Маркетинг Nikita Bovykin
17 109

Кейс RXBar: как скандальная упаковка протеиновых батончиков помогла заработать $600 млн за четыре года

В 2015 году в США было более 1000 производителей протеиновых батончиков. RXBar выделился на рынке с помощью таргетирования и открытости. За четыре года компания выросла в многомиллионный бизнес.

В закладки

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: rxbar.com.
  • Год старта: 2013 год.
  • Бизнес сегодня: оборот $130 млн за 2017 год.
  • Сотрудников: около 100.
  • Возраст основателей в начале карьеры: 27 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: продавцы.

Возможность

C 2010 по 2015 год продажи энергетических батончиков в США выросли на 85% — до $2,85 млрд в год. Продажи орехов выросли на 34%, а продажи фруктовых батончиков на 16%.

Ускорение темпа жизни заставляет жителей развитых стран всё чаще обращаться к снэкам. Государственная пропаганда здорового образа жизни и осведомлённость граждан о причинах, вызывающих ожирение и сахарный диабет второго типа, всё чаще подталкивают покупателей выбирать здоровые снэки вместо привычных Snickers и Lay's.

По данным Hershey, 68% покупателей в мире хотят знать, какие ингредиенты входят в состав продукта (хотят видеть на упаковке и понимать, что это за ингредиенты), а 40% покупателей хотят, чтобы в продуктах было меньше ингредиентов.

Батончики RXBar как будто сорвали джекпот. Своим продуктом они попали во все тренды потребительского поведения:

  • их продукция — питательные снэки;
  • они полезные;
  • их состав прост, а упаковка понятна покупателям.

Другие производители энергетических батончиков объясняют свою полезность заявлениями: «без глютена», «без сои», «без молока» и так далее. Иногда список таких достижений достигает 20 пунктов. По мнению основателей RXBar, это в конец запутывает покупателей.

Вместо длинного списка того, чем продукт не является, основатели поместили на лицевую сторону батончика три главных ингредиента, а снизу добавили: «Без херни» (No B.S. — no bullshit), тем самым намекая, что ничего вредного в батончике нет. "No B.S." — устойчивое выражение в США, поэтому смысл быстро доходит до покупателей, а честность и открытость компании сделали ей хорошую кампанию.

В 2013 году основатели начали работать в подвале родителей, в 2014 году RXBar вышла на промышленные объёмы, а в 2017 году Kellog выкупила её за $600 млн.

Как начинали

Джаред Смит и Питер Рахаль

Основатели Питер Рахаль и Джаред Смит учились вместе с первого класса. До 27 лет Рахаль занимался прямыми продажами в семейном бизнесе по продаже концентратов соков. Работать с семьей оказалось тяжело, поэтому он решил уйти и сделать свою компанию.

В журнале он прочитал заметку, что запустить компанию по производству протеиновых батончиков стоит $10 тысяч. Тогда Рахаль подумал, что только идиот не сможет сделать протеиновый батончик — процедура несложная и рецептура понятная.

Тогда он пригласил своего лучшего друга Джареда, каждый из них дал по $5,000. Так они решили начать батончиковый бизнес.

Слева — кухня в подвале дома родителей Питера. Справа — эскиз первой упаковки RXBar, Питер сделал его сам

Сперва они обсуждали, что для разработки и продвижения им понадобится внешнее финансирование. Они обратились к отцу Рахаля, который в ответ на их просьбу сказал: «Вам обоим лучше заткнуться и вместо болтовни выйти к людям и продать тысячу батончиков».

Сходив в ближайшие продуктовые магазины, основатели поняли, что категория крайне конкурентная и выделиться почти невозможно. В то время Джаред активно занимался кроссфитом и обратил внимание на то, что кроссфит как категория активно набирает популярность, и ни один производитель спортивного питания ещё не начал делать продукцию специально для кроссфитеров.

Питер Рахаль и Джаред Смит

Стратегия была следующей: попасть в кроссфит-залы со своим продуктом.

Первой производственной площадкой стал подвал дома родителей Рахаля. Продажами занимался сам Рахаль. Он лично ходил по залам в их родном Чикаго и оставлял «на пробу» коробки с батончиками. Позже он звонил в зал и спрашивал, понравились ли батончики гостям.

Чаще всего гости были довольны. Первые партии RXBar поставляли под реализацию. Первый год партнёры работали только с кроссфит и тренажерными залами, не размывая фокус на массовую розницу.

RXBar 2014-2015 годы

Клиентов также впечатлила открытость RXBar: в течение первых двух лет на упаковке был указан номер Рахаля, куда любой мог позвонить и задать вопрос.

К 2014 году основатели RXBar нашли партнёра, который помог им систематизировать, масштабировать бизнес и выйти в региональные сети. В этот год компания произвела 1,5 миллиона батончиков.

Однако взрывной рост в бизнесе произошел в 2016 году. Первые дизайны упаковок делал лично Рахаль. Основатели отказывались нанимать дорогих специалистов, потому дизайн откровенно страдал. Однако к 2016 у компании уже были деньги. В компании сделали ребрендинг.

