О магии профессионализма заражённых идеей людей и их подходе к созданию и распространению легендарной телепередачи

В конце 1960-х психолог Ллойд Моррисет и телепродюсер Джоан Ганз Куни озадачились фактом низкого уровня образования у детей в США. Этот вопрос они задумали решить с помощью ТВ-шоу. Тогда никто не верил, что телевизор может справиться лучше книг. Но вот 11 ноября 1969 года в эфире крупнейшей американской некоммерческой ТВ-службы PBS вышел первый выпуск «Улицы Сезам».

Про предназначение «Улицы Сезам»

В основу стратегии легла большая идея: если ты можешь удерживать внимание детей — ты можешь их обучать.

Психолог и телепродюсер решили создать интерактивную ТВ-программу, которая будет:

А. привлекать и удерживать внимание ребёнка,

Б. формировать его дальнейшую тягу к знаниям.

Совокупно тактический план сводился к тому, что создатели шоу:

Подробнее о каждом пункте

Создатели шоу выработали целую теорию о восприятии детьми телевидения, основанную на сотнях исследований и подкреплённую экспериментами.

Так они смогли сначала нарисовать портрет ЦА, затем определить инструменты продвижения и принять решение по длине серии.

Логика была такая: «Если 60-секундный рекламный ролик может продать завтрак из овсяных хлопьев четырёхлетнему ребёнку, то он может продать тому же ребёнку и знание алфавита».

Так, все серии «Улицы Сезам» состояли из коротких эпизодов. За это время ребёнок не уставал и его внимание не рассеивалось. Отдельные фразы в шоу напоминали рекламные формулировки, например: «Эту программу делали для тебя буква «Н » и число "«6»».

Яркие персонажи цепляют взгляд ребёнка и не дают отвлекаться на объекты вокруг. Такой вывод был сделан в результате эксперимента с внешними раздражителями.

«Улица Сезам» была местом притяжения известных людей. На программу регулярно приглашали медийных личностей, звёзд, политических деятелей, музыкантов и др.

Среди гостей «Улицы Сезам» были Мишель Обама, Вупи Голберг, Стиви Уандер, Робин Уильямс, и многие-многие другие.

Мишель Обама говорила с птицей Элмо об овощах и важности правильного питания в школе. Вупи Голдберг говорила о любви к самому себе, об эмоциях и о том, как с ними справляться. Стиви Уандер обучал Гроувера различным музыкальным стилям. Робин Уильямс объяснял, что значит быть живым и что значит быть в конфликте. А NSYNC с Джастином Тимберлейком через песни напомнили детям, что нужно верить в себя.

Если бы кто-то решил собрать чек-лист для успешного эпизода «Улицы Сезам», то он выглядел бы примерно так:

- оптимальная продолжительность фрагмента не больше 4-х минут, а лучше 3

- около 40 эпизодов в 1 программе

- один фрагмент — одна идея

- убрать суматоху и упростить диалоги

- отказаться от каламбуров и речевых конструкций с множеством смыслов

- размещать по центру ключевые объекты внимания

- совместить миры реальности и фантастики

Другим ключевым критерием успешного вовлечения в шоу создатели считали интерес родителей. Чтобы привлечь и внимание родителей в передачах использовались различные отсылки на поп-культуру или современные события.

Про PR и коммуникации

Создатели «Улицы Сезам» тщательно продумывали все шаги по коммуникациям и PR. Благодаря этому они завоевали внимание и отклик в сердцах множества социальных групп, детей и взрослых.

Несколько важных хайлайтов PR-кампании Улицы:

1970

Большая Птица появилась на обложке The Times.

Шоу совершает турне по 14 городам США.

Вышел первый выпуск журнала «Улица Сезам».

1974

Шоу транслировало 250 американских телеканалов и 41 страна по всему миру.

1985

В кинотеатрах вышел фильм Sesame Street Presents: Follow that Bird.

1995

Телепередача транслировалась в 120+ странах мира.

Кроме этого, «Улица Сезам» участвовала в национальных парадах, открывала центры для детей, и даже посещала Белый Дом.

«Улицы Сезам» передавала представление об образцовой социальной модели, причем более разнообразной и позитивной, чем другие модели на коммерческом ТВ.

На «Улицу Сезам» приглашали представителей разных гендеров, рас, классов, этнических групп. Таким образом создатели не только расширяли ЦА, но и поднимали важный вопрос о том, что все они — люди. И люди могут быть разными.

Результат

«"Улица Сезам" является, возможно, самой активно исследуемой, проверенной и вызывающей беспокойство программой на планете. Вам понадобится вилочный погрузчик, чтобы увезти груду научных статей, посвящённых этому шоу», – Майкл Дэвис, старший редактор TV Guide

Всего было проведено более 1000 исследований, посвящённых эффективности и влиянию «Улицы Сезам», в том числе Службой образовательного тестирования (ETS) .

Исследования подтверждают, что у детей, которые смотрели «Улицу Сезам», выросла грамотность и восприимчивость к образовательным программам.

В 80-х группа исследователей из Массачусетса и Канзаса проверяла реакцию 600 детей на просмотр телепрограммы. Спустя время, когда эти дети уже учились в средней школе, исследование провели снова и выяснили удивительный факт. Дети, которые смотрели «Улицу Сезам» в 4-5 лет, успевали в школе лучше, чем те, кто передачу вообще не смотрел. Часовая телепередача, которую дети смотрели больше двух или трёх лет, всё ещё оказывала своё влияние спустя 12 и даже 15 лет.

Ребёнок, смотревший «Улицу Сезам» 5 раз в неделю, получал в среднем на четверть балла больше, чем ребёнок из той же социальной среды, который никогда не смотрел телешоу.

Но были и кочки на дороге (как у всех смертных)

Изначально «Улица Сезам» создавалась как программа для детей и взрослых. Но в процессе таргетирования взрослых проявился ряд недоработок.

Ошибка 1

Дети не понимают взрослых шуток. А программа была перегружена каламбурами и отсылками к поп-культуре.

Ошибка 2

Создатели шоу иногда использовали сложные приемы. Такие как игра слов, например. Только абсолютная буквальность — ключ к детскому вниманию.

Ошибка 3

«Улица Сезам» — это тележурнал. Каждая серия состояла из 40 эпизодов не связанных между собой*. А дети любят, когда им рассказывают истории с одним, общим сюжетом.

*Создатели ориентировались на эффективность телерекламы.

Всё это не помешало американской телепередаче выиграть впервые в истории 118 премий «Эмми», закрепить новый формат детских образовательных программ и породить множество аналогов по всему миру.

ВЫВОД: Формулируйте стратегию в согласии с предназначением бренда и закладывайте в её основу уникальную идею. Анализируйте и исследуйте запросы ваших потребителей. Продумывайте тактический план и выбирайте эффективные инструменты реализации. Так вы сделаете ваш продукт востребованным и станете лидером в своей индустрии.