Бизнес заинтересовался brand safety, реклама в интернете стала опасной?

События, которые происходят в мире показали, что привычная реклама может стать инструментом пропаганды. Сегодня сложно сказать, какую «рекламу» готовы одобрять международные площадки и нет ли опасности от подобных размещений для торговых брендов.

Тот факт, что на рекламном рынке в России все чаще говорят о brand safety свидетельствует не в пользу привычных правил размещения рекламы. О том, почему о безопасности бренда заговорил бизнес мы поговорили с Марией Романенко, владельцем рекламного агентства R-Marketing.

Brand safety – репутационная защита марки

Насколько актуально brand safety для бизнеса в условиях существования разных каналов рекламы?

Прежде всего, brand safety – репутационная защита марки. Она актуальна для каждой компании, уделяющей особое внимание развитию собственного бренда. Cегодня существует множество каналов рекламы в интернете, и не исключается появление новых с каждым годом. Но, каков главный риск у молодых, еще не заполненных конкурентами площадок рекламы? В ее низком качестве организации.

Что говорить, если даже устоявшиеся на рынке компании, как YouTube, пару лет назад показывал рекламу наркотических веществ перед роликами и только после массовых жалоб, устранил нарушение.

Это лишь показывает несовершенство платформ в обеспечении безопасного контекста для рекламодателей на площадках. Молодые рекламные каналы первое время проходят этап обучения на ошибках, вследствие чего допускают некорректные рекламные объявления в общий доступ. Сложность настройки и обучения алгоритмов также требует прохождения периода жалоб на рекламу и ручных корректировок. Вследствие чего, покупка рекламы на новых на рынке площадках может содержать репутационные риски для компаний. Однако даже популярные на сегодня платформы не дают 100% гарантии безопасности вашего бренда в контексте материалов. К примеру, таргетированная реклама. Facebook (*Соцсеть, признанная в России экстремистской) проявляет высокий уровень требований к рекламным объявлениям и легко блокирует за любые нарушения. Но, обойти правила двусмысленными формулировками текстов, неоднозначными фотографиями, не нарушающими правила, но воспринимающими аудиторией в нужном для заказчика формате — не такая уж сложная задача. Что позволяет недобросовестным заказчикам запускать на рынок рекламу, которая может компрометировать, вредить, усложнять ситуацию для своих конкурентов.

Сталкивались ли вы со случаями, когда рекламные платформы подвергали ваш бренд риску?

При закупке рекламы в РСЯ и на Яндекс.услугах, нарушений мы не выявляли. Часто, на автоматизированных платформах со стороны заказчика проявляется доверие и не уделяется внимание тому, как, где и кому показывается реклама, этому способствует уже сама репутация площадки.

На нашем опыте brand safety мы сталкивались с непрофессиональным подходом к рекламе у медийных персон – блогеров в инстаграм. Часто, исполнители не согласовывают или напрямую не уведомляют о размещении рекламы конкурирующих фирм друг за другом, или вовсе не уместных товаров/услуг. Также могут размещать рекламу различных товаров/услуг подряд в краткий промежуток времени, снижая просмотры, интерес и покупки у каждого последующего объявления. В связи с непрофессиональным подходом к оказанию услуг по рекламе, не спасает даже техническое задание и договор. Уже по факту можно узнать, что товар/услуга были прорекламированы некачественно, с ошибками, не по ТЗ. А исполнитель, получив деньги и считая, что выполнил договоренность, просто не будет выходить на связь.

Как бороться с рисками в рекламных кампаниях? + Можно ли максимально обезопасить свой бренд и какими способами?

Сама рекламная кампания не сможет обезопасить бренд от контекста, в который может попасть. Основные способы борьбы с возможной порчей репутации на этом фоне: изучение платформы и правил допуска кампаний; степень, сроки, строгость модерации; гарантии платформы; визуальное самостоятельное изучение площадки с позиции пользователя, для выявления возможных рисков; сбор обратной связи от уже совершивших покупку рекламы на площадках.

Нужно ли добиваться от рекламных площадок стерильных условий для своей рекламы и как можно это сделать?

Неоднозначный вопрос. С одной стороны, строгий контроль к рекламным кампаниям может привести к сложностям допуска даже для безопасных объявлений: увеличение срока модерации; спорные моменты, которые требуют разбирательств, отстаивания прав; не универсальные правила, способные вредить отдельным сферам.С другой стороны, слишком большие послабления приведут к некачественному рынку рекламы и росту риска для репутации бренда. Контроль должен быть, но важен баланс. Это может быть достигнуто выборочными, случайными проверками кампаний; более строгий порог входа на рекламную площадку – проверки бренда, его репутации на других платформах и т.п.