Мы начали ребрендинг и теперь экономим 200 тысяч рублей в месяц на презентациях: как «просто иконки» влияют на бизнес

История о том, как мы в Segmento затеяли ребрендинг, узнали, что раздражает наших клиентов, и почему не нужно шутить с «Роспатентом».

Привет! На связи руководитель отдела маркетинга и связей с общественностью programmatic-платформы Segmento Михаил Шергин.

Полтора года назад мы начали ребрендинг Segmento. За это время мы узнали много интересного не только об этом процессе, но и о своей команде.

В этой статье постараюсь рассказать человеческим языком о том, зачем и кому пригодится ребрендинг, сколько стоит, как влияет на прибыль компании и как не наделать в начале обидных ошибок, которые обнулят буквально всё. И, конечно, с чем мы столкнулись в процессе ребрендинга компании и как справлялись со сложностями.

Разберёмся, зачем бизнесу делать ребрендинг, если всё и так было в порядке.

Бизнес выходит на новый этап развития

Чтобы клиент понял, что у компании что-то изменилось, ему нужно об этом сообщить. Один из способов — ребрендинг.

Примеры ситуаций, когда ребрендинг уместен: новая бизнес-модель, новый стратегический партнёр, рост бизнеса, новая ЦА и новые продукты. Например, вы производили шоколадки и конфеты, заметили интерес к нише полезных батончиков без сахара и решили разработать продукт для новой аудитории.

У Segmento была похожая задача — про digital. Мы решили начать ребрендинг, потому что запустили новый продукт — аналитику продаж и пользовательского пути на маркетплейсе. Это значит, что у нас появились новые потенциальные заказчики — маркетплейсы, интернет-магазины. Новой ЦА нужно понятно объяснить, кто мы и почему нашими услугами стоит пользоваться.

Пока мы занимались ребрендингом, рутинные задачи никто не отменял, поэтому с обновлённым логотипом и стилем мы начали менять шаблоны документов в компании. Для начала провели исследование, заменили иконки, разработали стиль презентаций для всех, кому они нужны. А нужны они многим — для сейлзов это полноценный рабочий инструмент. Раньше пользовались Keynote и мучались всей компанией. Обновили стиль, перешли на PPT — и вместо 200 тысяч рублей в месяц на разработку презентаций стали тратить ноль.

Создать дистанцию от негативного образа

Если компания долгое время делала что-то неправильно (например, загрязняла воду или не доплачивала сотрудникам), стоит задуматься о ребрендинге. Только ребрендинг ситуацию не спасёт, нужны конкретные действия. Нет действий — нет смысла в ребрендинге. Но если поведение компании меняется в лучшую сторону, ребрендинг поможет создать правильную дистанцию от прежнего образа бизнеса.

Компания потеряла долю рынка

Конкуренты обновляются, запускают новые продукты, и ваши потенциальные клиенты постепенно перетекают в их базы. «Там картинка сочнее, копирайтинг умнее и UX отточен», — как говорит наше брендинговое агентство.

Образ компании морально устарел

Всё меняется. И, конечно, бизнесу важно отражать перемены. Мало кто сохранил свой сайт из 2000-х — большинство компаний всё же адаптировалось. И постоянно адаптируется. То же самое касается ребрендинга.

Имя компании не зарегистрировано в Роспатенте

На десерт осталась совсем не романтичная причина затевать ребрендинг. Например, название бренда не зарегистрировано в Роспатенте. Это значит, что у компании нет права распоряжаться этим именем.

Сейчас мы на этапе, когда получили патенты на новые слова, разработали прототип логотипа, но пока не приступили к разработке айдентики и брендбука. В кризисное время решили сфокусироваться на работе с текущей клиентской базой.

Раз уж мы заговорили про редизайн, коротко расскажу. Ребрендинг и редизайн — не одно и то же. Сменить логотип, обновить иконки, цвет обложек — это не ребрендинг, а редизайн.

У ребрендинга другая методология, его разработка может занимать до года. Сначала компания исследует ЦА: как она взаимодействует с продуктом или услугой, как оценивает технические, качественные и количественные характеристики продукта и так далее. На основе этих данных и строится ребрендинг.

