Продвижение детской мебели в Рунете: версия 2022
Привет, меня зовут Антон. Пишу о маркетинге в мебели, стройке и ремонте. Замысел статьи по продвижению детской мебели появился у меня в марте, когда отвалился один из ведущих рекламных каналов в мебельно-интерьерной тематике. Вы поняли. Решил сейчас посмотреть нишу: кто и как рекламирует детскую мебель, куда ведут трафик, какие используют отстройки и чем мотивируют пользователей.
Коротко о нише. Детская мебель – само по себе понятие растяжимое, сюда входят и детские стульчики, и детские кровати для подростков, и детские кроватки для младенцев. Ядро аудитории – это женщины 25-44 лет. Чтобы не уходить в частности по отдельным сегментам этой большой категории, рассмотрю основные сегменты: комплекты детской мебели и детские кровати.
По географии рассмотрю Москву и Московскую область, Санкт-Петербург и Ленинградскую область.
Классическая реклама на поиске Яндекса
Пул рекламодателей здесь можно разделить на мульти-брендовые интернет-магазины, собственную розницу при фабриках, фабрики мебели (серийные/на заказ). Замечу, что поисковая реклама в этой нише очень разноплановая в плане выдачи. Предполагаю, это связано как с настройками рекламодателей, включенным автотаргетингом, так и просто с широким пониманием ниши ими же. Приведу пример для запроса «купить детскую мебель в Москве». Мы видим в рекламном блоке интернет-магазин с серийными коллекциями мебели, рекламу магазина детских парт и рекламу фабрики мебели на заказ по индивидуальным размерам. Часто в подобных запросах попадается и реклама магазинов детских кроватей.
Теперь по рекламным объявлениям. Я попытался выделить общие посылы в заголовках, текстах объявлений, чтобы понять чем магазины пытаются цеплять покупателей.
Заголовки можно разбить по следующим группам:
- с упоминанием бренда. Используют известные магазины, премиальные фабрики мебели;
- скидки до N %. Альтернативные ценовые пассажи: «нашли дешевле? снизим!»; «по старым ценам» и т.п.;
- акцент на услуги: бесплатная доставка, бесплатная сборка, дизайн в подарок;
- отдельно скажу про заголовки объявлений по брендовым запросам фабрик. По этому кластеру запросов в выдаче обычно присутствуют фабрики (или официальные магазины при фабриках), монобрендовые региональные дилеры фабрик, мультибрендовые дилеры фабрик (интернет-магазины). Заголовки по большей части про скидки, но часто встречаются и отсылки к «официальности» магазина, его максимальной принадлежности к фабрике. Без разницы прямой это дилер или мультибрендовый магазин, продающий мебель фабрики. Это история про большее доверие к официальным представительствам. Например, клиент выбирает комплект серийной детской мебели фабрики N: экспертность, гарантию подлинности он видит в тех, кто позиционирует себя как официальный магазин фабрики, официальный интернет-магазин. Поэтому дилеры фабрик практикуют использование этой отсылки в своих рекламных заголовках.
лозунги (встречаются в меньшей степени): взрослый дизайн, «детская мебель – это мы» и т.п.
Тексты объявлений плюс-минус похожи, строятся вокруг:
- бесплатный 3D-проект, помощь с планировкой;
- опыт от N-лет (про компанию);
- большой выбор, много коллекций;
- цены производителя, без наценки, официальный дистрибьютор. Весомый фактор в нише, поскольку у аудитории есть понимание о посредниках, производителе. Производитель ассоциируется в этом контексте не только с более низкими ценами, но и с бОльшим доверием;
- гарантия. Гарантируют в основном качество, конкретную гарантию со сроком, гарантия результата как на картинке (речь про 3D-проект);
- наличие шоу-рума. Один из факторов при выборе мебели, но не скажу, что решающий;
- экологичность + качество материалов. Обычно в таких объявлениях есть отсылки к экологичным материалам в мебели либо к качественным импортным материалам. Например, немецкая фурнитура + [бренд].
Детские кровати
Продвижение же детских кроватей (серийных и на заказ) в Яндексе смещено больше в сторону производителей, чем мультибрендовых интернет-магазинов. Помимо этого есть разброс по возрасту детей, заложенный в самом поисковом запросе. Например, «детская кровать» и «детская кроватка» - это два разных запроса, направленные на разные аудитории детей – от 3 лет и старше в первом случае, во втором – на новорождённых.
Поэтому заголовки объявлений рекламодателей по детским кроватям несколько отличаются от тех, что я группировал ранее. Выделил следующие смысловые группы заголовков:
- указание возраста ребёнка. Для разграничения новорождённых и детей большего возраста;
- от кого. Чаще всего «от производителя», «от фабрики». Целенаправленно подчёркивается;
- в наличии. Отстройка от тех, кто делает на заказ, не придётся ждать;
- акции по сборке, доставке + скидки.
Авито
С Авито ситуация выглядит иначе. Если в Яндексе можно увидеть топовых рекламодателей, более менее известные фабрики или магазины, что на слуху, то на Авито они почти не представлены. Бюджеты сюда рекламодатели не перераспределили.
Я посмотрел фабрики, продавцов из категории «Детская мебель» на Авито. Насчитал около 50 заметных продавцов по Москве и СПб и связанных с детской мебелью. Отмечу, что новых фабрик/продавцов мало. Если посмотреть на дату присутствия на Авито, то большинство из них начало работу в промежутке 2017-2020 гг. Кроме фабрик есть представительства специализированных интернет-магазинов, но их меньше.
По ассортименту отмечу перекос в сторону детских кроватей. Но опять же это разношёрстная категория, на Авито в неё входят: кровати-машины, кровати-чердаки, кровати-домики, кровати из массива и др. Как правило, бюджетного сегмента. На магазин приходится в среднем по 100-200 объявлений.