Старый и обновленный дизайны RXBar

Размышляя над концепцией, они решили сделать упаковку с их основной продающей идеей — всё должно быть просто, понятно и «без херни». На упаковке так и написали.

Редизайн пришёлся по вкусу массовой аудитории, которая начала заполонять социальные сети фотографиями с провокационной упаковкой.

Бизнес сегодня

  • В 2013 году продали батончиков на $600 тысяч.
  • В 2014 году продали 1,5 млн батончиков на $2 млн.
  • В 2017 году продали 105 млн батончиков. За три года выросли в 70 раз.
  • 2017 год компания закончила с оборотом $130 млн. Их батончики продаются в 125 тысячах точках в США. В компании работает 100 человек.
  • Также в 2017 году компанию выкупил продуктовый гигант Kellogg’s.

Почему у них получилось

По моему мнению, у успеха RXBar есть несколько слагаемых.

Ранний фокус на нишевую аудиторию

Ещё Питер Тиль в своей книге «От 0 к 1» писал, что стартапу лучше начать с доминирования на маленьком рынке, а затем заниматься экспансией, чем сразу лезть на большой рынок и там иметь маленькую долю.

Ребята из RXBar увидели, что никто из производителей спортивного питания не делал специальных продуктов для кроссфитеров. Они были первыми. Заняв эту нишу, они создали себе известность, сделали бизнес устойчивым, а дальше пошли в масс-маркет.

Основатели уловили тренд на упрощение состава ингредиентов и открытость в упаковке

Я не думаю, что они подробно изучали отчёты и ночами придумывали стратегию, скорее они сделали это по наитию и попали в «десятку». Если в мире постоянно растущего информационного мусора продукт не создаёт шум, а наоборот, уменьшает его, это может стать выделяющим фактором.

Один язык с покупателями

Поместить на массовый продукт фразу "No B.S." — смелый шаг. Тяжело предугадать, как отреагируют потребители на такую радикальную открытость, ведь упаковку читают в том числе и дети. Но иногда такие «народные» обращения срабатывают (вспомним рекламы «Евросети» и «Эльдорадо» с пылесосом).

Можно ли такое повторить в России

Протеиновые батончики — дорогой снэк: в РФ они стоят около 100 рублей. Учитывая средний доход россиянина, полезные снэки всегда будут нишевым товаром в России.

Если в другие товарные категории привнести подход на уменьшение количества ингредиентов, радикальную открытость, то это вполне может сработать. Информационный перегруз есть во всех странах, потому упрощение состава и понятные ингредиенты вряд ли будут отвергнуты нашими покупателями. Также в нашей стране, как нигде больше, ценят честность, открытость, чтоб «без херни».

Попробовать скопировать подход в лоб можно в европейских странах, где у населения есть больше средств на здоровую еду и где RXBar плохо представлен. Однако неизвестно, насколько консервативные европейцы оценят настолько откровенный маркетинг.

Мы, в свою очередь, планируем протестировать аналогичный подход на рынке корма для домашних собак и кошек в США. Это рынок с оборотом $20 млрд в год.

#кейсы #маркетинг #еда #ритейл

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Nikita Bovykin", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0438\u0442\u0435\u0439\u043b","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b","\u0435\u0434\u0430"], "comments": 44, "likes": 57, "favorites": 110, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 42132, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 20 Jul 2018 10:39:00 +0300" }
{ "id": 42132, "author_id": 37226, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/42132\/get","add":"\/comments\/42132\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/42132"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

44 комментария 44 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
36

мне кажется в америке все что ни делай, если норм делаешь, то миллиардами скупают. просто у людей там тупо есть бабло.

Ответить

2

согласен. приезжаешь туда и понимаешь -- тут деньги есть.

Ответить
–5

Я вам больше скажу. Они сами себе их печатают, в необходимых объёмах!

Ответить
1

Я тебе ещё больше скажу: любая страна (кроме зоны хождения EURO и USD) и
себе печатает. Результат почему-то разный

Ответить
0

Может быть вы не в курсе, поясню. Любая страна, может напечатать столько своих денег, сколько у неё есть долларов США. А господа из ФРС, печатают столько долларов, сколько им необходимо, для поддержания «роста» экономики через продажу гос.долга и прямых вливаний на фин.рынок.
Если не понятно, объясню проще.
Легко быть богатым и процветающим, имея печатный станок с «безлимитным» тарифом.

Ответить
1

Любая страна, может напечатать столько своих денег, сколько у неё есть долларов США.=== С фига ли?

Ответить
3

это нодовская сказка, объясняющая почему американцы во всем виноваты

Ответить
0

Много раз слышал эту версию, но ни разу не видел пруфов. Может у вас есть?

Ответить
0

Вам осталось найти эту статью https://elibrary.ru/item.asp?id=29987326

Ответить
0

Может есть другой источник?

