«Пробуем по-другому». Какие решения в маркетинге принимать сейчас

«Быстро» — главное слово этой весны. Рынок стремительно меняется, тренды месячной давности уже не актуальны, что будет дальше — бессмысленно прогнозировать. Нестабильность постепенно становится нормой, а бизнес пытается адаптироваться к новым условиям. Становится все очевиднее, что позиция «перенастроим инструменты и подождем» уже неэффективна и нужно менять план действий.

Выигрывают бренды, которые смогли подстроиться под меняющиеся условия рынка и освоили новые направления. Небольшой исторической экскурс: Philips сегодня — ведущий производитель медицинского оборудования, интеллектуального программного обеспечения для здравоохранения и решений для здорового образа жизни. Но компания начинала в конце 19 века с производства ламп накаливания, к середине 20 века уже создавала аппаратуру для записи и воспроизведения звука, цветные телевизоры. Еще через 20 лет стала одним из мировых лидеров по производству электроники, освещения и медицинской техники и ведущим поставщиком компонентов для других видов промышленности. Компания постоянно трансформировалась под влиянием рынка и экономики.

Мы, в агентстве «Точно.», сейчас пересобираем маркетинг всем нашим клиентам. Маркетинговые ресурсы распределяем на два направления. Первое — это рекламные каналы, которые смогут заменить просевший трафик (Яндекс, MyTarget и т. п.). Второе — это те решения, которые приносят клиентов всегда и более защищены от внешних факторов. К ним мы относим создание контента, построение сети амбассадоров, сети агентов продаж, программы лояльности и реферальной программы, накопление базы в блогах и соцсетях.

На примере нескольких десятков наших проектов мы видим как меняются тенденции в маркетинге и по какому алгоритму начинать работать прямо сейчас.

Очевидно, что сегодня компаниям нужна другая экспертиза в маркетинге. И маркетологам нужно учиться быстро подстраиваться под новые задачи бизнеса. До кризиса акцент делался на быстрых performance-инструментах, к контент-маркетингу и PR относились как к дополнительным инструментам, а все внимание сосредотачивалось на эффективности воронки, которую дает реклама.

Но в данный момент куда ценнее быть интересными и понятными для своей аудитории, говорить с ней на одном языке во всех каналах коммуникации. Эта экспертиза становится важнее умения быстро и точно запустить рекламу.

При этом совсем отказываться от рекламы рано, она остается значимым инструментом продвижения. У оставшихся площадок появился огромный рынок, который они постараются занять.

Чтобы перейти к контенту, как инструменту маркетинга, PR и продаж, правильно использовать его в рекламе, соцсетях, интеграциях с лидерами мнений и восполнить дефицит входящих, команда маркетологов должна уметь решить определенные задачи.

В период нестабильности потребности аудитории могут меняться, поэтому продукты и продажи компании стоит пересмотреть и адаптировать — они должны закрывать уже новые проблемы и боли потенциальных клиентов. Мы в «Точно.» советуем проанализировать, не изменились ли ценность вашего продукта для клиента. Для этого компаниям нужно ответить на два вопроса — с какими новыми проблемами или потребностями столкнулись ваши клиенты, изменились ли путь клиентов до сделки и целевые сегменты.

И уже после этих действий выбирайте новые инструменты и составляйте план действий.

Инструменты для продвижения поменялись кардинально. Ушли популярные соцсети, Google, TikTok. Их место заняли другие каналы — с низкой конкуренцией (пока) и большей возможностью для роста.

Выбор инструментов напрямую зависит от поведения и запросов аудитории — они могли измениться под влиянием неопределенности. При этом логичнее будет уйти от одноканальности, протестировать несколько новых каналов и выбрать самые эффективные.

Среди контентных площадок стоит рассмотреть Яндекс.Дзен, Яндекс.Кью, а также VC и блог на собственном сайте — работая с ними вдолгую, вы обеспечите себя постоянным трафиком, за который не нужно платить (результат начнете чувствовать не раньше, чем через 6 месяцев). Более быстрый инструмент — прямые эфиры в ZOOM и Telegram, где вы можете делиться своей экспертизой, приглашать других экспертов для обмена актуальной информацией. А TenChat подойдет для b2b-направлений — после притока пользователей в марте он имеет хорошие охваты.

В блоге на своем сайте можно отвечать на вопросы, с которыми потребитель сталкивается при выборе вашего продукта. Наполняйте блог контентом, привлеките SEO-специалиста, чтобы вывести статьи в ТОП. Добавьте подписку на email-рассылку, чтобы клиенты оперативно получали информацию.

В коммуникациях с потребителем очень важно быть искренним и профессиональным. Не делать контент ради контента, не создавать лишний информационный шум — его и так предостаточно. Четко отслеживайте свои действия и оставляйте только самое важное.

До сотрудничества с «Точно.» компания по производству дверей не занималась продвижением, а продукцию представляла на профильных выставках и сайте. На первом этапе мы запустили контекстную рекламу, от нее сразу появился поток входящих сообщений. После этого сделали сайт с полноценным каталогом продукции. Подключили сервис сквозной аналитики Roistat и SEO, начали работать с контентом на сайте.

В системе бизнес-аналитики мы увидели, сколько вложили в каждый канал и получили трафика, сколько пришло лидов и какая их часть превратилось в продажи. Выяснилось, что сделки по стальным дверям для квартир не окупались через рекламу (лид стоил дорого, плюс с учетом стоимости производства на выходе компания почти не зарабатывала). А самые маржинальные сделки приходили по запросу «стальные двери в коттедж», потому что двери «Бастион-С» — лучшие по характеристике морозостойкости. Плюс двери Бастион-С производят на заказ, учитывая любые пожелания клиента.

Мы приняли решение больше не вкладывать в рекламу «стальные двери в квартиру» (хотя это огромный сегмент рынка) и весь бюджет перевести на сегмент, который лучше продается. И это решение за год принесло компании +70% к выручке.

После этого увидели, что все возможности рerformance-инструментов уже исчерпаны и нужно менять стратегию продвижения. На втором этапе мы сделали акцент на работе с контентом на верхних уровнях воронки продаж. Размещали на форумах статьи по нужной семантике, создавали видеоконтент, Это помогло сформировать узнаваемость бренда и доверие к нему. Параллельно велась работа с репутацией бренда.

На третьем этапе усилили работу с ютубом-каналом и выстроили партнерские отношения с компаниями из смежных сфер (пластиковые окна, мебель), подключили ведение соцсетей.

За год работы количество установленных дверей увеличилось в два раза, средний чек вырос на 30%, а средний цикл сделки — сокращен на 25%.

На выборке в 60 клиентов нашего агентства мы видим, что даже при отключении части инструментов не пострадали те, кто уже давно работал над изучением своих потребителей, формировал правильную коммуникационную стратегию и за счет этого построил узнаваемый среди своей аудитории бренд.

Но даже после пересборки маркетинга бизнес может столкнуться с тем, что планы продаж не выполняются. В условиях неопределенности бывает недостаточно подобрать работающие инструменты и тон коммуникации с потребителем.

Сейчас для компаний актуальным становится построение полноценной системы маркетинга как функции бизнеса. Что позволит уже на старте видеть ценность продукта и задачи, которые он должен решать.

В результате такого подхода бренды начнут строить долгосрочные инструменты. А частью бизнеса станут маркетологи, которые будут видеть меняющиеся запросы аудитории и решать стратегические задачи, отталкиваясь от ресурсов компании.