LFL и как оценить рост бизнеса от года к году

Меня зовут Николай Почепа, я управляющий партнер рекламного агентства Digital Forces 301. В этой статье я хочу разобрать одну из метрик по оценке выручки и продаж - LFL. Данный материал будет полезен при анализе динамики бизнеса за большой период времени.

LFL (Like for Like) отображает объем выручки/продаж текущего периода времени к прошлому. Этот показатель особенно важен, если сфера бизнеса зависит от сезонности, и из-за чего есть определенные отрезки времени, когда клиентов органически много или мало.

Разберемся как считается LFL, и в каких случаях его стоит применять.

Название метрики говорит само за себя. Like for Like - подобный с подобным. LFL измеряется в процентах, и отображает динамику чего бы то ни было текущего периода времени к прошлому.

В большинстве случаев считают выручку или кол-во продаж, но этот показатель так же успешно можно перенести на средний чек, частоту заказов, и даже на стоимость показов в рекламных каналах. Все, у чего вы замеряете динамику можно считать по LFL, выбрав идентичные временные отрезки.

Текущий и прошлый период в это статье это идентичные временные отрезки. Зачастую при расчете используется текущий месяц и месяц прошлого года. Но так же можно считать кварталы, дни, недели, часы (если уж сильно хочется). Главное, что бы это были идентичные временные отрезки.

Сентябрь 2021 и Сентябрь 2020 - идентичны
III квартал и IV квартал - не идентичны
Суббота Июня и Суббота Июля - идентичны
Суббота и Понедельник - не идентичны

Мы берем отношение объема (выручка, продажи и тд) текущего периода к прошлому.
Если текущий объем больше прошлого - это уже хорошо. И это хорошо заключается в том, что LFL больше 0%
LFL > 0% - объем вырос
LFL < 0% - объем упал

По этому показателю мы оцениваем на сколько изменился текущий объем по отношению к прошлому.

На примере выручки за 2 года. Выручки 2021 года снаружи и выручки 2020 года внутри.

Возьмем выручки за август и сентябрь. И рассчитаем по ним LFL.

Август 2020 - 1,8 млн; Август 2021 - 2,9 млн
LFL = 2,9 / 1,8 - 1 = 61%
Сентябрь 2020 - 1,5 млн; Сентябрь 2021 - 2,5 млн
LFL = 2,5 / 1,5 - 1 = 67%

Как видно из диаграммы месяцы отличается друг от друга как за свой год, так и за предыдущий или следующий.
Но нас тут больше интересуют закономерности в виде хороших месяцев (январь, май, август, октябрь) и плохих (март, апрель, ноябрь, декабрь).
Это мы и называем сезонностью - в зависимости от сферы бизнеса, у многих есть периоды в году когда идет сильной рост, и такие же периоды со спадом.

В сентябре выручка падает - это факт. Но он вырос от прошлогоднего сентября на 67%.

К тому же вырос темп роста у месяцев от года к коду - LFL августа 61%, а LFL сентября уже 67%

Данное рассмотрение дает более прозрачное понимание общей картины, так как учитываются естественные особенности временного периода.

Так же не стоит забывать о выходных и праздниках. В январе их может быть 16, а в июле 8. Но даже у одних и тех месяцев в разные годы может быть разное количество выходных, что, в свою очередь, будет влиять и на выручку в некоторых сферах бизнеса.

У нас в агентстве Digital Forces 301 много клиентов с пиццериями Додо. Пиццерия, как и любое заведение общественного питания, зависит от сезонности, и в некоторых регионах довольно существенно. Из-за этого важной оценкой выручки является именно LFL.

Приведу пример с одной пиццерий которую мы ведем, и франчайзи которой являются моими партнерами по агентству.

Город Ивантеевка, Московкой области.
Так выглядит график выручки за 2021 (синий) и 2020 (фиолетовый) год.

В определенные момент времени выручка то падает, то растет. Но главное это то, как выглядят месяцы 2021 и 2020 года.

Ноябрь - выручка упала к октябрю. По опыту мы уже знаем что это сезонность, и ноябрь всегда не самый лучший месяц. Но в прошлом году он был хуже, 2021 ноябрь сильно вырос за год, несмотря на то, что все так же падает к прошлому октябрю.

LFL Ноября 2021 32,25%

В первую очередь LFL нужен, что бы оценить реальную динамику.

Расчет LFL отражает рост на большой дистанции. Как растут кварталы, месяца и другие временные отрезки.

Так же LFL помогает строить прогноз продаж. Если известны данные по LFL за предыдущие периоды времени, то можно спрогнозировать какой будет LFL в будущем, и уже отталкиваясь от этих данных посчитать какая будет выручка.

Для примера возьмем такую таблицу, где мы знаем выручку за 3 месяца текущего года (октябрь - ноябрь) и выручку за 6 месяцев прошлого года. Задав на будущее корректировки в “Динамике LFL” (Разница LFL текущего месяца от прошлого) мы строим прогноз какая будет выручка.

Строим используя формулу вычисления выручки, зная текущий LFL и показатели выручки прошлого года. (эта формула так же может относиться к продажам и другим метрикам)

Таким образом получаем план, отталкиваясь, не только от текущих показателей, но и от динамики роста в целом.

Показатель LFL стоит принимать во внимание при анализе, так как он делает этот самый анализ шире. Особенно в тех сферах, где сезонность играет большую роль.
Но при расчете не стоит забывать, что при сравнении идентичных периодов времени на них конечно же влияет не только сезонность - открылся/закрылся конкурент, приостановили работу бизнеса из-за ремонта или пересборки и тд. Эти моменты необходимо фиксировать, и учитывать.

Так же важно помнить, что новый бизнес может расти от года к году довольно быстро из-за эффекта низкой базы, нежели бизнес, который работает уже несколько лет. Вырасти в продажах с 1 млн до 2 млн гораздо проще, чем с 5 млн до 10 млн.