Ответить
0

Кстати, я поискал и в англоязычном интернете, и прочитал статьи про Ямайскую систему - нигде нет упоминания про необходимость иметь доллары в резерве. Так что вы тиражируете фейк (не надо так)

Ответить
–1

Не совсем так, они смогут напечатать столько бабла, сколько смогут продать потом своих долгов. Если другие страны перестанут покупать американский долг, то печатать не получится.

Ответить
0

Это тоже бред

Ответить
24

Писать состав крупным шрифтом - офигенная идея. Задрали уже все эти упаковки, на которых состав можно прочитать разве что под лупой

Ответить
4

Особенно «No B.S.». :)

Ответить
2

И это тоже, конечно :)
Но часто даже тупо чтобы срок годности рассмотреть нужно присматриваться.
Или там сколько граммов жира в протеиновом батончике :)

Ответить
0

Это если состав норм

Ответить

11

Вот это у тебя широкий и глубокий вид на маркетинг!

Ответить

5

Я отмечу что маркетинг у них был так себе. И дело почему они так взлетели - ибо их заметила большая компания (которая туту названа партнерами) и сумела построить для них дистрибьюцию. Ну а то что купил такой гинт - это тоже не их заслуга а партнера - который выстроил продажи и потом искал покупателя. Если бы они не нашли такого партнера так и продавали бы бы батончик на лимн в год.

Ответить

6

Оформление упаковки достаточно яркое и нестандартное для целевой ниши.
Но мне вот на групповом фото прежде всего в глаза бросилось то, что упаковка сабжа раза в полтора крупнее конкурентов. И я думаю, что в данной области у ЦА вполне может работать рефлекс "чем больше — тем лучше".

Ответить
0

Но мне вот на групповом фото прежде всего в глаза бросилось то, что упаковка сабжа раза в полтора крупнее конкурентов.

Только на картинке, они довольно тонкие.

Ответить
9

Толщину надо ещё рассмотреть и _понять_ осознанно. А вот площадь, занимаемая объектом в поле зрения, это предмет рефлекторной реакции «площадь=размер».

Ответить
1

Большинство имеет два глаза и стереоскопическое зрение.

Ответить
3

Вероятно, это тоже часть маркетинга - будучи одинакового объема сделать свой продукт визуально больше по сравнению с другими батончиками на полке за счёт увеличения ширины и уменьшения толщины.

Ответить
0

Хз, мне толщина, точнее её отсутствие, сразу в глаза бросилась. Не думаю что в этом какой-то скрытый смысл есть.

Ответить
0

100% так и есть. Я за собой такой позыв заметил, когда выбирал батончик среди 7-10 вариантов. Сдержался и полез смотреть состав ))

Ответить
6

Подвалы и гаражи Америки - кузница стартапов, единорогов, бизнесов. А не эти ваши коворкинги, митапы и прочая ерунда))

Ответить
1

ну стоит отметить, что там эти подвалы и гаражи будут покруче моей съемной квартирки в Москве...

Ответить
3

«No B.S.» похоже будет следующим трендом после Bio/Organic (которые часто полный bullshit).

Ответить
2

Сейчас в РФ производителей батончиков десятки. Маржа 100+% Но дистрибьюторы и сети конечно накидывают не кисло и к ним пробиться очень сложно. А делать батончики можно и в гараже :)

Ответить
1

Супруга в фитнесе и правильном питании. Попросила картинку батончика ей скинуть. Суть понравилась...

Ответить
0

Rx в названии еще создает иллюзию аптечного товара

Ответить
2

RX - это магические буквы для кроссфитера, значит, что комплекс выполнен с полной нагрузкой, не уменьшенной.

Ответить
0

В России они продаются??

Ответить
1

В РФ не видел

Ответить
0

Наверно, на каком-нибудь iherb или ozon можно купить. Не уверен, что официальный дистр есть

Ответить
0

У нас бы этот замшелый ФАС возбудился бы сразу........

Ответить
0

Почему? Там же действительно без b.s.

Ответить
0

Вы главного не уловили, перед тем как на рынке корма собак что то тестировать.
Такая упаковка "зайдет" на рынок, где нет брендов, которые все знают. Попробуйте на рынок зубной пасты зайти со своей минималистичной упаковкой. Все равно все будут выбирать между колгейт и блендамед. В батончиках куча шушеры и можно перетянуть внимание.

Ответить
0

Всегда удивлялся ценам на эти батончки. 150 рублей это куриная грудка с которой ты получишь 100+ грамм белка, а не 10-20 за ту же цену.

Ответить
0

Чтобы получить 100+ граммов белка из куриной грудки, это вам полкило той самой грудки съесть надо. А в стограммовой отваренной куриной грудке - 28-30гр белка.

Ответить
0

Я в курсе. Какие проблемы съесть полкилограмма нежирного мяса в течение дня? А вот сожрать полкило батончиков, чтобы получить то же кол-во белка, это уже проблемка.

Ответить
0

Ссглашусь 😅

Ответить
0

Это снек. Грудка это не снек. Проблема у человека только со временем, съел на ходу и вперед. Мясо им не конкурент, им конкуренты батончики с сахаром с переработанными жирами с заменителями идиентичными идиентичным натуральным и прочими радостями.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }