Эффективность рекламных каналов

Комментарий руководителя онлайн-школы английского языка EnglishDom Максима Сундалова

Существуют формулы, по которым маркетологи рассчитывают целесообразность инвестиций в рекламу. Самые популярные KPI для расчета в маркетинге сегодня – ROI (Return Of Investments), ROAS (Return Of Advertising Investments), ROMI (Return Of Marketing Investments) - окупаемость инвестиций, окупаемость инвестиций в рекламу и окупаемость инвестиций в маркетинг, соответственно. Кроме этих главные показателей в расчетах участвуют KPI типа CR (универсальный показатель кликабельности), CPC (стоимость клика), CPA (оплата за действие). Как правило, у каждого рекламного канала есть своя статистика, которую можно посмотреть в личном кабинете – Facebook, Vkontakte, MyTarget, Convead и многие другие сервисы такую аналитику предоставляют. Причем часто аналитику можно настроить с нескольких каналов и сравнивать эффективность каждого из них в одном месте. Есть также маркетинговые платформы, которые объединяют статистику по всем использующимся каналам маркетинга, а то и вовсе автоматизируют все – вплоть до планирования бюджета, отключения неэффективных каналов и ответов на вопросы покупателей. Сервисы типа Google Analytics и Я. Метрика объединяют в себе множество данных о поведении пользователя – откуда он пришел, сколько времени он был на сайте, куда он кликнул, когда закрыл страницу и какие страницы просматривал. В офлайн-маркетинге для учета целевого трафика используют системы колл-трекинга, размещают промокоды на скидку на билбордах и используют анкетирование и личное общение. Консультанты и менеджеры по продажам выясняют у покупателя, откуда тот узнал о компании, как часто покупает и пр.

Исследования предпочтений аудитории проводятся с помощью онлайн и офлайн-анкетирований, фокус-групп, различных видов маркетинговых тестирований. Тестирования проводят маркетологи компании или специализированные агентства, и чаще всего они показывают, как пользователь или покупатель взаимодействует с определенным продуктом, сервисом. Их проводят регулярно, и они позволяют понять отношение пользователя к компании, его заинтересованность в продукте и так далее. Эти исследования могут дать достаточно верный результат, на базе которого можно построить или изменить маркетинговую стратегию. Как правило, такие исследования требуют минимальных вложений или вообще обходятся без них.Более глобальные исследования, которые ставят перед собой цель, например, узнать отношение большого числа людей к определенному типу продуктов или услуг – достаточно затратный процесс с точки зрения времени и денег. Бюджеты могут варьироваться от миллиона рублей до нескольких миллиардов долларов, если речь идет о корпорациях. Занимаются такими исследованиями специализированные маркетинговые агентства, бизнес-школы, кафедры маркетинга, экономики, социологии и психологии на базе исследовательских институтов. Популярны также исследования отдельных маркетологов или агентств, которые представлены в виде успешных или неудачных рекламных кейсов. Достоверность таких исследований варьируется от степени субъективности подачи.

Интеграция маркетинговых процессов с технологиями, видео-форматы в рекламе и возросшая доля мобильного трафика – основные тренды в маркетинге сегодня. Покупатели хотят быстрых решений и хорошего сервиса, а бизнесмены стремятся к большей прибыли при меньших трудозатратах, и автоматизация этому способствует. Некоторые компании создают собственные маркетинговые платформы, которые отвечают за маркетинг на 70%. Пример удачной автоматизации e-mail-маркетинга для бренда детских товаров Libero описывает компания Mindbox. Все чаще люди используют мобильные устройства для выхода в интернет. Доля общемирового трафика с мобильных устройств сегодня составляет более 65%. Если говорить о форматах, то пользователи сегодня охотно смотрят видео-рекламу. Компании стремятся делать профессиональный и дорогостоящий контент, вкладывают в youtube-каналы большие бюджеты, но результат не всегда впечатляет. К 23 февраля компания DNS выпустила скандальный ролик, который был раскритикован в социальных сетях за разжигание насилия и женоненавистничества.

Зависимость тематики бизнеса и канала рекламы есть, но нельзя сказать, что она жесткая. Например, контекстная реклама подходит большинству типов бизнеса. В социальных сетях можно поддерживать репутацию бренда и осуществлять прямые продажи. Есть продукты, которые сложно продавать через соц. сети – это узкоспециальная техника (самолеты, комбайны) и дорогостоящее оборудование для производства (программируемые станки, сельскохозяйственная техника). Промышленная и медицинская сферы до сих пор успешно продвигают свои продукты и услуги посредством пиар-инструментов, но нельзя при этом сказать, что интернет совершенно не задействован.