Измеряемое творчество: как на рынок блогеров приходят цифры

Что это значит для рекламной отрасли и рекламодателей?

В 2017 году ежегодная конференция для партнеров Facebook Global Partner Summit прошла под слоганом Build Beyond. Социальная сеть призвала своих партнеров расширять традиционные границы и создавать новое. Том Браун, глава подразделения Facebook Creative Shop, провозгласил начало эпохи Возрождения в рекламном и цифровом креативе. Благодаря смартфонам каждый может снять ролик, сфотографировать и творчески подать свой продукт без какого-либо бюджета.

Новая «эпоха Возрождения» вывела создание контента в массы и создала новую индустрию influencer marketing, оборот которой может превысить $1,5 млрд в 2018 году. Но как и в любой молодой отрасли, здесь до сих пор царит хаос. Facebook хочет в нем разобраться, сделав это быстрее и лучше конкурентов. Что же не так с новым «Возрождением» по мнению социальной сети?

Проблемы с сегментацией аудитории

Блогеру не нужно сегментировать аудиторию: у каждого есть база подписчиков, которой интересно то, что он делает. Получается, что рекламодатели зависят от аудитории и тематики блогера, не имея возможности ее поменять. Это может сказываться на эффективности кампаний: если бренд решит сотрудничать с автором – трудно найти идеально подходящего.

Проблемы с измеримостью

Эта сложность также возникает из-за того, что блогеру не нужно считать эффективность рекламы, они работают по модели оплаченных постов, и в лучшем случае рекламодатель получит статистику по переходам. По данным Marketing Week, c проблемой измеримости в работе с блогерами сталкивались 38% маркетологов.

Использование данных

В эпоху Возрождения все научились делать контент, но революция произошла не только в креативной среде: еще 10 лет назад все начали говорить о big data, но люди все еще не до конца разобрались, как использовать данные для маркетинга и как с их помощью делать рекламу полезной.

Как рынок решает эти проблемы

Данил Салюков, CEO и сооснователь Insense посетил конференцию и считает, что работу с блогерами можно сделать измеримой и такой же прозрачной, как и стандартные performance-кампании. Для этого компания объединяет на своей платформе рекламодателей, авторов контента и модель paid social: бренды получают от блогеров качественные посты и дают рекламу в Instagram от лица авторов контента.

По такой схеме рекламодатели контролируют эффективность кампаний так же легко, как публикации на собственной странице, — они видят все блогерские кампании в своем рекламном кабинете Facebook с полным доступом к performance-аналитике.

Таким образом компания стремится упорядочить хаос: безграничные возможности креатива теперь можно подвести под четкие показатели эффективности.

Использование рекламного кабинета Facebook также позволяет брендам таргетироваться на свою целевую аудиторию, а не на ту, которая есть у блогера, что освобождает рекламодателей от привязки к количеству и качеству подписчиков автора. От этого выигрывают и сами авторы: с оплаченных постов к ним приходит новая аудитория.

AI для маркетинга

Aitarget, официальный маркетинговый партнер Facebook, Instagram и Snapchat, использует машинное обучение и большие данные для повышения эффективности рекламных кампаний своих клиентов.

После саммита Лагутин и Салюков поняли, что, объединив усилия, они смогут эффективно двигаться в направлении, обозначенном Facebook, и заключили партнерское соглашение, по которому Aitarget предоставляет Insense свои AI-технологии по оптимизации кампаний. Первые тесты показали заметное снижение стоимости целевого действия по сравнению с «классическими» кампаниями без применения AI.

Из хаоса в порядок

Решая задачи, поставленные Facebook перед своими партнерами, Insense, Aitarget и другие компании меняют всю отрасль, стандартизируют и систематизируют рынок. От этого выигрывают все его участники, а взаимодействие между ними становится близким к идеальному. Бренды теперь могут делать контент с талантливыми авторами, таргетировать его на нужную аудиторию и отслеживать всю статистику. Сами авторы получают доступ к новой аудитории и перестают так сильно зависеть от количества подписчиков – контент выходит на первый план.

#маркетинг