pedigree и других брендов

Международные кейсы о фильмах, которые бренды создают вместо привычных 30-секундных рекламных роликов.

Рассказано компанией Metrafilms, которая занимается продюсированием и производством кино, анимации, созданием брендированного контента.

В отличие от рекламы и ее навязчивого призыва к действию брендированный контент — это деликатный способ поговорить о важных для бренда вещах и поднять волнующие людей вопросы.

В океане доступного контента этот формат — одно из основных средств, помогающих бренду привлечь внимание аудитории и создать эмоциональную связь с ней, рассказав историю, отражающую ценности и философию бренда. От привычной в традиционной рекламе роли заказчика бренд переходит на роль продюсера создаваемого контента. И это ключевой момент для успеха.

Фильм — это оригинальная и коммерчески реализуемая форма брендированного контента, которая включает в себя около десятка жанров: документальные фильмы, киноальманахи, сериалы и многое другое.

Появляется ли бренд в кадре или присутствует только в титрах, главное — он должен быть максимально органично вписан в видеорассказ. В этом основное отличие интеграции от product placement.

Такой подход может навредить бренду и разрушить красоту и смысл брендированного формата. Убивается ДНК истории: понятная и логичная связь ценностей бренда, его сообщения с создаваемым контентом. Может случиться так, что в результате аудитория увидит фильм и бренд отдельно друг от друга и не считает целевого сообщения.

Дело даже не в том, насколько хорошо и органично выполнена интеграция бренда в создаваемую историю, а в том, что связь между брендом и производимым контентом может и вовсе отсутствовать — еще на идейном уровне. А результат может быть не просто не понят аудиторией, но и раздражать ее и вызывать куда более негативные эмоции по отношению к бренду, чем даже традиционная реклама.

Эти наблюдения натолкнули на мысль собрать несколько любопытных международных кейсов и показать, какие брендированные фильмы создают коллеги из других стран. Во-первых, честнее апеллировать к работам тех, кто занимается таким форматом системно и регулярно на протяжении нескольких лет, а во-вторых, хочется просто поделиться интересными кейсами.

Мы расскажем о короткометражных фильмах от брендов Jaguar, Marriott, Qualcomm, Santander Bank и Pedigree.

Фильм рассказывает историю женщины, которая продает свои самые ценные воспоминания. А вы готовы пойти на такое?

Интегрированная рекламная кампания была сфокусирована на аудитории миллениалов, чтобы привлечь их внимание к новым продуктам банка, созданным специально для молодежи.

Брендированный фильм стал её частью и помог Santander Bank бесшовно и осмысленно перевести бренд в новый сегмент аудитории. Эффектом стало не просто изменение позиционирования бренда, а фактически перемещение всей категории финансовых услуг на новый уровень.

Премьера фильма спровоцировала довольно бурную дискуссию об истинной стоимости денег: важнее ли деньги того опыта, который люди получают с их помощью?

Результатом стал рекордно быстрый (за 160 лет!) рост числа новых клиентов у банка, и всего за две недели фильм помог компании достичь 35% своих годовых бизнес-целей. За одну неделю фильм собрал 7,3 млн просмотров на различных площадках (в кинотеатрах, соцсетях, на ТВ, видеосервисах, на сайте и так далее). Идея и ценность бренда приобрели философские смыслы, тем самым расширив его границы в рамках довольно консервативной индустрии.

Еще в 2015 году бренд Pedigree запустил глобальную кампанию Feed the Good, целью которой было показать, почему собаки настолько важны для людей и для общества. Концепция кампании была разработана нью-йоркским офисом BBDO, а на локальных рынках ее реализовали местные агентства, учитывая особенности разных стран.

Перед брендом стояла задача сместить фокус внимания с продуктов компании на сам бренд и создать историю, объединяющую все страны присутствия бренда.

В основу кампании легло научное исследование, проведенное учеными Университета Западной Австралии в сотрудничестве с исследовательским центром Waltham в Великобритании. Это исследование показало, какую важную роль играют домашние животные в жизни людей, помогая им строить социальные связи и поддерживать отношения.

Результаты подтверждались отдельными историями владельцев домашних животных, а некоторые из них даже легли в основу имиджевых историй бренда.

В России глобальная кампания, стартовавшая в сентябре 2015 года, получила название «Тем, кто делает нас лучше». В 2017 году ее продолжением стал «Фильм о любви, снятый собаками» Валерии Гай Германики. Короткометражка была создана Metrafilms совместно с и по инициативе BBDO Moscow для российской аудитории бренда Pedigree.

Это семь трогательных историй о том, как собаки делают нас лучше и принимают нас такими, какие мы есть. Для решения задачи был использован формат брендированного фильма, а большую часть материала отсняли собаки, которые видят в своих хозяевах только хорошее: они всегда заботливы, добры, внимательны и справедливы.

Фильм посмотрели около 12 миллионов раз, включая аудитории YouTube и социальных сетей. Зрители оставляли комментарии: «я плачу», «вот такая должна быть реклама», «хотим такое на телевидении». Как сказала Валерия Гай Германика в одном из интервью: «Даже мои скандальные сериалы такого не набирали».

«Я не могу поверить, что только что увидел 30-минутную рекламу… Круто сделано!» — такой комментарий к фильму стоит первым на YouTube.

