Управление репутацией бизнеса: встречают по рейтингу
По статистике, 40% клиентов складывают мнение о компании после прочтения 1-3 отзывов. Бренды с рейтингом 1-2 звезды теряют 97% трафика.
Технический прогресс изменил правила игры: теперь брендами управляет репутация. И вот парадокс: довольные клиенты не спешат делиться своей оценкой, зато негатив превращается в километры текста и распространяется по сети молниеносно.
Попадание негатива в ТОП выдачи, в перспективе, равно потеря прибыли. Брендовым эшафотом может стать любой форум, а приговором - даже самый короткий и, казалось бы, незначительный отзыв. Отсюда возникает задача - контролировать и отслеживать мнение общества.
Для решения данной задачи есть три инструмента:
- ORM (online reputation management) - управление репутацией в Интернете в целом.
- SERM (search engine reputation management) - управление репутацией в поисковой выдаче.
- HM (Hidden Marketing) - завуалированное маркетинговое воздействие.
Разберем в чем разница, кому и когда подходит.
ORM
Цель данного вида управления репутацией подразумевает под собой формирование положительного образа продукта, личности в сети.
Основной принцип - замещения негатива или безразличия на позитивные мнения.
ORM - это комплексный подход к созданию репутации, к которому стоит подходить с первого дня выхода продукта на рынок. А лучше - до стадии открытия.
Какие площадки нужно держать в ежовых рукавицах для выстраивания репутации:
- социальные сети, сайт и другие брендовые платформы;
- отзовики или другие ресурсы, где потенциально может появиться отзыв на компанию;
- тематические группы и форумы, где целевая аудитория может обсуждать продукт.
ORM - это игра в долгую. С первых месяцев вы не увидите результата, однако продвижение важно по причине динамичности поисковых систем (если сегодня негатива нет в ТОПе, все может измениться завтра). При разрастании конфликта, ORM станет вашей подушкой безопасности.
Стоит помнить, что негативная реакция - это “симптом болезни”. Нужно разбираться в причинах, чтобы “оздоровить” компанию.
Для выявления причин можно установить тегирование отзывов. Инструмент позволит за секунды отобрать причины негатива с помощью выбранных параметров оценки.
Проанализировав факторы распространения отрицательной репутации, вы сможете выстроить грамотную ORM-стратегию. Без фактических данных все ваши ответы и попытки нивелировать негатив будут шаблонны и бессмысленны.
Если же появление негатива - дело рук конкурентов, то в помощь юристы.
Нюанс: если вы заказываете отзывы или размещаете их самостоятельно, будьте уверены, 90% будут заблокированы не сегодня, так через неделю. Поисковики давно научились отслеживать фейковые оценки. Удаление отзыва - самая лайтовая санкция. Вы можете быть заблокированы за подозрительную активность и получить антирейтинг. Таким образом ваша репутация пострадает еще сильнее.
Преимущества ORM:
- создание и поддержание позитивного образа компании в сети;
- отработка и нивелирование негатива;
- выявление качества продукта, управление сервисом внутри компании;
- наращивание объема позитива в сети;
Мониторить отзывы помогут сервисы Brand Analytics, YouScan, IQBuzz, Pinbox. Фильтровать отзывы и управлять публикацией - Pinbox.
Минусы ORM:
- Даже при плодотворной работе с инструментом результат может не повлиять на ТОПы.
- Количества площадок, где может появиться отзыв, слишком много, а сервисы в основном смотрят на цитируемость в социальных сетях и 5% от самых популярных форумов.
- Автоматизация мониторинга - не всегда помогает, так как алгоритм сервисов может пропустить отзывы, которые не содержат названия вашей компании, хотя написаны под вашей карточкой в отзовике.
Кому подойдет инструмент:
Как стартапу, выходящему на рынок, так и большим проектам. С ORM вы увеличиваете позитивную оценку в сети, отрабатываете негатив и выстраиваете дополнительные каналы коммуникации с клиентом. Этот маркетинговый инструмент нужно прорабатывать независимо от текущего положения дел. Потому что:
- репутация в наше время - дело нестабильное. Нужно ее поддерживать.
- нулевая репутация = недоверие клиента и, как следствие, низкий поток трафика.
- если негативной оценки слишком много, нужно менять тональность цитируемости.
SERM
SERM - управление репутацией в поисковой выдаче (основные Яндекс, Google). Это ряд мероприятий, направленный на оттеснение негатива за пределы ТОП-20 (обычно 3 страница в выдаче). Проще говоря, SERM направлен на проработку первой страницы выдачи.
В ряд мероприятий входят: PR-акции, скрытый маркетинг, SEO-продвижение, ORM-активностей.
Как и в случае с ORM, SERM имеет эффективность только при комплексном подходе выявления проблемы и ее устранения. Даже если специалисты проработают отзывы и оттеснят негатив за пределы ТОПов, он все равно может вернуться без деактивации причины появления отрицательной оценки. Качественное управление репутацией - это намного больше, чем распространение положительных материалов.
Как правило, первыми ресурсами, на которых мониторят рейтинг - карты и справочники, так как георесурсы поисковики всегда выдают первыми.
