Как улучшить работу с клиентскими данными (а заодно стать ближе к людям)

На днях мы получили письмо от одного крупного банка. В нём коллеги написали, что ищут дешёвый канал маркетинговой коммуникации с действующими розничными клиентами. Push кажется ненадёжным решением, а рассылка СМС – слишком дорогой. Один из вариантов решения, который они рассматривают, – обогащение карточек клиентов актуальными электронными адресами.

Помочь мы не смогли, и дальше я попробую объяснить, почему с таким обогащением в принципе не стоит торопиться и как разобраться с тем «клондайком» данных, который у вас уже есть.

Мы помогаем крупному бизнесу (банкам, страховым, телекому, ритейлу) приводить в порядок клиентские базы. При аудите мы часто видим одну и ту же картину: внутри компании маркетологи и другие специалисты плохо понимают, какая информация о клиентах у них уже есть. И чаще думают именно о том, как её обогатить, а не о том, чтобы разобраться с тем набором, который имеется.

Клиентские данные – тема с недавнего времени щекотливая. Крупные утечки бьют по репутации и вызывают справедливые вопросы – а зачем, например, косметическая компания собирала паспорта клиентов? И, кстати, уже был прецедент, когда клиент подал в суд и выиграл дело после того, как один из банков побеспокоил его рекламным звонком по номеру телефона, который тот ему не давал.

Поэтому прежде чем обогащать данные, разберитесь:

Объясните клиенту, зачем вам его данные. Ответственный подход к данным состоит в том, чтобы еще на этапе сбора персональных сведений объяснить клиентам, зачем вы просите у них ту или иную информацию. Да, многие люди сейчас оставляют данные без особого разбора, но, учитывая количество утечек, в ближайшее время ситуация может сильно поменяться. Приготовьтесь к этому уже сейчас.

Не выкручивайте клиенту руки. Мы часто видим, что в погоне за данными компании делают онлайн-формы с обязательными полями. Вот хоть ты тресни, а отчество и адрес нужно написать, если хочешь получить ту или иную услугу! Но если человек не хочет оставлять настоящие данные, он всё равно так или иначе перехитрит машину и напишет, например, чужое имя и адрес. А вы получите мусорные данные, которые нигде не сможете использовать. Более того, понадобятся усилия, чтобы этот мусор почистить.

Разберитесь с телефонными номерами и другими контактными данными. Иногда в карточке клиента, где аккумулированы все сведения о нём, пять или шесть телефонных номеров. Все их в разное время человек указал как контактные. По какому из них звонить? Если по всем сразу, то это, во-первых, неоправданные траты, а во-вторых, недовольство клиента в случае, если хотя бы два номера по-прежнему принадлежат ему. Между тем, есть технологии, которые позволяют ранжировать телефонные номера в порядке их значимости (какие именно, обсудим вместе с маркетологами 28 июня) .

Наведите порядок в согласиях клиентов. Кто-то из них дал согласие на рекламные коммуникации, а кто-то нет. Одни согласны получать рекламные звонки, а другие – только сообщения. Если требования клиентов не соблюдать, они могут уйти. Я сам поменял мобильного оператора из-за того, что он, несмотря на все мои просьбы этого не делать, продолжал звонить с рекламными предложениями.

Для того, чтобы таких ситуаций не возникало, важно автоматизировать работу с согласиями и связать те самые галочки в бумаге, которую подписывает клиент, с системой, где хранятся его данные. Тогда можно будет легко отсортировать тех людей, кто согласен на звонки или push-уведомления.

Найдите домохозяйства. Часто маркетологи не знают, как связаны между собой разные клиенты. Но если сгруппировать их по адресам, то можно выделить домохозяйства. И понять, какими услугами пользуются их члены. Это поможет прицельно предложить им новые сервисы. А при небольшом бюджете на рекламную кампанию можно позвонить только одному представителю домохозяйства.

Вывод напрашивается сам собой: сначала наведите порядок с теми данными, которые у вас уже есть, и только потом собирайте новые.