И ещё одно наблюдение: практически не представлены серийные комплекты детской мебели, детских комнат сегмента средний+. На Авито больше история про «на заказ» и про отдельные предметы детской: кровати, шкафы, стульчики и т.д. С уклоном в эконом-сегмент.
VK
С VK ситуация выглядит так, что в плане ведения пабликов в нише «детская мебель» всё стандартно – отзывы, коллекции, акции, обзоры. Мне же интереснее было посмотреть, что в плане продвижения детской мебели через таргет.
Обращал внимание на объект рекламы, форматы, тексты, посадочные страницы. В VK в нише детской мебели наблюдается перекос в сторону детских кроватей. Комплекты детской мебели, детские комнаты пападаются заметно реже в рекламе. Ни в форме ретаргетинга, ни в форме простого таргета.По формату преобладают карусели из карточек товаров либо записи с набором из нескольких картинок. Несколько примеров ниже. И обращу внимание, что преобладают не рисованные проекты, а реальные фотографии мебели в интерьере клиентов.
Рекламные заголовки в массе про скидки и цену «от». Иногда встречается информация, что товар в наличии. Цены и скидки выносятся на первый план, чтобы отсеять аудиторию из других сегментов. Например, продаём «средний +», указываем соответствующие цены для категории. История про скидки стандартна, как и в рекламе в Яндексе.
Основные типы посадочных страниц:
- карточка товара в группе фабрики/продавца в VK;
- карточка товара на сайте;
- главная страница сайта.
Популярные таргетинги: по ключевикам (контекстный), по конкурентам, по пикселю + ретаргетинговые связки.
Сайты в нише детской мебели: УТП, структура, лидогенерация
В этом блоке хотел бы рассказать о том, как сайты из ниши конвертирую трафик, чем отстраиваются от конкурентов, как убеждают.
Начну с отстройки. Главная отстройка у фабрик, магазинов детской мебели – их товар. Детская мебель из тех категорий, которые покупают не только кошельком, но и глазами. Исключением может быть эконом-сегмент. Клиенты ищут стильную детскую мебель, напоминающую европейскую, но в рамках выделенного бюджета. Обычно коллекции разделяют на сайтах в зависимости от пола ребенка, его возраста, тематики коллекции (классика, морская тема и т.п.).
Цены
Как и в случае с объявлениями в Яндекс.Директе, сайты продолжают линию «цен от производителя». Это сильный аргумент как в рекламе, так и на сайте. Особенно когда он ещё подкрепляется дополнительной скидкой от производителя/магазина. Если говорить про подачу цен на сайтах, то это зависит от категории товара. Мы рассматриваем только детские кровати и детские комнаты (как комплект). Если с детскими кроватями – это просто указание цены, то с комплектами сложнее. Поскольку детская комната состоит из набора мебели: шкафов, кровати, дивана, тумбы и т.д., то комбинации всегда вариативны и нет какой-то фикс цены. В таком случае цены преподносят в следующих форматах:
- цена "от". Т.е. минимальная цена комплекта в базовой комплектации;
- цена как на фото. Выводится общая цена комплекта и цена каждого элемента по отдельности;
- цена комнаты/средняя цена. Можно взять две комплектации: базовую и расширенную, указав для каждой цену по коллекции. Например, базовая – это диван-кровать, шкаф-гардероб и стол, а расширенная – это всё тоже самое плюс комод и шкаф-пенал.
Лидогенерация на сайтах
Особенность продажи комплектов детской мебели в том, что у сделки длинный цикл, продажа через консультацию с менеджерами. В продвижении детской мебели одним из главных лидогенераторов является бесплатный 3D-проект. Почти каждая фабрика или магазин предлагает такую услугу. Возможность увидеть 3D-проект будущей детской комнаты с расставленной мебелью фабрики – рабочий инстурмент. Поэтому, как правило, сделка закрывается через эскизы, дизайн-проекты.
Обратил внимание, что даже эту стандартную услугу некоторые обыгрывают немного с другого ракурса. Например, делают акцент на том, что проектом будет заниматься профессиональный дизайнер интерьера или проект будет выглядеть точно, как на картинке.
С этим примером перекликается другой пример - запись на консультацию дизайнера. Фактически это тот же 3D-проект, но заход через продажу экспертизы дизайнера фабрики.
Мне также показался интересным пример, когда клиенту предлагают через сайт добавить/отправить файл понравившейся детской комнаты и на базе этого подобрать мебель (если серийная) или изготовить (если на заказ). Такой функционал не случаен, особенно если посмотреть сколько пользователей в Яндексе ищет примеры дизайн-проектов детских.
Кроме стандартных КВИЗов, онлайн-консультантов отмечу ещё популярность в этой нише каталогов. Примеры с фото детских высылают в виде каталога в обмен на email или телефон.
Как и чем убеждают покупателей на сайтах
Как писал выше, одними из самых рабочих аргументов является ассортимент + попадание в бюджет в клиента. Однако есть и группа дополняющих аргументов на сайтах. Ими бы мне и хотелось завершить статью.
Во-первых, экологичность мебели. Задача блоков на сайтах про них убедить клиента, что производитель использует экологичные и безопасные для здоровья ребёнка материалы. Видел, что прикладывают сертификаты соответствия по материалам.
Во-вторых, травмобезопасность мебели. Подводят к этой теме либо через конструкцию изделия, либо через производителей материалов, фурнитуры.
В-третьих, отзывы. Чаще – видеоотзывы детской мебели с ребёнком, скриншоты из соцсетей или мессенджеров с отзывами. Реже – видеотзывы знаменитостей, как правило, эта история уже больше про премиум-сегмент.