Федеральное промо для Burger King: как сделать рекламную кампанию за три дня и не облажаться

Как запустить офлайн промо-кампанию во всех точках Burger King без задержек и факапов? Об этом рассказываю я, Николай Антюшин, — директор департамента по работе с клиентами рекламно-производственного агентства ZEYTZ PROJECT, которое обеспечивает сеть Burger King промо-материалами.

Запуск рекламной кампании федерального масштаба — это всегда вызов. И особенно тяжело приходится тем компаниям, которые должны доставить печатные рекламные материалы в разные регионы России. С такими задачами, например, еженедельно сталкивается Burger King — ресторанная сеть, которая насчитывает более 500 заведений по всей стране.

Рекламная кампания в Burger King чаще всего связана с запуском новых блюд, либо выгодных комбо-предложений. Помимо внешних коммуникаций — через ТВ, прессу, интернет, мобильные приложения, билборды — есть и внутренняя, которая проходит в самих ресторанах.

Для нее Burger King задействуют листовки, купоны, вставки в лайтбоксы, плакаты, баннеры, POS-конструкции и другие печатные материалы. Если новое блюдо или акция запускаются по всей России, обозначается дата, к которой во всех ресторанах сети должны появиться рекламные материалы.

Однако, когда рестораны разбросаны по всей стране, сделать так, чтобы печатные материалы появились одновременно во всех регионах — задача непростая. Основных факторов успеха тут несколько: короткие сроки производства, сильный менеджмент, быстрая логистика, адекватная стоимость печати и доставки.

Как Burger King оптимизирует этот процесс?

Первое очевидное решение — напечатать всё на одном производстве. Благодаря этому можно быть уверенными, что материалы во всех регионах будут одинакового качества. К тому же, это уменьшает издержки на коммуникацию с бесчисленными подрядчиками.

Но, с другой стороны, при централизованном производстве листовки и купоны нужно затем еще развезти по всей стране — процесс может затянуться на 3-4 недели. Иногда столько времени у бренда просто нет — а значит, без помощи региональных подрядчиков не обойтись.

Какой сценарий выбрать в каждой конкретной ситуации? И как реализовать его максимально эффективно?

Доставить в срок: два способа

Если Burger King решает напечатать весь тираж материалов на одном производстве, то нужно все тщательно распланировать — это позволит запустить рекламную кампанию в максимально сжатые сроки и избежать задержек.

Для начала — делим всю страну на регионы и округа. После этого выстраиваем приоритетность: в первую очередь, мы будем верстать, запускать в печать, упаковывать и передавать в транспортную компанию материалы для дальних регионов, куда доставка самая долгая.

Сначала Дальний Восток, затем переходим к Уралу, и уже потом — к европейской части России. Таким образом, мы сокращаем сроки выполнения проекта и можем быть уверены, что рестораны всей сети получат материалы практически в один день.

Но, допустим, произошло громкое событие, и Burger King хочет срочно запустить во всех ресторанах ситуативное промо. В этом случае придется привлекать подрядчиков.

Оптимальный вариант — отпечатать заказ в крупных городах, вокруг которых расположены рестораны Burger King. У нас, например, в каждом регионе есть подрядчики по любому виду печати. Все они проходят строгий отбор и контроль качества.

Каждый подрядчик получает цветовые профили рекламы Burger King для автоматической настройки их оборудования. Партнеры обязаны использовать материалы и оборудование, которые прописаны в договоре. Все это гарантирует заказчику, что цветопередача у каждого из подрядчиков будет абсолютно одинаковая.

С помощью партнеров в регионах запустить промо можно не за несколько недель, а за несколько дней — в случае ситуативного маркетинга это критичная разница.

Например, нам нужно доставить новые листовки в Сибирь, где у Burger King 20 ресторанов. Мы запускаем производство в Новосибирске, а затем через день-два рассылаем готовые материалы курьерской службой — это также займет пару дней.

Итого, за три-четыре дня сибирские рестораны получат свои промо-материалы — если бы мы печатали их в Москве, то производство и доставка заняли бы не менее недели.

Помощь и проверка на местах

Однако мало просто доставить материалы — важно проследить, чтобы они доехали до ресторана и были правильно установлены.

После рассылки материалов нужно обязательно связаться с каждым рестораном Burger King и уточнить, действительно ли там получили рекламную продукцию. Это лишь предосторожность, потому что такой исход маловероятен: каждый заказ маркируется логотипом клиента, чтобы не произошло путаницы при доставке, а перед заказчиком мы отчитываемся транспортными накладными.

В крупных городах — Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Краснодаре — у нас есть свои монтажные бригады. Эти люди приедут, поменяют вставки в лайтбоксы, разместят на витринах новые наклейки. Так Burger King получает запуск рекламной кампании «полного цикла»: печать материалов, доставка и установка на местах, фотоотчет. Менеджерам ресторанов и мерчендайзерам Burger King вообще не нужно ничего делать!

Более того — Burger King отдал на аутсорс и верстку макетов. По всем 550 ресторанам сети у нас собрана полная база: названия имиджей, технические характеристики — какого они размера, формы, на какую сторону работают (indoor или outdoor), в каких местах установлены.

Соответственно, для того, чтобы запустить промо для нового продукта сети, клиенту даже не обязательно присылать готовый файл для печати — достаточно исходника. Мы сами переверстываем его под нужные для каждого ресторана размеры и печатаем.

Автоматизируй, экономь

Запуск федеральной рекламной кампании — это не только сложная логистика и менеджмент, но и немаленький бюджет. И Burger King, как и любой крупный бизнес, всегда ищет способы оптимизировать расходы.

У сети есть акции, которые повторяются из сезона в сезон. В этом случае можно напечатать сразу большой тираж полиграфии — тем самым сэкономив на единице продукции. Материалы для будущих кампаний Burger King хранятся на складах ZEYTZ PROJECT и доставляются в рестораны по мере необходимости.

Управления складским и логистическим сервисом Burger King могут с помощью автоматизированного интернет-магазина. Сотрудники ресторанной сети заказывают полиграфию, POS-материалы, наклейки, таблички, инструкции, указатели самостоятельно, сразу проверив их наличие и рассчитав стоимость заказа с доставкой «до двери».

Система позволяет головному офису сети полностью контролировать процесс печати и доставки полиграфии и, собственно, сам запуск федеральной рекламной кампании.

#маркетинг #кейсы