Сломать стереотипы: как работать не за лиды, а по ДРР?

Агентство VBI и дилер мототехники Super Marine рассказали, как на 100% увеличили количество обращений и снизили стоимость лида на 66%.

Оптимизация по стоимости лида не всегда приводит рекламную кампанию к успеху. Например, если мы отключим все дорогие звонки, то стоимость звонка снизится, маркетологи отчитаются о приведенных звонках, но продажи упадут. А все потому, что к продажам приводили звонки, которые стоили в 10 раз больше обычных. В этом кейсе выигрывает тот, кто отвечает за привод звонков и обращений, а не компания. Чтобы такого не происходило, нужно ориентироваться на ДРР (долю рекламных расходов).

Секрет грамотной оптимизации в тесном сотрудничестве маркетинга и продаж и интегрировании данных. Рассказывают Михаил Руденко, заместитель генерального директора по маркетингу, рекламе и IT Super Marine (официальный дилер мототехники Yamaha, Honda, Kawasaki), и Владимир Покладов, senior performance manager VBI (диджитал-агентство полного цикла, специализируется на сегменте авто).

Контекстная реклама — важный канал продвижения для продаж мототехники. Бюджет на продвижение канала ограничен. Выполнение задачи осложняется тем, что нужно рекламировать не бренды производителей, а Super Marine. Причем дилер продает мототехнику не только в салонах, но через свой сайт, по сути — интернет-магазин.

У компании большой опыт сотрудничества с агентствами и фрилансерами. Однако требованиям при небольшом бюджете просили «не удивляться соответствующим результатам». А когда фирма предлагала больший бюджет — соглашались нести ответственность максимум за лиды. За конечные продажи отвечать никто не хотел.

В 2019 году Super Marine передает задачу по продвижению одного из брендов агентству VBI. Через год агентство начинает заниматься всеми брендами Super Marine, вникает в специфику. В 2021 году ставит перед собой цели: прирасти по обращениям на 20% относительно 2020 года, снизить стоимость обращения на 15% относительно 2020 года. В результате количество обращений выросло на 100%, CPL снизился на 66%. Как удалось этого достичь?

Чудес в контексте не бывает — за чудом скрывается хорошая работа. Успех контекстной рекламы строится на семантическом ядре. Для сбора семантического ядра использовали KeyCollector, учитывали статистику запросов по всей России. Собирали не только максимум высокочастотных запросов, но и как можно больше минус-слов.

Проанализировали все продукты Super Marine, собрали достаточно масок высокочастотных запросов и распарсили большое семантическое ядро.

При ограниченном бюджете важно избегать нецелевых кликов, чтобы на сайт не заходили люди, которые не совершат конверсию. Для этого нужно правильно определить целевую аудиторию каждого продукта. Так что мы глубоко ушли в кластеризацию. Продукты группировали по направлениям бизнеса: мотоциклы, квадроциклы, снегоходы и прочее. Глубокая кластеризация повышает управляемость рекламной кампании: вовремя видишь ее эффективность и можешь принять правильное оперативное решение.

В результате конверсия обычного звонка в отдел продаж увеличивается год от года.

Если в 2019 году мы получали совсем мало целевых звонков в месяц, то в 2021 приросли почти в 2 раза по сравнению с 2020.

Мы попросили Super Marine поделиться информацией о продажах и интегрировали данные из Calltouch Предикт (инструмент речевой аналитики, который позволяет без участия человека понять, кто звонит и с какой целью) и CRM Super Marine. Данные стали автоматически выгружаться в Power BI, и мы понимаем, какая рекламная кампания какой долей расходов обладает. Также благодаря сквозной аналитике выявили несколько интересных моментов.

Наблюдение 1: про модельные запросы

Когда мы получили данные по продажам, то увидели: 63% звонков в отдел продаж генерируют модельные запросы. Доля продаж с модельных запросов составляет всего 28%. При этом модельные запросы дешевле общих.

Мы выяснили, какие модельные запросы совсем не приносят продаж, и исключили их.

В результате доля звонков с модельных запросов увеличилась до 90%, а эффективность допродаж выросла на 57%. До изменений доля рекламных расходов составляла почти 8%, после оптимизации сократилась до 1,8%. Продажи выросли в 2,5 раза.

Наблюдение 2: про кампании в рекламной сети Яндекса

После подключения сквозной аналитики обратили внимание на высокий уровень ДРР в РСЯ Яндекса. На малых бюджетах тут было сложно развернуться.

Мы подключили сервис сквозной аналитики К50 с оптимизацией по CPL. Мы сказали, что можем рассчитать искреннюю стоимость ставки, у нас есть информация о том, сколько денег приносят рекламные кампании. С помощью К50 нужно было получить уникальный целевой звонок по определенной цене. Мы запустили 4 рекламных кампании по мотоциклам. В результате показатель ДРР снизился почти в 4 раза, а продажи выросли в 2,5 раза.

Благодаря сквозной аналитике и оптимизации контекстных рекламных кампаний агентству VBI и дилеру Super Marine удалось добиться больших результатов. Во-первых, в РСЯ Яндекса показатель ДРР снизился почти в 4 раза, а продажи выросли в 2,5 раза. На рекламу по модельным запросам удалось сократить маркетинговый бюджет, но при этом в разы увеличить размеры продаж и эффективность допродаж. А сквозная аналитика в связке с Calltouch Предикт позволила увидеть эффективность каждого источника трафика, в том числе и по модельным запросам.

Но главное, удалось перевыполнить цели на 2021 год: количество обращений выросло на 100% вместо 20%. А CPL снизили на 66% вместо 15% для дилера мототехники Super Marine.