Кейс интернет-магазина сезонных товаров: Как вести РК «Яндекс Директа» и увеличить ROI в 2,5 раза
Этот кейс я сделал в 2018 году и в начале 2019 впервые опубликовал в блоге «Нетологии». Сегодня я решил поделиться этим кейсом с читателями vc.ru, чтобы показать, как начинался мой путь в интернет-маркетинге.
Заказчик
Заказчик — интернет-магазин товаров для бани, продает бондарные изделия, одежду, аксессуары, банные наборы. Средний чек и себестоимость товара неизвестны — клиент не предоставил информацию. Все товары в ассортименте сезонного спроса. Чаще всего покупают в декабре-марте, самая низкая покупательская активность — в июне-августе.
Проблемы и задачи клиента
Эффективность рекламы привязана к спросу. Из-за сезонных колебаний спроса сложно оценить эффективность рекламной кампании и выявить недочеты в оптимизации. Если эффективность рекламы снижается, это списывают на сезонное падение спроса.
Семантическое ядро на 50-100 фраз. Маленькое семантическое ядро обусловлено низким спросом на товары. 80% ключей, которые использует магазин, со статусом «мало показов». Периодически ключи набирают популярность, статус пропадает.
Не подключены системы calltracking. Звонки не отслеживаются, из-за этого нельзя подсчитать все обращения и заказы с рекламы и оценить ее эффективность.
Дорогие товары покупают через консультацию по телефону. Из-за отсутствия системы calltracking в магазине не полные показатели конвертации в лиды и заказы, так как дорогие товары (например, купели стоимостью от 30 тр до 80 тр) покупатели чаще заказывают по телефону.
Решение в низкий сезон
Владелец магазина обратился в мае, когда показатели продаж ухудшились. Я провел аудит и выявил недостатки, которые снижали эффективность рекламной кампании. Чтобы улучшить показатели, сделал следующее:
- почистил ключевые фразы от стоп слов, которые не несли смысловой нагрузки и сужали охват показа объявлений;
- переписал заголовки и описания объявлений, сделал их более релевантными, в первый заголовок добавил шаблон для более точного вхождения ключа;
- расширил общий список минус-слов на кампанию;
- добавил в каждую группу минимум 2 объявления для А/Б теста.
Обновленную кампанию запустил в июне. По сравнению с маем, удалось получить следующие результаты:
- расход +22,7%;
- показы +10,9%;
- CPC +2,42 руб;
- CPL -43,6%;
- заявки +117,6%.
Результаты кампании в мае до оптимизации
Результаты в июне после оптимизации
В низкий сезон улучшенные показатели по рекламе удавалось удерживать и иногда повышать. Доходы росли параллельно расходам на рекламу, максимальный ROI увеличился на 180% по сравнению с прошлым годом. Чтобы эффективно расходовать бюджет, я регулярно добавлял в рекламные кампании новые ключи из отчетов по поисковым запросам.
Решение в высокий сезон
В октябре, перед началом высокого сезона я согласовал с владельцем магазина новые решения для оптимизации рекламных кампаний. Клиент одобрил поиск новых масок и сбор ключей, перегруппировку ключевых фраз, расширение списка минус-слов и изменение текстов объявлений и расширений по результатам А/Б тестов.
Расширение семантики. Я проанализировал WordStat на наличие стартовых фраз и собрал маски для нового семантического ядра. Основной проблемой стали непопулярные фразы, связанные с парилкой, парной, банькой. Даже в широких фразах в несезон их частотность оставалась низкой. Из-за этого было сложно собрать полноценное ядро для кампании.
Пример разницы стартовых фраз для одной кампании
Перегруппировка фраз. В новое семантическое ядро вошло гораздо больше фраз, но возникла проблема с частотностью. Чем уже ключевая фраза, тем ниже частота ключа. Иногда показатель доходил до 5-10 показов в месяц. Чтобы сделать заголовки релевантными запросам и избежать статуса «мало показов», перегруппировал ключи по принципу схожести.
Для Директа запросы со словами баня, сауна, парилка, банный, парная, банька относятся к бане. Я использовал это и сгруппировал похожие фразы с этими словами, а в объявления добавил шаблон. Благодаря этому в заголовке всегда подсвечивается слово баня или сауна, не появляется статус «мало показов» и релевантность объявления не снижается.
Новые заголовки и объявления. Я написал новые заголовки, описания и расширения, выделил в них преимущества магазина. За счет этого объявления магазина в выдаче стали выделяться, где все объявления воспринимаются одинаково и отличаются только контактами и доменами.
К декабрю полностью перезапустил только несколько кампаний для теста. Чтобы сравнить показатели декабря 2017 и 2018 года, взял три кампании. Вот одно из сравнений:
- расход +35,7%;
- показы +57,6%;
- CPC +0,12 коп;
- CPL -33,3%;
- CPO -32,1%;
- заявки +103,7%;
- продажи +100%;
- ROI без учета себестоимость товара +742%.
Результаты в декабре 2017 до оптимизации
Результаты в декабре 2018 после оптимизации
Доход до и после оптимизации
Вывод
Из кейса видно, что эффективности можно добиваться от рекламных кампаний за счет оптимизации или просто изначально грамотной настройки.
Пишу свои статьи чтобы делиться накопленным практическим опытом. Если статья понравилась, подписывайтесь, оставляйте комментарии, ставьте лайки, это поднимет мой рейтинг и мотивацию на написание новых полезных материалов для Вас!
По вопросам сотрудничества пишите:
ВКонтакте @kirillgalchenko
Telegram @g_kirill