Как «Мир», Sports.ru и Vogue придумали и реализовали нативный проект к Олимпиаде

Звезды фигурного катания плюс глянец.

В России уже более пяти лет нет ни одного глянцевого журнала о спорте, но поводы красиво рассказывать о спортсменах все-таки никуда не делись. Пожалуй, зимние Олимпийские игры в Пекине-2022 были идеальным моментом для сближения российского спорта и глянца. Разумеется, о скором закрытии журналов западных холдингов тогда никто и не подозревал.

Событие и вправду историческое: в Китай олимпийская сборная России ехала с четким пониманием, что заберет главные медали в женском фигурном катании. Все лучшие фигуристки – из России, страна переживает фигурный бум: во внутренних рейтингах Sports. ru фигурное катание 6 месяцев из 12 занимает второе место по популярности после футбола, а во время Олимпиады опережало и вечного лидера.

Ожидая пик интереса, мы вместе с нашими давними партнерами из платежной системы «Мир» – спонсором Федерации фигурного катания на коньках – задумали большой имиджевый проект «Фигурный Мир».

Его суть – показать, что, несмотря на напряженное соперничество, это прежде всего изящный, красивый и добрый вид спорта, где нет места вражде, зато точно есть взаимная поддержка и взаимовыручка.

«Фигурное катание в нашей стране любят по-настоящему, в том числе за красоту, грацию и зрелищность выступлений российских спортсменов. Однако, это очень сложный и тяжелый вид спорта, о внутренней составляющей которого говорят не так часто. Мы хотели максимально нативно показать наш бренд, акцентируя внимание на самом спорте, на наших олимпийских чемпионках – их силе, твердости характера и женственности одновременно»
Наталья Пейсахович, Директор департамента маркетинга и коммуникаций платежной системы «Мир»

Так, две главные соперницы на соревнованиях – Камила Валиева и Анна Щербакова – плечом к плечу и с улыбками поучаствовали в фотосессии «Мира» для Vogue.

Как «Мир», Sports.ru и Vogue придумали и реализовали нативный проект к Олимпиаде

Партнеры из «Мира» объясняют, почему это была беспроигрышная идея:

«Формат был выбран неслучайно – и Камила, и Анна очень любят такие съемки, для них это максимально комфортное взаимодействие с медиа. Все задействованные в процессе получали удовольствие – это важнейший фактор. Параллельно мы провели работу с Федерацией фигурного катания, которая поддержала участие спортсменов в проекте Vogue. Главное, что этот проект стал действительно эффектным, позитивным и органично списывался в спортивную повестку. Мы точно знали, что фигурное комьюнити обратит внимание на такой креатив»
Платежная система «Мир»

Трехсторонняя коллаборация – два медиа и партнер – крайне редкое явление, в истории российского Vogue это лишь второй такой случай. Sports. ru продумывал концепцию и стратегию проекта, а также был одной из площадок реализации.

За день до старта Олимпиады на сайте Vogue вышло интервью Камилы Валиевой и Анны Щербаковой, для которого девушки поучаствовали в нежной фотосессии в фирменных цветах «Мира» – зеленый, белый, голубой. Под занавес Олимпийских игр Sports. ru опубликовал статью о фотосессии, а сразу после Олимпиады вышел материал о влиянии Камилы и Анны на мировое фигурное катание. Кстати, имиджевое видео бэкстейдж-видео для соцсетей платежной системы «Мир» стало вирусным и мгновенно разлетелось по многочисленным фан-аккаунтам фигуристок.

Итого публикации о проекте «Мира» в фигурном катании на стороне Sports.ru и Vogue охватили около 450 000 уникальных пользователей.

Успех этого проекта еще раз доказал две важные вещи. Во-первых, фигурное катание – безумно популярный в России вид спорта, где много живой аудитории. Во-вторых, продуманная реклама в спорте очень эффективна – в первую очередь, благодаря прочной эмоциональной связи между болельщиками и их любимыми спортсменами.