Всё, что не приносит моментальной материальной выгоды бизнесу, рассматривают с подозрением. Особенно когда мы говорим про малый и средний бизнес. Это закономерно и правильно. Когда компания задумывается о ребрендинге, у топов возникает логичный вопрос — как считать эффективность и где тут деньги.

Ответим сразу — посчитать каждый рубль будет сложно. Но если ребрендинг — важный проект для всей команды, то результат будет.

Плохой сценарий — это когда ребрендинг провели, сверху что-то спустили, никто ничего не понял, и новые идеи тихонечко умерли в папках рабочих компьютеров. А все продолжили продавать как раньше, хотя поведение привычной ЦА изменилось. Чтобы получить от ребрендинга финансовую отдачу, нужно помочь клиентам и сотрудникам почувствовать разницу. Не просто «сменили имя и написали, что теперь заботимся о клиентах», а улучшили сайт и перестали затягивать сроки доставки.

Коротко о том, что можно получить после ребрендинга: расширить клиентскую базу, увеличить устойчивость клиентских портфелей и расширить бизнес.

Приведу примеры от нашего агентства по брендингу.

В этих кейсах бюджет на ребрендинг окупился в сотни раз. Важно, что владельцы бизнеса и топ-менеджеры активно участвовали в каждом проекте.

Мы разослали бриф десяти подрядчикам, нам было важно увидеть бюджет и принципы работы. С каждым созвонились, уточнили задачу. Ещё на этапе брифа я подробно рассказал потенциальным подрядчикам о страхах, сомнениях и пожеланиях сотрудников. Чтобы ребрендинг был не спущенной сверху красивой картинкой, а частью жизни компании. Также просил агентства продумать, как будет выстроен процесс работы над ребрендингом с учётом наших пожеланий.

Большая часть потенциальных исполнителей пошла по стандартному пути — расписыванию своих преимуществ в коммерческом предложении. Кто-то проигнорировал просьбу расписать процесс и учесть наши нюансы. Но были и те, кто предложил концепцию «под нас». Одно из этих агентств мы и выбрали.

Ключевым в выборе стала вовлечённость креативного директора в проект — на этапе защиты КП и стратегии. Если вы небольшое агентство, которое читает эту статью, мы только что рассказали вам, как получить клиента.

Первое, о чём уже писал, — исследование ЦА. Мы исследовали свою аудиторию двумя инструментами — глубинным интервью и анкетированием. Провели 20 интервью и собрали 100 заполненных анкет — для нас это много, поскольку наши клиенты — компании, а не конечные потребители.

Поделюсь с вами шаблоном, который мы использовали для анкетирования, и списком вопросов для глубинного интервью:

Исследования помогли нам понять, чего не хватает клиентам в нашей работе. Например, прозрачности оказания услуг и понимания, как работают технологии Segmento. Один из ответов на глубинных интервью: «Проблема — каждая programmatic-платформа — это чёрная коробочка. Боль в том, что мы не понимаем, какая аудитория людей выбиралась по тому или иному интересу».

Мы поняли, что в новом бренде и редизайне нужно отразить технологичность и автоматизированность процессов. Эти смыслы уже отражены в текущем редизайне, который стал «полушагом» к ребрендингу.

Вернёмся к этапам. Брендинговое агентство забирает данные исследования и разрабатывает бренд-стратегию. Она включает в себя миссию, видение компании, ценности, личность бренда и так далее.

Когда отдел маркетинга компании утвердил стратегию, начинается самый весёлый и сложный этап — создание нового имени. Этот этап может длиться месяцами. На эту тему у Segmento есть удивительная история, расскажу позже. Когда нейминг утверджён, нужно обратиться в Роспатент и вместе с патентным поверенным пытаться зарегистрировать имя в определённых классах.

Классы Segmento — 9, 35 и 42 — речь примерно идёт о «компьютерах», «демонстрации товаров» и «разработке ПО для вычислительных машин». Процесс регистрации имени длится до шести месяцев. И ровно в этом кроется загадка, почему на ребрендинг уходит около года.

Как только вы получите приоритетную справку от Роспатента о рассмотрении заявки и положительное заключение патентного поверенного, можно разрабатывать визуальный стиль бренда. Публичное использование новой торговой марки стоит начинать только после выдачи электронного или бумажного патента.