Для централизованного и автономного управления репутацией на геосервисе создан облачный сервис Pinbox. Система самостоятельно проверяет и классифицирует отзывы. Вам остается лишь посмотреть их и сделать выводы, потому что сервис также самостоятельно генерирует ответы на разные типы оценок.
Если с помощью SERM вы хотите увеличить количество продаж, то Pinbox также поможет вам выявить узкие места в вашей компании, которые нужно исправить. Оценка слабых сторон происходит на основе реального мнения потребителей.
Также Pinbox дает возможность отсеивать отзывы: вы можете выбрать, какой отзыв пойдет в публикацию. С помощью подменных страниц вы получаете оценки раньше геосервисов, анализируете их и отправляете в публикацию позитивные отклики. Негатив остается внутри компании и дает вам возможность улучшать сервис, продукт без ущерба репутации.
Преимущества SERM:
- создание и поддержание репутации через контроль первых сайтов в выдаче;
- формирование имиджа отдельных товаров или услуг;
- полинаправленность. Поисковая выдача проверяется не только по брендовым запросам, но и через целевые комбинации. Такой подход дает возможность держать под контролем ТОП-20.
Минусы SERM:
- Эффективно работает при быстром подавлении негатива. Реальных клиентов сподвигнуть к написанию отзыва сложнее и длительнее, а заказные отзывы могут нанести еще больший вред;
- Эффективен только в связке с ORM. Проработка исключительно ТОПа выдачи - путь в никуда. SERM нужно рассматривать только внутри ORM, а не как самостоятельную волшебную палочку.
- Если вспомнить про динамичность поисковой выдачи, логично, что сегодняшний ТОП может быстро изменить. Поэтому SERM, в отличие от ORM - перманентная работа.
Кому подойдет SERM:
Как и в случае с ORM, управление репутацией в поисковой выдаче актуально для всех бизнесом. Также технология полезна для:
- пиара новых продуктов;
- формирование спроса и выхода из кризиса;
- в информационных войнах брендов.
Для стабильного роста компании нельзя оставлять репутацию на самостоятельное развитие.
Скрытый маркетинг
Скрытый маркетинг или HM (Hidden Marketing) - это завуалированное передвижение, направленное на повышение имиджа в глаз партнеров, клиентов таким образом, чтобы аудитория не поняла, что видит рекламу. Метод используется в том числе для управления репутацией. В этом его связь с серм и орм. Цель скрытого маркетинга - ненавязчивое вложение необходимых компании тезисов в сознание потребителей.
HM может применяться в рамках ORM и SERM. Если строить иерархию инструментария, то:
- ORM - ключевой метод, отвечающий за репутацию в сети в целом.
- SERM - составной инструмент ORM, отвечающий за ТОП поисковой выдачи.
- HM - грубо говоря, формат подачи двух первых методов. При грамотной работе может иметь вирусный эффект.
Цель скрытого маркетинга схожа с SERM и ORM. Кроме того HM можно использовать для очернения конкурента.
Особенность метода - потребитель думает, что сам пришел к выводу обратиться именно в эту компанию. Благодаря косвенности рекламного тона общения (Tone of Voice) аудитория более отзывчива.
Выбирая площадки для использования данного инструмента, делайте упор на релевантность, а не на количество.
Воздействие идет через агентов влияния (пиарщики) и лидеров мнений (блогеров), которые в свою очередь взращивают для вас адвокатов бренда. И далее по цепочке от адвокатов передается положительная оценка в массы.
Преимущества HM:
- Повышает узнаваемость бренда;
- Дополняет управление репутацией ORM;
- Не вызывает отторжение у аудитории;
- Запускает “сарафанное радио” и охватывает офлайн;
- Восполняет пробелы о продукте в сознании потребителей;
- Устраняет негативные настроения о продукте;
- Может иметь вирусный эффект;
- Поднимает сайт в поисковой выдаче за счет распространения ссылок агентами влияния.
Минусы HM:
- Сложно прогнозировать эффективность;
- Почти невозможно оценить результат;
- Нет прямых ссылок в рекламе, поэтому результат можно увидеть только по скачку трафика и прибавлению продаж;
- Низкая эффективность без SERM и ORM;
- При неумелой работе может иметь обратный целям эффект.
Кому подходит инструмент:
Бизнесу с большой аудиторией и конкуренцией, когда традиционные виды рекламы слишком дорогие и малоэффективные.
Стоит ли работать с SERM и ORM?
Да, потому что данные виды рекламы поддерживают нематериальный актив компании (репутацию), который в свою очередь влияет на материальную составляющую (продажи).
- По статистике, один негативный отзыв отсекает 22% потенциальных клиентов;
- Около 80% потребителей смотрят отзывы в Интернете перед покупкой.
Даже если негатив в сети - происки конкурентов или неадекватный клиент, никто разбираться не будет.
В качестве заключения.
Работа с репутацией - постоянная и необходимая компании работа. Особенно в 2022 году, когда классические методы продвижения покинули рынок России.
Огромных бюджетов на управление репутацией можно избежать.. Держать под контролем негатив, не пропускать его в сеть и поднимать компанию в ТОП поисковой выдачи поможет Pinbox. Для отслеживания отзывов в социальных сетях и популярных отзовиках - Brand Analytics, YouScan, IQBuzz.