Почему «99 франков» — это не лучшая ценовая стратегия, и как теперь «рисовать» привлекательные цены

В США есть специалист, который изучает поведенческую психологию и применяет её, главным образом, в электронной коммерции. Мы активно внедрили его наработки в свою аналитику, и, надо сказать, эффект есть.

Зовут его Ник Коленда (Nick Kolenda), а его книги на Амазоне — настоящее открытие для меня лично и источник вдохновения там, где попытки поднять конверсию заходят в тупик.

Маркетологи любят назначать цены ниже круглого числа (например, 39,90 долларов или 99 франков). Однако новые исследования доказывают, что столь очаровательные цены не всегда эффективны. Напротив, цены, превышающие круглое число (например, 20,05 доллара США), могут повлиять на покупателей, чтобы они увеличили средний чек (здесь и далее, мы приводим авторов исследования со ссылкой на работу: Kim, Malkoc, & Goodman, 2022 ).

В недавней работе исследователи продавали кофе:

Клиенты предпочитали маленький кофе, потому что так было выгоднее.

Но затем исследователи добавили по 5 центов к каждой чашке:

Теперь покупатели отдали предпочтение большой чашке кофе. Несмотря на то, что кофе большего размера по-прежнему стоил на четверть доллара дороже, сделка казалась более выгодной, потому что оба сорта теперь стоили выше 1 доллара.

Круглые числа — это пороговые значения, которые влияют на наши расходы.

Предположим, вы видите рюкзак стоимостью 49,95 доллара. Ваш бюджет составлял 50 долларов, поэтому вы переходите к оформлению заказа.

Но, хм, общая сумма (с учетом налогов) сейчас составляет 51,95 доллара.

Это всего на 2 доллара больше, верно? Значит, вы все еще планируете его купить.

Однако присмотритесь повнимательнее: теперь вы готовы потратить более 50 долларов. Если вы видите улучшенный рюкзак за 65 долларов, вы, скорее всего, купите эту улучшенную версию вместо рюкзака за 49,95 доллара.

Как только вы переходите за круглое число, например 50 долларов, новые расходы кажутся менее заметными (и, следовательно, менее болезненными).

Тот же эффект может произойти с:

Вывод: слегка завышайте цены.

Личный совет: Будьте осторожны, когда перескакиваете через круглые цены. Вам будет сложнее контролировать себя не потратить больше.

Люди использовали сенсорные концепции, чтобы расширить свои знания в абстрактных областях. Рассмотрим идею физического сдерживания:

Сенсорика: Мой телефон у меня в кармане.

Аннотация: Я живу в США.

Когда вы представляете себе географический регион, ваш мозг создает этот мысленный образ с помощью сенсорной концепции физического ограничения. И этот эффект влияет на ваше восприятие и поведение:

Почему круглые числа следуют с шагом в пять — 5, 10, 50? Люди рождаются с пятью пальцами на руках, поэтому многие культуры разработали систему счисления из этого источника (Гиббс, 2005).

Исторически сложилось, что ценники не просто приковывают к себе внимание зрителей, а завораживают. Изменение внешнего вида (например, шрифта, цвета, местоположения) может привести к тому, что цены будут казаться дешевле или дороже.

Например, еда кажется легче и полезнее, когда она расположена выше на упаковке (Deng & Kahn, 2009). Подсознательно кажется, что еда была перенесена в это место. Поэтому, естественно, он должен быть легче.

То же самое и с ценами. Они чувствуют себя «легче» в местах, расположенных выше.

Почему это имеет значение? Потому что тяжесть отражает многие идеи:

Цены, изображенные на светлых ценниках, визуально воспринимаются дешевыми. И наоборот, товары, продемонстрированные в темных тонах, должны вызывать ощущение дороговизны и высокого статуса.

Ответьте очень быстро: ваша компания выпускает новый парфюм, и вам нужно разместить фотографию этого парфюма в рекламе. Где вы должны его разместить?

Ответ? Это зависит от того, является ли ваш бренд предметом роскоши или нет.

Оказывается, реклама работает лучше, когда товары класса люкс показываются дальше от людей в рекламе (Chu, Chang, & Lee, 2021).

Люксовые бренды вызывают большие надежды. Мы желаем их, потому что они кажутся далекими. Если же эти бренды кажутся слишком доступными, они теряют свою привлекательность.

И это не просто визуальная дистанция внутри рекламы. Этот эффект также работает в реальности.

Покупатели выбирали высококлассный рюкзак, когда стояли далеко, но они предпочитали "повседневный" рюкзак, когда были ближе.

Если вы продаете люксовый бренд, вам нужна пространственная дистанция:

Рекламодатели любят замедленную съемку.

Включите телевизор, и вы увидите сентиментальный рекламный ролик с коллажем из замедленных кадров.

Но действительно ли это работает? Оказывается... не совсем.

Согласно недавнему исследованию, замедленная съемка снижает эффективность рекламы (например, клики, лайки, комментарии, убеждение). Но только тогда, когда изображалось движение человека (Инь, Цзя и Чжэн, 2021).

В чем причина? Замедленная съемка подчеркивает “преднамеренность” решений.

В другом исследовании мнимые присяжные наблюдали за съемками стрельбы с камер наблюдения. Если они смотрели версию в замедленном режиме, у них было больше шансов обвинить обвиняемого в убийстве первой степени, потому что казалось, что у этого человека было больше времени для обдумывания решения (Caruso, Burns, & Converse, 2016).

В рекламе замедленное движение вызывает скептицизм, потому что оно ориентирует зрителей на намерения этих людей (то есть на манипуляцию).

Однако я вижу другого виновника.

У людей есть зеркальные нейроны. Если вы видите, как кто-то ест печенье, ваш мозг имитирует это ощущение - как будто это ВЫ едите печенье.

Замедленная съемка может иметь неприятные последствия, поскольку она препятствует “зеркальному” эффекту. Если кто-то ест печенье в замедленной съемке, вашему мозгу будет трудно имитировать это действие, потому что ваше тело не движется в замедленной съемке. Это неестественно. Реальное движение легче представить.

Аналогичный эффект наблюдался и в другом исследовании: мужчины предпочитали рекламу с быстрыми и энергичными движениями, в то время как женщины предпочитали рекламу с плавными и мягкими движениями (Mailk & Sayin, 2021).

Вы предпочитаете движение — быстрое или медленное, — которое вам нравится. Подобная мимикрия усиливает ваше погружение в рекламу.

Совет дня:

Почему тема психологии рекламы, и в частности, психологического воздействия цены, сегодня актуальна как никогда? Дело в падающем спросе, который наблюдается во всем мире. В кризис население переходит к сберегательной модели, что сильно бьет по продажам и производству. Кажется, мы повторяем Великую Депрессию 30-ых годов, с одним отличием — инфляция вместо дефляции. В этих условиях компаниям придется из кожи вон лезть, чтобы сохранить рабочие места. И в качестве стимулирования спроса козырь в виде поведенческого маркетинга ох как пригодится.

P.S. Готовлю выдержки и их перевод из других работ по этой же теме. В ближайшей статье будет про энтропию Хокинга и какое отношение это имеет к рекламе, емейл-рассылке и ремаркетингу. Подписывайтесь ;)