Топ-5 главных вызовов рынка mobile-marketing в 2022 году

Всем привет, на связи Виталий Шахматов — директор по интернет-маркетингу Hoff. Важное предисловие: статья писалась мною до известных всем событий конца февраля и последующих блокировок и уходов иностранных игроков рекламного рынка. Искренне будем надеяться, что скоро все нормализуется и мы сможем использовать прежние инструменты для продвижения мобильных приложений на нашем рынке. Немалое количество соотечественников занимаются продвижением приложений за рубежом, и им по прежнему доступен нижеописанный функционал, а как следствие может быть полезен. Всем здравия и мира!

О том, что представляла собой индустрия мобильного маркетинга в 2021 году - не писал только ленивый. И это правильно, ведь тема достаточно актуальная. Но наступил новый 2022 год, и ситуация в этой отрасли понемногу меняется — появляются новые вызовы, проблемы и ситуации. Важный момент - статья писалась до событий конца февраля этого года.

Для того, чтобы преуспеть в маркетинге, нужно четко представлять конфигурацию рынка, а также понимать основные вызовы в индустрии, которые постепенно проявляются в 2022 году. Эта статья как раз и посвящена разбору основных моментов. Для удобства читателя разделим текст на пять основных блоков, пять вопросов с ответами на них.

В целом, расклад такой:

В итоге бизнесу крайне сложно отследить эффективность рекламы в Facebook и других SAN. Это приводит к тому, что многие компании стали перемещать бюджеты в другие сети и на Android.

Какое решение выберет индустрия? Скорее всего, "цифровые отпечатки" в конце концов перестанут работать. Есть несколько причин, по которым Apple всё ещё этого не сделала, но в конечном итоге доступ к IP-адресам для устройств будет ограничен, и fingerprint-механики станут практически бесполезными. С их помощью уже не получится принимать решения о распределении бюджета платных установок. К слову, мне не удалось найти никого из участников рынка, кто бы считал метод "цифровых отпечатков" жизнеспособным решением в долгосрочной перспективе. Это выражается в том, что компании занимаются построением альтернативных методов принятия решений о распределении бюджета.

Будь это Media Mix Modelling, Инкрементальные тесты, Метод контрольной группы, в 2022 году по-настоящему эффективные компании станут работать сразу с несколькими источниками данных, не полагаясь лишь на один вроде тех же “цифровых отпечатков”.

На самом деле, Apple не стремится ограничить бренды в возможности оценить влияние платной рекламы на продажи. Она начала войну с несколькими компаниями на рынке (например, Facebook), которые мониторят активности пользователей во всех приложениях и сайтах для построения детального портрета пользователя и использования его для таргетинга рекламы.

Поэтому, скорее всего, Apple в будущем начнет предоставлять все больше и больше инструментов для измерения эффективности кампаний в агрегированном виде, сохраняя конфиденциальность пользователей. Это могут быть как усовершенствованные возможности SKAdNetwork, так и новые инструменты.

Второй аспект - снижение возможностей для таргетинга у рекламных сетей вроде Facebook.

Скорость, с которой рекламодатели снижают бюджеты на Facebook, хорошо показывает последствия этих изменений.

Какие альтернативы есть у рекламодателей, чтобы “достучаться” до своей аудитории?

Один из главных трендов - это переход к контекстной рекламе и маркетингу. Вместо того, чтобы дать системе самой находить целевую аудиторию, теперь необходимо определить, где она находится и направить туда рекламные бюджеты.

Решить эту задачу помогают такие рекламные сети, как Ironsource, Applovin, Vungle, Unity. Еще 3-4 года назад никто и предположить не мог, что подобное произойдет сейчас. Эти рекламные сети основаны на контекстной механике: они не могут использовать такой детальный портрет пользователя для таргетинга, как Facebook, зато они в состоянии взаимодействовать с пользователями — они играют в конкретную игру, находятся в определенном настроении и контексте.

В целом, в 2022 году у маркетинговых команд большинства компаний должно появится глубокое понимание того, где можно максимально эффективно взаимодействовать со своей аудиторией. Можно ожидать появления большего количества контекстных кампаний, направленных на определенные игровые жанры или поджанры с использованием этих и других рекламных сетей, в противовес широким таргетингам в Facebook.

Наконец, по мере того как команды начнут применять более целостный подход к оценке рекламных кампаний, они смогут понять реальную (и огромную) роль Бренд маркетинга и его влияние на брендовый поиск, конверсию на всех этапах воронки и многое другое.

Направление СРР весьма обширно и постепенно ее значение усиливается. Здесь есть два важных нюанса, которые стоит запомнить:

Эти два фактора приведут к повсеместному использованию CPP в отрасли. Так, ASO-команды смогут использовать экспертизу последних нескольких лет для повышения коэффициента конверсии платных кампаний в AppStore. Для UA команд теперь каждая кампания, которая не использует CPP - это упущенная возможность получить более высокую эффективность.

Судя по всему, в ближайшее время СРР будут приняты всеми рекламными сетями. Просто потому, что они поддерживают настройку кампаний с использованием по умолчанию СРР в качестве конечной точки, а вовсе не страницы AppStore по умолчанию. Еще один фактор ускоренного принятия CPP отраслью - то, что Apple Search Ads внедряет поддержку получения данных из CPP в начале 2022 года, и все остальные сети будут стремиться создать с ними паритет по функциям.

Для того, чтобы наилучшим образом использовать эту возможность, командам стоит использовать определенную стратегию. Например, определить наилучшие возможности для СРР и приоритезировать их (какие сети, кампании, рекламные креативы использовать), разработать страницы с сильными гипотезами, с последующей их реализацией. После создания нескольких страниц, понадобятся надежные механизмы получения отчетов, что дадут возможность командам определить эффективные и неэффективные СРР. Наконец, тестировать и улучшать CPP так же, как UA (user acquisition) команды оптимизируют свои рекламные кампании и креативы.

В конце 2021 года в сети появилось большое количество информации о возможности использовать PPO для A/B-тестирования страницы по умолчанию в App Store. При этом множество ограничений приводит к тому, что команды испытывают проблемы с запуском масштабируемых тестов.

Хотелось бы надеяться, что РРО со временем улучшится, так что команды начнут рассматривать его как способ улучшить показатели конверсии органического трафика. Оптимизация страниц продуктов будет использоваться разными компаниями, даже теми, которые игнорировали его ранее по каким-то причинам. Ну а команды поделятся на две части - тех, что станет работать и выигрывать, используя PPO и тех, кто так не поступает.

Соответственно, большие ожидания с одной стороны и ограниченные возможности РРО означают, что большинство команд будут более серьезно относиться к оптимизации креативов, а также к тестированию при помощи нескольких альтернативных вариантов.

События внутри приложения - это еще один активно растущий тренд в отрасли. Функция пользуется многими компаниями-разработчиками приложений. IAE влияют на внешний вид продуктовой страницы, ее поисковый потенциал (IAE индексируются) и вероятность появления в featured -размещениях (Apple поддерживает IAE). Соответственно, IAE будут играть важную роль для любой команды органического мобильного маркетинга и ASO.

Для отделов маркетинга это уже выглядит, как конкурентное преимущество. Соответственно, с высокой степенью вероятности в 2022 году IAE станут стандартом того, как выглядят страницы большинства приложений и игровых продуктов. Все это, в свою очередь, приведет к оптимизации событий для максимальной эффективности.

В 2021 тренды, о которых идет речь выше, лишь зарождались. Но сейчас они актуальны, как никогда. Для того, чтобы получить возможность следовать им в 2022 году, необходимо: