Истории региональных агентств: путь самарского Lenin от офиса у друзей до работы с международными проектами

Основатели Елена Лукина и Инна Глазова о работе без отдела продаж, появлении московских клиентов в регионах и об организации премии маркетинговых проектов.

Lenin образовался, наверное, как большинство дизайн-студии в нашей стране. Мы познакомились, работая в крупном креативном агентстве, и в течение четырёх лет были креативной парой, которая вместе делала интересные проекты.

Когда встал вопрос дальнейшего роста, мы уволились вместе. Тогда о создании бизнеса речь не шла. Нам поступало много предложений жить и работать в Москве — это рассматривалось как единственный вариант достигнуть чего-то большего. Но обоюдное нежелание переезжать из любимого города (приезжайте посмотреть наши закаты на Волге, и вы всё поймёте), привело к тому, что мы решили попробовать поработать на себя. Это был 2013 год.

Название для нашего микроагентства пришло само собой. Если сложить имена Лена и Инна, получится Lenin. Ни тогда, ни сейчас мы не испытываем особой любви к вождю русской революции, но такое провокативное название сразу вывело нас на первые места по узнаваемости, а кроме того, дало бесконечное пространство для различных шуток. Если вы позвоните нам, то услышите в трубке «Ленин слушает». Даже если вы позвонили по очень серьёзному вопросу, общение всё равно начнётся с улыбки.

Изначально мы планировали остаться вдвоём: я — профессиональный маркетолог, который разрабатывает стратегическую часть проекта, общается с клиентами и ведёт проекты, и Инна — талантливый дизайнер, выполняющий всю работу по этому направлению. Вдвоём мы чувствовали, что можем свернуть горы.

Тогда слух о создании нового агентства распространился быстро. Те, кто знал, как мы работаем, и какой результат выдаём, пришли к нам с первыми заказами. Кроме того, тогда мы часто выступали на маркетинговых конференциях и форумах. Это тоже давало новых клиентов.

Агентству почти шесть лет, но мы до сих пор ни копейки не вложили в собственную рекламу. Мы даже продвижение собственного сайта не делаем, не тратим деньги на директ, как делают наши коллеги. Абсолютно все клиенты от Калининграда до Новосибирска приходят к нам по рекомендации. Поэтому и отдела продаж у нас тоже нет.

Когда мы начали работать, то сразу определили, что Lenin никогда не станет крупным федеральным игроком. Почему? Всё просто. Когда ты растёшь, то со временем перестаёшь заниматься клиентами и начинаешь заниматься управлением. Нам нравится работать над проектами самим. Бутиковый формат агентства позволяет это делать.

В первый год работы, поняв, что вдвоём мы явно не справляемся с таким объёмом заказов, мы создали прекрасную команду дизайнеров, набрали к себе в штат лучших специалистов, которые были у нас в городе. Эта команда осталась неизменна до сих пор.

За шесть лет работы мы по разным причинам расставались всего с тремя людьми. Это административные сотрудники, двое из которых до сих пор приезжают на наши корпоративы, заходят в гости и постоянно поддерживают. Третий человек тоже бы приезжал, но живёт теперь в Петербурге.

Наверное, самое большое испытание, которые мы преодолели, — это даже не финансовый кризис, а рождение прекрасной девочки Агаты. В 2017 году я стала мамой. Сложно объяснить, что происходит с бизнесом, когда один из двух китов, на которых всё держится, выпадает из процесса. Не помогли ни стандарты, прописанные для каждого сотрудника, ни постоянные совещания команды по Skype.

В агентствах, которые оказывают профессиональные услуги, есть одна важная особенность: наши клиенты не хотят общаться с менеджером. Они приходят за экспертизой конкретных людей, которых знают и которым доверяют. Они привыкли общаться с первыми лицами агентства, привыкли, что любые административные вопросы решаются за считанные минуты и никому не нужно «посоветоваться с руководством и составить многостраничное коммерческое предложение».

Но мы быстро перестроились, и процесс постепенно выровнялся.

Обычно молодые агентства начинают работать в кафе, коворкингах или дома. Нам повезло. Друзья из интернет-агентства, работающие тогда на рынке уже три года, позвали нас к себе. Поставили в уголке своего офиса два стола и сказали, что тут будет жить Lenin.

За аренду этих пяти квадратных метров мы не платили, но в благодарность сделали ребятам крутой ребрендинг, с которым они потом эффектно зашли на московский рынок. На личные деньги мы купили два компьютера, принтер, и стали работать.

Lenin стал прибавлять в сотрудниках, да команда интернет-агентства буквально удваивались на глазах, но мы не хотели расставаться. У нас были совместные проекты и удобно закрывать историю целиком: наши «сожители» — сайты и продвижение в интернете, мы — фирстили и офлайн-продвижение.

