Маскоты и юмор: продвижение M&M's в России

Менеджер по внешним коммуникациям Mars в России о выходе на российский рынок и смене рекламных стратегий.

Бренд драже M&M's принадлежит компании Mars. По легенде идею шоколадных конфет в сахарной глазури сын основателя Mars Форрест Марс позаимствовал у испанских солдат: во время Гражданской войны 1930-х годов они ели шоколад, который покрывали сахаром, чтобы начинка не растаяла.

В 1940 году Форрест Марс запатентовал рецепт, и со следующего года Mars стала производить конфеты M&M's. Их название — аббревиатура фамилий основателей бренда: Марс и Мьюрри.

В 1950-х годах американский рекламист Россер Ривз придумал для M&M's слоган «Тает во рту, а не в руках». Бренд использовал его во многих рекламных роликах.

В 1995 году продажи M&M's стали падать. Тогда агентство BBDO New York создало для бренда маскотов — команду «оживших конфет» разных цветов. Персонажи обозначают драже с определённым вкусом, и у каждой конфеты — свой характер.

Главные персонажи — это циничный Красный, драже с молочным шоколадом, и его лучший друг наивный Жёлтый — арахис в шоколаде.

Второстепенные персонажи, которые появляются в некоторых рекламных роликах, — это «крутой парень» Синий, обольстительная Зелёная и трусливый Оранжевый. Позже всех появилась строгая мисс Браун — второй женский персонаж.

M&M's вышла на российский рынок в 1995 году. Перед маркетологами компании стояла задача познакомить российских потребителей с продуктом. Тогда M&M's запустила рекламную кампанию с первым слоганом бренда — «Тает во рту, а не в руках».

Менеджер по внешним коммуникациям Mars в России Наталия Родионова рассказывает легенду бренда — как он выходил на рынок.

К Рождеству 1996 года M&M's выпустила рекламное видео, в котором Красный и Жёлтый столкнулись с Санта-Клаусом возле рождественской ёлки. Красный и Санта-Клаус удивились, потому что не верили в существование друг друга, и упали без сознания.

По словам Родионовой, этот ролик так понравился российским зрителям, что компания транслировала его перед каждым Новым годом в течение 20 лет — пока не выпустила продолжение истории.

В 2001 году компания сменила рекламную стратегию: она сосредоточилась на создании имиджа конфет, которыми можно поделиться с друзьями.

M&M's запустила рекламную кампанию со слоганом «В любом месте веселее вместе». В роликах Красный и Жёлтый появлялись в разных местах: школах, спортзалах и метро. Целью рекламы было показать — M&M's можно есть где угодно.

С 2006 года компания сместила акцент с мест потребления на социальные ситуации, в которых покупатели едят M&M's. Ключевым сообщением было: «Привнеси веселье в моменты с друзьями».

В рекламных видео показывались вечеринки и совместные походы друзей в кино. Также компания экспериментировала с размерами упаковки и выпускала ограниченные серии M&M's: например, с лесным орехом.

Тогда же компания начала активно продвигаться в кинотеатрах: бренд размещал рекламные баннеры, наклейки на дверях, организовывал точки продаж. M&M's выпустила несколько рекламных роликов с тематикой кино.

В рекламном видео «Каннибал» Красный и Жёлтый пришли в кинотеатр на страшный фильм. Жёлтый потерял Красного и испугался, что его съел мужчина с соседнего кресла.

В 2010 году Mars приняла маркетинговый кодекс — часть программы социальной ответственности. Согласно ему, компания не рекламирует продукцию детям до 12 лет, а в онлайне — до 13 лет. Именно поэтому у всех маскотов бренда взрослые голоса и шутки.

Спустя год M&M's перенесла фокус с ситуаций потребления драже на две его характеристики:

Выпущенные с 2011 по 2014 год рекламные ролики описывают забавные ситуации из жизни маскотов бренда и раскрывают их характеры.

В ролике «Последнее желание» главный герой просит джина прислать на необитаемый остров Красного и Жёлтого. Красный спрашивает, почему он вместо M&M's не загадал лодку. Жёлтый радуется, что на острове оказались девушки.

Летом 2015 года M&M's совместно с агентством BBDO Moscow провела кампанию «Голосуй за M&M’s». Её целью было поддержать продажи летом. По словам Родионовой, лето — не сезон для шоколада.

Бренд разместил в магазинах POS-материалы с «предвыборной агитацией» персонажей, выпустил M&M's в специальных упаковках и приурочил к этому телевизионный ролик.

Покупатели голосовали за одного из персонажей M&M’s и получали призы за регистрацию кодов с упаковок.

В результате кампании продажи M&M’s в летний сезон выросли. Кампания получила награду Effie Awards Russia.

В 2018 году M&M’s выпустила драже с солёным арахисом — этот продукт есть только в России.

В приуроченном к запуску рекламном ролике Красный и Жёлтый смотрят игру и болеют за команды — причём Жёлтый сразу за обе.

Российское представительство Mars не раскрывает планы M&M's.

За более чем 100 лет истории Mars её представители почти не давали комментариев о своей деятельности. Только несколько лет назад члены семьи Mars и менеджеры компании начали общаться с журналистами.

Член совета директоров и правнук основателя компании Стивен Баджер утверждает: став более открытой, Mars сможет привлечь больше покупателей и сотрудников.

По словам Баджера, в будущем Mars планирует делать ставку на продвижение в интернете.

В 2018 году владеющая M&M's компания Mars всё ещё принадлежит членам семьи Mars.

Компания не раскрывает размеры доходов. По данным издания Business Insider, годовой доход компании составляет $35 млрд.

#mars