Секреты великого нейминга

Создавая компанию, создавайте нативный[1] бренд

Вы когда-нибудь задумывались о том, как изменилась бы Ваша жизнь, если бы Вам дали другое имя? Моя мама, например, хотела назвать меня Стелла, но уступила отцу. Наверное, если бы меня звали Стелла, я чувствовала бы себя более уникальной и особенной в школе, и это помогло бы мне быть ещё успешнее в будущем. Быть одной из 3 Ань довольно скучно. Но в советское время мало кто понимал ценности индивидуума, и, тем более, мало кто знал слово «маркетинг», а, тем более, «позиционирование».

В брендировании дела обстоят очень схоже. Мы видим имя, видим его написание в виде шрифта, цвета – некую картину, рисованную дизайнером для обозначения продукта, и оно либо сочетается с продуктом, либо нет. Оно либо запоминается, либо нет.

Интересно, но нейминг используется гораздо шире. Например, в названиях блюд мы иногда видим сложные сочетания, такие как «чилийский морской окунь» (звучит вкуснее, чем оригинальное название “антарктический клыкач”, согласитесь) или использование утверждений, а не отрицаний. Например, “за жизнь” в отличие от “против абортов”. Названия брендов и продуктов влияют на наше восприятие, они способны продавать товар зачастую лучше, чем его описание.

1. Мы можем полюбить то, что легко сказать

Недавнее исследование, опубликованное в The Wall Street Journal, показало, что потребители чувствуют, что у них больше контроля над продуктами, названия которых легче произносить. Название компании или продукта - это первая и лучшая возможность использовать эту силу.

2. Название не должно меняться

Рекламные кампании, веб-сайты и даже логотипы со временем меняются. Но название бренда остается неизменным на протяжении всего срока службы компании или продукта, так сложился обиход. Он основывается на том, что нам, людям, ближе и понятнее: мы можем менять стиль и поведение, но наше имя является уникальным идентификатором нас самих, и оно может меняться лишь в крайнем случае.

3. Есть множество книг, содержащих советы по неймингу. Но всё это мифы.

Многие брендинговые агентства и консультанты пытаются перечислить особенности названий великих брендов. «Эксперты» даже заходят так далеко, что настаивают на том, что каждое название великого бренда должно содержать букву “К”, например “Kodak" и "Nike”. Наверное, “Amazon” или “E-bay” будут не согласны.

Есть идеи по ударениям, двусложности, по тому, что логотип должен быть визуально выстроен по типу золотого сечения… Если вдаваться в подробности, ваш креатив может быть уничтожен навсегда.

Вместо этого я рекомендую развесить логотипы на стенах как в картинной галерее и окинуть их взглядом мимоходом. То, что цепляет, является интуитивно понятным, и поэтому с большей вероятностью будет иметь успех.

4. Контраст и рифма.

[1] Интуитивно понятный

Не все хорошие названия имеют прямое отношение к продуктам, иногда они могут звучать дико и совсем не в тему. При этом, если они запоминаются, и никого не обижают, то могут стать хорошей отличительной чертой.

В конце концов, какое отношение “Virgin” имеет к музыкальному магазину? А к авиалиниям? Зато как запоминается.

Ещё один аспект: имена, которые находят отклик на эмоциональном уровне, также легче запомнить, а структура имени — повторение, аллитерация, рифмовка и, да, краткость — также могут сильно повлиять на его запоминаемость.

6. Легально и доступно.

Не забывайте, что важно всё же использовать название, которое юридически доступно. Найти такое название становится все труднее. В качестве эксперимента представьте, что завтра вы открываете собственное маркетинговое агентство. Придумайте три крутые идеи названия, затем поищите каждое из них с описанием типа “маркетинговое агентство” или “брендинговое агентство” и посмотрите, использует ли кто-то уже их для аналогичной компании или продукта. Скорее всего, ваши первые три идеи — вместе с большинством из ваших первых ста идей — уже будут использоваться. Честно сказать, наша Семантика тоже уже была занята, но я настояла, ощутив силу в этом названии. Кто знает, если бы меня звали Стелла, согласилась бы я на такое?

7. Рассчитано на целевую аудиторию.

В мире спорта, к которому я себя охотно причисляю, есть много специальных терминов. Много компаний, которые производят узко направленную на спортсменов продукцию, используют эти термины в качестве названий. Кафе Буллит, магазин Тафгай … и чего только не придумывают ещё.

8. А Ваше имя?

Возможно, в вашей отрасли вообще принято действовать по «европейской классике» и называть продукцию по именам или фамилиям создателей. Борис Юрьевич Александров тоже об этом подумал, и не прогадал. Тем более, что Роспатент разрешил регистрировать личные имена в качестве брендов. Это такой реверанс в пользу блогеров. Единственное, что требуется, это регистрация физического лица в качестве самозанятого. И оплата госпошлины, конечно же.

Ну что же, как вы видите, вариантов много, воспользуйтесь ими как чек-лист или как дорожной картой, и будет вам хороший бренд.

К слову, свою дочь я назвала Машей, хотя хотела назвать Лорой. Отец настоял.