Поэтому решили снять уже совместный офис с видом на Волгу, где у нас была своя комната, а переговорка и кухня были общими. Так мы прожили почти четыре года. Мы очень благодарны Сергею и Денису — руководителям этого интернет-агентства за то, что заботились о нас. Мы до сих пор дружим и работаем на совместных проектах.

Для выхода на московских и зарубежных заказчиков в 2015 году мы нашли своих агентов в Москве и Мюнхене. Нельзя сказать, что это даёт большой объём заказов, но это нам и не нужно. Ресурсы агентства позволяют вести и выполнять не более 12 проектов параллельно. Поэтому часто мы выбираем, какой проект взять.

Критерии просты: мы любим работать, когда с нами общается владелец бизнеса. Как правило, он редко начинает «чувствовать себя дизайнером», ставит чёткие задачи, а главное, с ним можно говорить на бизнесовом языке, ему нужен результат, а не процесс.

Также нам важен конечный результат — если видим, что эффекта для бизнеса не будет, то, как правило, отказываемся от проекта.

Последний критерий — возможность гордиться проектом. Если чувствуем, что потом вряд ли признаемся в авторстве, то, скорее всего, не возьмём эту работу.

Захотев самостоятельности, мы перехали в собственный офис в старом дореволюционном здании в центре Самары, недалеко от набережной. Там сохранились кованные перила, а если бы управляющая компания не закатала бы всё ковролином, то сохранился бы и дореволюционный паркет.

Сначала мы сняли несколько комнат — свою кухню, отдельную переговорку, а потом поняли, что это не нужно, и отказались от лишних площадей. Там до сих пор и живём.

Что касается проектов то, так получилось, что с самого начала мы стали делать большие и сложные проекты: рекламная кампания для сети электроники «Белая техника», разработка и продвижение торговой марки автономных канализационных систем Sani, разработка стратегии позиционирования крупной региональной сети детских клубов «Вундеркинд».

Портфолио постепенно росло. Очень быстро нам пришлось делать новый сайт, чтобы мы могли достойно показать свои работы. В первый же год стали поступать заказы из других городов. Сарафанное радио — великая сила.

Работа в креативном бизнесе скучной не бывает. Начиная от желания клиента показать нам цветопробу по Skype до подбора фирменных цветов по принципу «чтобы такой же фиолетовый, как чакра любви».

Часто мы чувствуем себя то семейными психологами, то бизнес-тренерами. Самое сложное — угадать направление мысли заказчика, когда он сам его сформулировать не может. Тут выручает телепатия. Ей обладают все сотрудники агентства.

Мы гордимся сложными проектами, которые наглядно демонстрируют эффект от нашей работы. Таким проектом стал ребрендинг сети магазинов «Семь+Я» (более 120 торговых точек), разработка которого длилась девять месяцев. Сейчас почти все торговые точки сменили дизайн и ситуация «было-стало» действительно впечатляет. Особенно в части увеличения количества посетителей и изменения суммы среднего чека.

Конечно, процесс разработки проходил не без приключений. Это и согласование любой детали с группой из восьми человек, где у каждого есть своё мнение. Это и резкое изменение концепции, когда она уже полностью была проработана. Когда преодолеешь все трудности проектом как-то особенно гордишься.

Интересной для нас работой стал ребрендинг музыкального фестиваля «Метафест», который проходит в Самарской области уже 12 лет и собирает более 10 тысяч человек. Мы каждый год посещаем этот фестиваль и с удовольствием заключили договор на изменение его визуальной составляющей. Мы придумали и нарисовали персонажей, которые сделали фирменный стиль «живым». И мы очень рады, что заказчик согласился на чёрно-белый вариант.

Фестиваль проходит летом в лесу, вокруг всё зелёное, и элементы чёрно-белого фирменного стиля выглядят особенно ярко. Интересный был эффект, когда новый мерчендайз был раскуплен ещё до проведения фестиваля, а люди постоянно писали организаторам, чтобы заказать майки и кружки — кому с мишкой, кому с белкой.

Важным этапом была разработка упаковки для новой торговой марки «Угощайся!» для крупного мясокомбината «СтЗ-Козелки» в 2014 году. Она открыла череду больших заказов, и сейчас у нас есть огромный опыт работы в сфере брендинга продуктов питания. Безумно любим нашего заказчика «Мусихин. Мир мёда» для которого за пять лет мы создали восемь торговых марок.

По большому счёту, мы редко когда не гордимся своим проектом. Обычно это происходит, когда включается вкусовщина заказчика. Но благодаря нашему бутиковому формату и отбору проектов на входе, таких очень мало.

За пять лет работы мы лишь дважды отказывались от сотрудничества и, чтобы прервать выяснение отношений, возвращали аванс. Мы лояльны к клиентам и, чтобы прийти к остановке проекта, клиенту нужно очень сильно постараться.