Целью создания короткометражки было рассказать пользователям смартфонов о технологии Qualcomm — процессорах Snapdragon, благодаря которым смартфоны становятся более производительными.

Для реализации идеи была собрана звездная команда. Фильм был размещен на YouTube и на одноименном сайте, а также продвигался на территориях США, Индии, Бразилии и в других странах. В Китае его можно было посмотреть на ведущей развлекательной онлайн-платформе iQIYI.

Также был создан документальный мини-фильм Inside Lifeline, рассказывающий о процессе создания брендированной видеоистории и включавший информацию о технологиях Qualcomm от экспертов компании.

«Эти две части фильма должны обязательно существовать вместе. Без них кампания теряет смысл, получается одноразовая вещь, но вместе они работают и фактически продают продукт», — рассказывает креативный директор агентства Ogilvy.

Представители Qualcomm утверждают, что маркетинг высокотехнологичных компаний должен быть таким же инновационным, как и продукты, которые они производят.

30-минутный фильм Lifeline стал весомой инвестицией в продвижение этой технологичной продукции, но стоимость кампании можно считать каплей в море по сравнению с тем, сколько стоит производство одного микрочипа. При таком сравнении расходы на маркетинг довольно малы, чтобы экономить на возможности работать с нестандартным и эффективным рекламным форматом.

Подробнее о кейсе можно почитать здесь.

12-минутный брендированный фильм рассказывает историю Кларка, которому нужно доставить новенький F-Type богатому клиенту. Конечно, все идет не по плану, и delivery boy встречает в чилийской пустыне знойную девушку, которую приходится спасать от плохих парней, выполняя опасные трюки на красном спорткаре.

Короткометражный фильм стал частью большой рекламной кампании в поддержку выхода бренда в более низкий ценовой сегмент. Были запущены рекламные и PR-кампании, которые задействовали множество офлайн- и онлайн-каналов коммуникаций.

Целью кампании было вывести бренд из глубокой стагнации за счет изменения его восприятия и привлечения новой аудитории. Целевую аудиторию создатели фильма охарактеризовали так: «целеустремленные люди с творческим геном — «свободные от предрассудков предприниматели» — люди, увлеченные культурой и кинематографом, желающие приобрести премиум-бренд с душой».

Создатели также понимали, что подобная аудитория быстро разгадает все маркетинговые трюки, поэтому нужно было придумать историю, в которой бы, с одной стороны, постоянно присутствовал эффект неожиданности, и в то же время она была бы очень естественной и органичной для бренда.

Выходу фильма в онлайн предшествовала громкая кинотеатральная премьера на лондонском Sundance. Одним из любопытных приемов стал специально созданный Lana Del Rey саундтрек к фильму. Ее клип под названием "Burning Desire" также включал кадры из фильма, что еще больше укрепило интеграцию бренда. Подробно обо всех этапах кампании и ее инструментах можно почитать здесь.

По данным Jaguar результат кампании превысил прогнозы. Сочетание различных маркетинговых инструментов, в том числе и фильма Desire, привело к повышению продаж более чем на 50% в Японии и на 15% в Великобритании, США и Германии, опередив средний рост продаж основных конкурентов — Audi, BMW, Lexus и Mercedes-Benz.

Все началось с 20-минутной приключенческой комедии Two Bellmen, переносящей зрителей в отель Marriott в Лос-Анжелесе, позже вышли две новые серии: приключения бэлл-боев в Дубае и в Сеуле. Под эту историю был даже создан весьма любопытный YouTube-канал. А параллельно можно посмотреть серию анимационных фильмов Hot Shoppe.

Но, пожалуй, вернемся к французскому поцелую!

Мы видим американского бизнесмена в Париже, которому нужно подготовиться к важной презентации, однако в поисках своего ноутбука он вынужден бегать по всему Парижу в волшебных очках, оставленных таинственной молодой незнакомкой в одной из брассери. «Очевидно, что если уж создавать историю любви, то нужно делать это в Париже», — рассказывают представители бренда.

Казалось бы, при чем тут сеть отелей Marriott? Этот фильм рассказывает нам об отеле, о его особенностях, о божественном Париже и его достопримечательностях. Парижский Marriott служит платформой для повествования великолепной истории. Но при этом зрителю ничего не пытаются продать. А бренд-отель является главным действующим лицом всей истории и вдохновляет зрителя к путешествию.

Целевой аудиторией кампании были миллениалы, которые завтра станут путешественниками, но уже сейчас должны знать, в каком отеле они остановятся в своем предстоящем приключении. В одном из интервью представители Marriott рассказали, что именно такое деликатное, тонкое и изысканное продвижение бренда привлекло внимание молодой аудитории.

Дистрибуция брендированного фильма задействовала все возможные «экраны». Был организован ограниченный кинотеатральный прокат в Лос-Анджелесе и Париже, собственная международная медиасеть Marriott показывала короткометражку на Marriott.com на 10 языках. Фильм можно было увидеть в гостиничных номерах по всему миру.

При этом основной площадкой для продвижения фильма онлайн оставался YouTube. Также на специально созданном промосайте Marriott предлагала зрителям забронировать апартаменты в Париже по специальной цене. По данным компании, сеть отелей заработала $5 млн за 60 дней после релиза фильма.

#маркетинг #брендированныйконтент #реклама #brandedcontent