Мошенничество в онлайн-рекламе. Всё, что вы хотели знать о фроде в вебе и мобайле, но боялись спросить

Иногда нечистые на руку рекламные сети, агентства или частные маркетологи обманывают собственных клиентов. Они начинают лить «грязный» трафик — в итоге компании платят за своих же клиентов и действия ботов. Это пример типичного фрода в онлайн-рекламе.

Главная его проблема в том, что компании часто не распознают подвох и продолжают выделять бюджет на внешне «эффективный» канал. Рассказываем, как работает фрод и как его выявить.

В общих чертах весь фрод можно свести к двум категориям: искусственному и человеческому трафику.

Если упростить, это боты, созданные для определённых действий, например установок приложений, кликов или просмотров рекламы. Эксперты выделяют среди них простые (их достаточно легко обнаружить и заблокировать) и сложные боты. Последние используют рандомные прокси и динамические IP, могут подстраивать CTR под средние показатели и имитировать человеческое поведение.

Среди последних самые коварные — ботнеты — сети хостов с запущенными ботами. Они самостоятельно обучаются и быстро меняют своё поведение при попытках обнаружения.

Тоже бывает разный. Есть мотивированный, в котором задействованы реальные люди и где оплата происходит за целевое действие (например, за установку приложения или заполнение формы). Существуют даже целые клик-фермы, нанимающие сотрудников как раз для генерации такого трафика. Таким образом, формально действие выполняется человеком, но не несёт никакой выгоды для заказчика, заинтересованного в получении реальных клиентов.

Есть куки-стаффинг. Его цель — добавить свою партнёрскую метку в cookie-файлы максимального количества пользователей, перехватывая трафик из других каналов. Затем мошенник ждёт, когда кто-то из них совершит целевое действие, чтобы получить «заслуженную» оплату. Для этого злоумышленники распространяют вредоносное ПО и фрод-скрипты, показывают невидимые объявления размером в пиксель, подменяют домены и создают цепочки редиректов (автоматическая переадресация посетителя с одного URL-адреса на другой).

Медийная реклама и programmatic

Основные нарушения: невидимые объявления, ботовые клики и накрутка показов, нежелательное окружение бренда (реклама на площадках с наркотиками, контентом для взрослых и так далее).

В медийной рекламе выделяют две большие группы «грязного» трафика:

1. Базовый недействительный трафик (GIVT — General Invalid Traffic), который исходит от дата-центров, ботов и поисковых роботов. Его легко фильтровать с помощью стандартной проверки параметров рекламы.

2. Сложный для определения недействительный трафик (SIVT — Sophisticated Invalid Traffic), который требует расширенного анализа.

CPA-сети

CPA-сети — рекламные системы-посредники, которые предлагают рекламодателям оплачивать только целевые действия пользователей. Мошенники же могут попытаться присвоить эти действия.

К подобным схемам относится куки-стаффинг, о котором мы говорили в начале, а также:

Реклама в мобильных приложениях

Действия в этом канале направлены на установки приложений и совершение целевых действий, полученных мошенническим путём. Сюда входят мотивированный и искусственный трафик, а также:

Не так давно мы уже писали, как искать фрод в мобайле и какие сегменты рынка наиболее ему подвержены.

Есть маркеры, которые указывают на наличие проблемы:

Конверсия

Несмотря на то что мошенники подмешивают фрод в чистый трафик, чтобы оставаться незамеченными, аналитикам на стороне рекламодателя стоит оценивать адекватность уровня конверсии. Подозрительно выглядят крайне высокие или низкие показатели, аномально высокая скорость загрузки сайта или большое количество переходов с одного источника.

Время на сайте

Должен вызывать сомнение маленький промежуток (меньше одной минуты) между кликом по рекламному объявлению и совершённым целевым действием. Также учитывайте, когда пользователи заходят к вам на сайт: рост активности в ночные часы, если это им не свойственно, выглядит подозрительно. Плохим знаком служит и продолжительность «жизни пользователя», не превышающая трёх дней.

Поведение

Обращайте внимание на то, как себя ведут люди на вашем сайте. Не находите ли вы очевидных закономерностей? Повторяющиеся паттерны действий, например равные временные промежутки между кликами, говорят о роботизированном поведении.

Активность

Есть боты, чьё поведение трудно отличить от человеческого. При этом можно обнаружить их самостоятельно, сравнив активность клиентов и привлечённых с помощью рекламы пользователей. Для этого нужно будет оценить показатель отказов, уровень конверсий, количество страниц на сеанс и среднее время, проведённое на странице, — мошенники могут «не угадать» типичные для вас значения. Сюда же можно отнести подозрительно большое число кликов с одного IP или ID.

География

Если пользователи переходят на сайт из стран, на рынках которых вы не представлены, это повод задуматься о качестве рекламы. В некоторых случаях мошенничества в мобильной рекламе можно встретить разную локацию клика и установки для одного и того же пользователя.

Браузеры и ОС

Сигналом о фроде может служить необычное распределение по браузерам и версиям операционной системы (ОС). Для этого можно сравнить рекламный трафик в Google Analytics с вашим органическим трафиком, а лучше — с авторизованными пользователями.

Результат борьбы с мошенничеством зависит не только от конкретного инструмента, но и от общего подхода к работе. Важно блокировать выплаты партнёрам, которых вы поймали на фроде, и следить за показателями рекламных кампаний. Это позволит многократно сэкономить бюджет, реинвестировать его в качественный трафик.

Переживаете, что это долго и дорого? – оставьте заявку на бесплатный аудит и развенчайте миф.

Больше инсайтов про мошенников и их планы по захвату вашего бюджета – в нашем телеграм-канале.