Особенно хотелось отметить инициативу агентства, которая превратилась в масштабный проект приволжского федерального округа. Это Поволжская ежегодная премия лучших маркетинговых решений Volga Brand.

В 2015 году проект стартовал как небольшой самарский конкурс, куда каждый мог бесплатно прислать свой маркетинговый проект. Сейчас это серьёзная премия с федеральным экспертным советом и представительствами в Саратове и Казани.

Каждую осень мы с партнёрами собираем работы, а в ноябре организовываем крупную конференцию, на котором подводим итоги премии. Участие, как и было ранее, бесплатное. Поэтому мы с партнёрами делаем этот проект на свои деньги. Да, это инвестиции, но это позволяет нам быть в курсе ярких региональных решений.

Мы работаем над двумя крупными ювелирными проектами из Перми, создаём продуктовую торговую марку для нашего региона, разрабатываем нейминг для сложного цифрового проекта федерального уровня и проводим ребрендинг пивоваренного завода. Пока нам очень комфортно в этом состоянии. Небольшая и крепкая команда, ручное управление и мобильность.

Сотрудников мы берём с опытом. Это одно из важных правил нашего агентства. У нас нет времени растить кого-то, поэтому сразу выискиваем лучших специалистов. Только так мы можем гарантировать клиентам, что они получат грамотное и качественное решение.

Для коммуникации внутри агентства у нас есть общий чат в Viber и электронная почта. Учитывая, что команда вместе почти шесть лет, проблем в коммуникациях почти не бывает.

Основные траты — это, конечно, ФЗП и обучение. С самого начала мы решили не скупиться на обучение и стажировки. Не так давно Инна вернулась из Испании, где посетила кампус по брендингу. Для нас это важно.

Изменения в отрасли, конечно, есть. Например, будучи чисто офлайн-агентством, мы всё чаще получаем запросы наших клиентов на разработку дизайна сайта. Обычно это так: «Вы сделали брендбук, делайте и сайт». Приходится делать совместно с нашими партнёрами, которые берут на себя всю программную часть. Это требование времени, и мы должны ему соответствовать.

Также за последние два года сильно изменилась процентовка рекламных заказов и заказов на брендинг. Если до 2016 года мы делали много рекламных кампаний, то сейчас много занимаемся упаковкой и фирменными стилями. Такого заказа, как корпоративный календарь, у нас нет уже три года. Думаем, это о чём-то говорит.

Клиенты тоже меняются. Печально, что многие из них хотят получит «волшебную таблетку». Мы начали часто слышать такие вопросы: «А ребрендинг поможет продажам, а то у нас отдел продаж не очень?», «Мы хотим изменить фасады магазинов, а то у нас никто обувь не покупает». Спасает, что у нас в команде есть профессиональный маркетолог, который может помочь по многим вопросам. Но часто приходится подключать наших партнёров по бизнес-процессам, управлению, построению отдела продаж.

В Самарской области мало профессиональных агентств, поэтому работы всем хватает. А учитывая, что они сотрудничают с заказчиками по всей России, а некоторые, как и мы, выполняют зарубежные заказы, то недостатка в клиентах не испытываем. Основными конкурентами считаем региональные агентства из разных городов. Но, учитывая, что к нам приходят по рекомендации, «удовольствия» от участия в различных тендерах мы лишены.

За последние годы в регионы подались московские заказчики. Цены в столице сильно раздуты. Мы выдаём тот же результат, но за гораздо меньшие деньги. Наверное, именно хорошие региональные агентства сдерживают рост цен в Москве, чтобы те совсем не взлетели до небес. Заказчик знает, что есть альтернатива.

Что касается региональных клиентов, то в общении мы не видим сильную разницу между ними и московскими компаниями. Может быть, немного меньше понтов. Региональные компании приходят к нам за советом — не как к исполнителям, а как к людям, которые в дизайне разбираются лучше них.

Москвичи часто относятся к агентствам, как к исполнителям. Не можем сказать, что это правило. Но такие случаи в Москве чаще, чем в регионах.

Для нас главный показатель — это прибыль. Агентство должно приносить прибыль, а не просто себя обеспечивать. Мы готовы резать свои затраты, если они не влияют на конечный заработок. Например, не так давно мы переехали из большого офиса в офис поменьше. Клиенты у нас бывают редко, в основном мы у них. Да и самарских клиентов у нас не много, 80% заказов из других регионов и стран. Поэтому смысла в большом офисе нет. Главное, чтобы было всем комфортно, а понтами сейчас никого не удивишь.

Сейчас в команде семь человек. Учитывая, что у нас нет отдела продаж, а с переговорами и ведением проектов справляется один человек, все остальные работают непосредственно над продуктом — это стратег, дизайнеры, копирайтер и фотограф.

Ежегодно мы прирастаем по прибыли на 20-25%. Нам этого достаточно и завоевывать мир мы пока не планируем.

#маркетинг #региональныеагентства