{"id":13505,"url":"\/distributions\/13505\/click?bit=1&hash=ca3734639136826288c9056e5c8fa03a05e87c4060ae84df200f2c90f5262470","title":"\u0412\u044b \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a? \u0410 \u043f\u043e\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u0442\u0435 \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u0432 \u0438\u0441\u043a\u0443\u0441\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043a\u043e\u0434\u0430?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"f5f0e11f-fefd-52f5-8712-82164a59b7ce","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Digital Forces 301

LFL и как оценить рост бизнеса от года к году

Меня зовут Николай Почепа, я управляющий партнер рекламного агентства Digital Forces 301. В этой статье я хочу разобрать одну из метрик по оценке выручки и продаж - LFL. Данный материал будет полезен при анализе динамики бизнеса за большой период времени.

LFL (Like for Like) отображает объем выручки/продаж текущего периода времени к прошлому. Этот показатель особенно важен, если сфера бизнеса зависит от сезонности, и из-за чего есть определенные отрезки времени, когда клиентов органически много или мало.

Разберемся как считается LFL, и в каких случаях его стоит применять.

Название метрики говорит само за себя. Like for Like - подобный с подобным. LFL измеряется в процентах, и отображает динамику чего бы то ни было текущего периода времени к прошлому.

Чего бы то не было

В большинстве случаев считают выручку или кол-во продаж, но этот показатель так же успешно можно перенести на средний чек, частоту заказов, и даже на стоимость показов в рекламных каналах. Все, у чего вы замеряете динамику можно считать по LFL, выбрав идентичные временные отрезки.

Идентичный период

Текущий и прошлый период в это статье это идентичные временные отрезки. Зачастую при расчете используется текущий месяц и месяц прошлого года. Но так же можно считать кварталы, дни, недели, часы (если уж сильно хочется). Главное, что бы это были идентичные временные отрезки.

Сентябрь 2021 и Сентябрь 2020 - идентичны
III квартал и IV квартал - не идентичны
Суббота Июня и Суббота Июля - идентичны
Суббота и Понедельник - не идентичны

Формула LFL

Мы берем отношение объема (выручка, продажи и тд) текущего периода к прошлому.
Если текущий объем больше прошлого - это уже хорошо. И это хорошо заключается в том, что LFL больше 0%
LFL > 0% - объем вырос
LFL < 0% - объем упал

По этому показателю мы оцениваем на сколько изменился текущий объем по отношению к прошлому.

К примеру в этом декабре у нас выручка 2 000 000р.
В декабре прошлого года 1 600 000р.
LFL = (2 000 000 / 1 600 000) - 1 = 25%
Выручка выросла на 25% от прошлогодних показателей.

Наглядно

На примере выручки за 2 года. Выручки 2021 года снаружи и выручки 2020 года внутри.

Возьмем выручки за август и сентябрь. И рассчитаем по ним LFL.

Август 2020 - 1,8 млн; Август 2021 - 2,9 млн
LFL = 2,9 / 1,8 - 1 = 61%
Сентябрь 2020 - 1,5 млн; Сентябрь 2021 - 2,5 млн
LFL = 2,5 / 1,5 - 1 = 67%

Как видно из диаграммы месяцы отличается друг от друга как за свой год, так и за предыдущий или следующий.
Но нас тут больше интересуют закономерности в виде хороших месяцев (январь, май, август, октябрь) и плохих (март, апрель, ноябрь, декабрь).
Это мы и называем сезонностью - в зависимости от сферы бизнеса, у многих есть периоды в году когда идет сильной рост, и такие же периоды со спадом.

В сентябре выручка падает - это факт. Но он вырос от прошлогоднего сентября на 67%.

К тому же вырос темп роста у месяцев от года к коду - LFL августа 61%, а LFL сентября уже 67%

Данное рассмотрение дает более прозрачное понимание общей картины, так как учитываются естественные особенности временного периода.

Так же не стоит забывать о выходных и праздниках. В январе их может быть 16, а в июле 8. Но даже у одних и тех месяцев в разные годы может быть разное количество выходных, что, в свою очередь, будет влиять и на выручку в некоторых сферах бизнеса.

Кейс

У нас в агентстве Digital Forces 301 много клиентов с пиццериями Додо. Пиццерия, как и любое заведение общественного питания, зависит от сезонности, и в некоторых регионах довольно существенно. Из-за этого важной оценкой выручки является именно LFL.

Приведу пример с одной пиццерий которую мы ведем, и франчайзи которой являются моими партнерами по агентству.

Город Ивантеевка, Московкой области.
Так выглядит график выручки за 2021 (синий) и 2020 (фиолетовый) год.

В определенные момент времени выручка то падает, то растет. Но главное это то, как выглядят месяцы 2021 и 2020 года.

Ноябрь - выручка упала к октябрю. По опыту мы уже знаем что это сезонность, и ноябрь всегда не самый лучший месяц. Но в прошлом году он был хуже, 2021 ноябрь сильно вырос за год, несмотря на то, что все так же падает к прошлому октябрю.

LFL Ноября 2021 32,25%

Как еще использовать

В первую очередь LFL нужен, что бы оценить реальную динамику.

Расчет LFL отражает рост на большой дистанции. Как растут кварталы, месяца и другие временные отрезки.

Так же LFL помогает строить прогноз продаж. Если известны данные по LFL за предыдущие периоды времени, то можно спрогнозировать какой будет LFL в будущем, и уже отталкиваясь от этих данных посчитать какая будет выручка.

Для примера возьмем такую таблицу, где мы знаем выручку за 3 месяца текущего года (октябрь - ноябрь) и выручку за 6 месяцев прошлого года. Задав на будущее корректировки в “Динамике LFL” (Разница LFL текущего месяца от прошлого) мы строим прогноз какая будет выручка.

Строим используя формулу вычисления выручки, зная текущий LFL и показатели выручки прошлого года. (эта формула так же может относиться к продажам и другим метрикам)

Таким образом получаем план, отталкиваясь, не только от текущих показателей, но и от динамики роста в целом.

Заключение

Показатель LFL стоит принимать во внимание при анализе, так как он делает этот самый анализ шире. Особенно в тех сферах, где сезонность играет большую роль.
Но при расчете не стоит забывать, что при сравнении идентичных периодов времени на них конечно же влияет не только сезонность - открылся/закрылся конкурент, приостановили работу бизнеса из-за ремонта или пересборки и тд. Эти моменты необходимо фиксировать, и учитывать.

Так же важно помнить, что новый бизнес может расти от года к году довольно быстро из-за эффекта низкой базы, нежели бизнес, который работает уже несколько лет. Вырасти в продажах с 1 млн до 2 млн гораздо проще, чем с 5 млн до 10 млн.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null