Как мы в партнёрстве с Redllama создали рекламный сервис на базе собственного единого идентификатора
Ситуация на рынках всегда быстро меняется, а в кризисные времена – тем более. Маркетинговые каналы, которые еще вчера приводили клиентов, сегодня уже неэффективны. К тому же в кризис многие компании считают каждую копейку и оптимизируют рекламные бюджеты. При таких условиях проведение больших охватных рекламных кампаний оказывается под вопросом. На помощь бизнесу приходит новый инструмент – Bridge, который работает на базе единого рекламного идентификатора*. Это совместный продукт компаний Redllama и Platforma, который позволяет "соединить" аудитории в App и Web, сделав таргетинг намного более точным. Рассказываем, какие возможности это открывает перед рекламным рынком.
Оглавление
Объединить два рекламных канала
Реклама в мобильных приложениях (in-app) уже несколько лет является растущим трендом. Количество смартфонов в мире постоянно увеличивается. В 2021 году к мобильному интернету было подключено более 227,3 миллионов устройств, а среднее время которое пользователь проводит в приложениях в России приблизилось к 4 часам в день. На начало 2022 года 89% населения России пользовались интернетом. Количество интернет-пользователей в нашей стране увеличилось на 5,8 млн (+4,7%) в период по сравнению с 2021 годом . Упускать такую аудиторию рекламодатели не могут себе позволить.
Мобильная реклама может быть в виде баннеров, роликов, интерактива или просто текста. Её главное преимущество перед другими видами продвижения – удобный таргетинг. Его можно настраивать по самым разным параметрам, вплоть до типа мобильных устройств. Плюсами для рекламодателя также являются широкий охват и масштабируемость.
Недостатки этого рекламного канала тоже очевидны. В первую очередь, это довольно высокие расходы и уязвимость к фроду – мошенническому завышению просмотров рекламы. Средний объём фрода в мобильной рекламе составляет примерно 33-35% от общего трафика. Говоря простыми словами, каждый третий получатель мобильной рекламы – бот или незаинтересованный пользователь.
Идеальный выход из ситуации для рекламодателя – объединение преимуществ интернет-рекламы и in-app-продвижения. Проблема в том, что технических возможностей синхронизировать два этих канала очень немного.
Сервис для новых возможностей
Решением задачи по повышению точности таргетинга в обоих каналах занялась компания Redllama, которая работает с мобильной рекламой. Совместно с нами, разработчиком решений для бизнеса на основе больших данных Platforma, она запустила новый сервис Bridge. Эта технология объединяет App и Web трафик и обогащает единым идентификатором предоставляя возможность использовать его всем поставщикам инвентаря на рекламном рынке. Тем самым увеличивается точность таргетинга рекламы в мобильных приложениях и в интернете с использованием единого идентификатора.
Продукт уже доступен для тестирования клиентам Redllama. Прирост числа покупателей у пользователей сегментов Platfroma, по данным отчетов sales lift, составляет около 27%.
Сервис Bridge реализован в виде связки DMP + технологии Meta SSP. То есть платформа управления данными работает в едином контуре с системами продаж онлайн-рекламы. Она обрабатывает данные партнёров, с которыми провели предварительную интеграцию. Среди них – интернет-провайдеры, мобильные операторы и поставщики рекламного инвентаря.
Bridge фактически «связывает» App-трафик, Web-трафик и информацию о пользователях (например, их интересах или доходах). Это позволяет собирать кастомизированные сегменты аудитории под конкретные задачи рекламодателей. Бренды и другие заказчики могут таргетировать свои рекламные кампании с наибольшей вероятностью отклика потребителя.
В любой кризис компании стремятся по возможности снижать расходы. Но тотальная экономия на рекламе – тоже не выход: так можно остаться без новых клиентов. Bridge позволяет рекламодателям оптимизировать стоимость целевого контакта бренда с аудиторией и повысить эффективность рекламных кампаний. Методы профилирования Web-инвентаря, которые доступны DMP-системам, существенно улучшают точность таргетинга в App-среде.
Мы предлагаем всему рынку независимый стабильный идентификатор. На наш взгляд, такой подход не только сможет сделать охват целевой аудитории более эффективным по затратам. Он положительно скажется на восприятии бренда за счет возможности построения сложных последовательных коммуникаций с пользователем в различных каналах.
Для паблишеров Bridge может использоваться в качестве Single Sign-On инструмента (технологии единого входа). Она позволяет пользователю переходить из одной системы в другую без повторного введения учетной записи.
Сервис разработан специально для партнеров и их клиентов, бизнес которых проходит фазу digital трансформации и требует максимальной эффективности от работы в медиа сейчас и будущем, особенно в эпоху после отмены Cookies. Bridge обеспечивает возможность по-новому взглянуть на работу с in-app инвентарем, настроить кросс-частоту c web и понятный таргетинг размещения с использованием нашего Stable ID, которые не были доступны ранее.
Подобный функционал сейчас доступен только в ограниченном виде и в рамках закрытых экосистем. Технология Bridge является открытой. Она предоставит рынку альтернативные инструменты продвижения, дополнив функционал рекламных платформ и селлеров.
С прицелом на будущее
Сейчас большинство данных о поведении пользователей в интернете рекламодатели получают из cookies. Но международные законодательства по защите персональных данных становятся всё жёстче. В связи с этим все основные интернет-браузеры к 2023 году прекратят поддержку cookies. Новый инструмент от Redllama и Platforma позволит получить Stable ID пользователя. Так он будет доступен для таргетирования при отсутствии информации в виде cookies.
Наш совместный проект – один из первых шагов по переходу к идентификации пользователей без привязки к cookies, номерам телефонов или e-mail. Это особенно актуально в преддверии эпохи cookieless. В перспективе на основе этой технологии бренды смогут планировать кампании не только в Web и App-пространстве, но и других медийных каналах.
*Рекламный идентификатор – это индивидуальный номер из букв и цифр, присвоенный устройству – смартфону, планшету или компьютеру. Он позволяет видеть действия пользователя, и на основании этого таргетировать на него рекламу. Подобная идентификация сегодня происходит в основном на основе cookies, которые с 2023 года “выйдут из обращения”. Это значит, что идентифицировать пользователей станет намного сложнее. Единый идентификатор позволит сделать это без использования cookies. А главное – он сможет объединить идентификацию в интернете и в мобильных приложениях, что даст компаниям серьезное конкурентное преимущество в борьбе за клиента уже сейчас.
что это значит для пользователей? меньше рекламы?
Если говорить простым языком, при новом подходе повысится безопасность обмена данными и точность таргетирования. В некотором смысле станет меньше нерелевантной рекламы.
Средний объём фрода в мобильной рекламе составляет примерно 33-35% от общего трафика. Говоря простыми словами, каждый третий получатель мобильной рекламы – бот или незаинтересованный пользователь.
Кстати, заметил, что в самих приложениях рекламы стало значительно меньше, но сильно выросло количество рекламных пуш-уведомлений от приложений.
какие приложения рассылают рекламные пуши?
В каких еще медийных пространствах помимо web и app? ТВ?
Про это будет отдельная статья. Следите за новостями)
1. Stable_id - классное название.
2. Не понятен реальный юзкейс в случае cookieless. Чтобы получить аудиторные данные из DMP на показе нужно чтобы пользователь был залогинен и в first-party cookie лежал stable_id. Но пользователи залогинены в основном в соц. сетях, икомерсе и saas сервисах. Соцсети вас к себе не пустят, да им и не нужно, у них всё есть. Икомерсы и saas вряд-ли хотят монетизироваться рекламой. Тогда на кого надежда?