Почему этап с Роспантентом такой важный — если правообладателю не понравится, что кто-то использует его имя, на компанию могут наложить штраф произвольного размера. Потолка нет — решает суд.

Вместе с регистрацией имени создаётся логотип, а затем и вся айдентика. После — брендбук. Прошёл почти год — поздравляем, у вас ребрендинг!

От сопротивления и скепсиса сотрудников до крепких споров в отделе маркетинга. Расскажу подробнее.

Самое сложное и самое банальное — договориться о том, зачем именно компания идёт в ребрендинг. В чём большая цель бизнеса. Если этой договорённости нет, то ребрендинг быстро превратится в формальную игру с презентациями, которые никому не нужны.

Некоторые сотрудники в нашей компании не прониклись целями ребрендинга. Самым сложным стал этап проработки имени, поскольку каждому нравилось что-то своё. В то время как цель была прозрачной — запустить новый продукт и выйти на новую целевую аудиторию.

Когда маркетинг привёл сотрудникам аргументы, стало проще.

Вот наша доказательная база:

Кажется, это сработало, потому что команда предложила помощь с генерацией идей по новому имени. Например, одним из предложений по новому названию было слово BIDON. Написано на латинице, но на русском языке всё равно звучит однозначно. Разработчики, думаю, разгадают этот ребус: загадка кроется в англоязычном корне и в специфике деятельности Segmento. Подсказка: bid — ставка, on — пуск.

Несколько слов вошло в лонг-лист. Каждое мы проверили по открытой базе Роспатента, и постепенно сформировался шорт-лист из 10 вариантов. Было уточнение — к новому названию на некоторое время нам было важно пристроить конструкцию ‘’by segmento’’, чтобы не смущать текущих клиентов и всех, кто знает компанию на рынке под старым именем.

Нейминг — непростой процесс. Один из моментов, которые его усложняют, — это вклад имени в суть работы компании.

Приведу пример. По мнению потребителей, которые видят ролики, скажем, внутри сериального контента, programmatic — агрессивная реклама. Часто она может быть навязчивой и отталкивающей, если никто не позаботился об обратном. Напомнить пользователю о забытой корзине в Ozon можно по-разному — агрессивно или аккуратно. Мы в Segmento выбрали достаточно аккуратную коммуникацию. А это идёт от миссии компании — бережно обходиться с эко-системой пользователя. Чтобы всё слаженно работало, мало написать это у себя на сайте или на стене в офисе. Это системный подход — и ребрендинг отражает внутреннее во внешний мир.

Важно отметить, что каждое слово проходит лингвистическую проверку. Оно может нести сколь угодно правильный смысл, но если вызывает не те ассоциации, пользоваться словом нельзя.

Ещё одна сложность ребрендинга — это субъективные оценки. «Мне не нравится этот цвет» или «сделайте значок покрупнее».

Приведу пример. В корпоративных презентациях Segmento мы перешли на чёрный цвет — и получили негативную оценку от сотрудников, мол, чёрный — это про траур. При этом все наши брендовые носители существуют в цифровой среде, то есть воспринимаются с экрана компьютера, планшета или смартфона. А это значит — восемь часов в день непрерывного взаимодействия с экраном. Теперь у нас чёрные презентации, и кому-то это помогает не так сильно напрягать глаза в вечернее время.

Ребрендинг для средней компании обойдётся примерно в 1,5–1,75 млн. Можно смело закладывать пару миллионов. Как это посчитать — ребрендинг состоит из нескольких этапов, стоимость каждого может достигать 350 тысяч рублей. Стандартное количество этапов — пять.

Просто редизайн для digital-среды — 600 тысяч. Это скромный порядок цифр, который предполагает, что часть работы проделывает команда.

Досадные ошибки, которые жаль делать, когда инвестируешь в ребрендинг пару миллионов рублей. Личный шорт-лист.

Коротко — регистрируйте имя. Это первое и главное. Не нужно тратить миллионы рублей и сотни часов, чтобы потом узнать, что имя уже занято. А ещё — лучше делать имя коротким, максимум в шесть букв. Так оно легко читается и запоминается, и его удобно использовать.

Если у вас есть вопросы — пишите в комментариях, постараемся ответить.