Вы заходите в интернет — и ваши действия перестают быть тайной. Каждый клик и переход на сайт позволяют понять, кто вы и чем интересуетесь. Поисковые и рекламные системы хранят и обрабатывают данные о миллионах пользователях. Это помогает маркетологам настраивать прицельную рекламу, а бизнесу — повышать продажи. Мы в Complead используем десятки таргетингов, чтобы показывать рекламные объявления нужным пользователям. Расскажем, какие данные собирают в сети и не только.
Как маркетологи собирают информацию в интернете
Яндекс собирает информацию о пользователях с помощью технологии «Крипта». Она анализирует более 300 факторов и создает условный портрет пользователя. Для Яндекса мы все обезличенные люди, но с уникальными интересами, поведением и социально-демографическими характеристиками. Поэтому я — не Вероника, маркетолог из компании Complead, а девушка 20—30 лет, любитель искусства и путешественница.
Google собирает данные в трех направлениях: личные (ФИО, телефон, логин, пароль, страна), информация о действиях (поиск, видео, сайты, объявления) и созданный контент (письма, контакты, мероприятия, фотографии). Это неполный перечень — весь список смотрите на странице «Конфиденциальность».
Там же при необходимости можно настроить уровень приватности. Однако в этом году на компанию подали в суд уже второй раз, обвинив в слежке за пользователями, даже при отключении отслеживания действий.
Для тотальной анонимности можно использовать браузеры или поисковики, шифрующие поведение пользователя, например, DuckDuckGo или Tor, правда, последний запрещен в России.
В соцсетях собирается информация, которую пользователи указывают в анкетах, а также лайки, репосты, загрузки и другие активности. Так, Facebook собирает сведения о длительности сессий, движениях мышки, установках плагинов, доступном месте на диске, уровне заряда телефона, использовании камеры и еще много дополнительной информации, которая, на первый взгляд, не должна интересовать соцсеть.
Сбор данных периодически приводит к крупным скандалам. Из резонансных мы можем вспомнить историю с Facebook и Cambridge Analytica. Они под видом теста собрали информацию о пользователях, а затем использовали ее для предсказания итогов выборов Президента США.
Или переменную борьбу и сотрудничество Mail.Ru Group и Национального бюро кредитных историй (НБКИ), которое использует открытые данные пользователей «Вконтакте» и «Одноклассники» для оценки платежеспособности. Последний скандал связан с видеозаписями экрана смартфона во время оплаты заказов картой в приложении Burger King.
Согласно разъяснениям Роскомнадзора, в России к персональным данным относят серию и номер паспорта, СНИЛС, ИНН, номер счета или карты и биометрию. Однако ФИО, телефон, адрес, электронная почта и дата рождения по отдельности не считаются персональными данными. Так, Круглов Игорь Сергеевич, 01.09.1990 г. р. — персональные данные, а просто Круглов Игорь Сергеевич — нет. Трактовка зависит от возможности идентифицировать пользователя, поэтому с недавнего времени cookie тоже попали под действие закона.
Европейский регламент GDPR идет еще дальше и относит к персональным данным помимо cookie еще и ip-адреса, радиочастотные метки, предпочтения сайтов и другую информацию. Под обработкой данных Регламент понимает мониторинг действий пользователей для анализа или прогнозирования предпочтений и поведения. Также он запрещает сбор информации о здоровье, религии, биометрии и генетике, сексуальной жизни и ориентации.
Бытовая техника тоже может собирать данные
Распространение интернета вещей все шире: мы можем включить чайник через смартфон, пока едем домой, или включать и выключать свет в квартире, находясь в отпуске. Робот-пылесос сам ездит по помещению и убирает, а смарт-кровать анализирует качество сна. Технологии облегчают жизнь, но есть и темная сторона. Все «умные» устройства подключены через wi-fi к интернету и передают данные о владельце, его действиях и привычках.
В начале года журналист Кашмир Хилл провела эксперимент. Она оборудовала в своей квартире на два месяца «умный дом», чтобы отследить потоки информации. Для этого она подключила 18 smart-устройств и специальный маршрутизатор, за которым следил ее коллега Сурья Матту.
«Смарт» означает, что устройство может подключаться к интернету, собирать данные и говорить с владельцем. Но если ваша техника может общаться с вами, с кем еще она будет контактировать?
Оказалось, что действия Кашмир и ее мужа отслеживались и передавались на серверы производителей: как они чистят зубы, что и как долго смотрят по телевизору, как спят и многое другое. За два месяца в доме не было ни единого часа цифровой тишины, даже когда супруги уехали на неделю.
Это классическая экономика наблюдения. Практически все устройства, купленные Кашмир, eжедневно отправляли запросы серверам. Но знаете, кто был особенно болтлив? Колонки Amazon Echo. Они связывались с сервером каждые три минуты, независимо от того, использовали вы их или нет. В общем, мы были обескуражены тем, что все эти приборы вели непрерывные разговоры, которые оставались незаметными для их владельцев.
Переданные данные используют многие компании: рекламодатели, брокеры, страховые. Например, данные о чистке зубов собирает стоматологическая страховая компания Beam, чтобы рассчитывать размер страховых взносов. Производитель секс-игрушки We-Vibe получает сведения о времени использования, предпочитаемых настройках, температуре игрушки.
Я обратилась в эту компанию и спросила: «Зачем вы собираете такую личную информацию?» Они ответили: «Эта информация имеет большое значение для маркетинговых исследований». Компания проводила информационный анализ данных об оргазме клиентов и не рассказывала об этом!
15 лет назад в мире было 500 млн устройств, подключенных к интернету. По прогнозам экспертов Cisco и Ericsson, к 2020 году их количество вырастет до 50 млрд. Сочетание технологий интернета вещей и big data приведет к формированию «умной экономики», когда не только предложение товаров, но и их производство будет базироваться на предпочтениях потребителей.
Как маркетологи используют данные
Если данные пользователей собирают и хранят в соответствии с законом — в этом нет ничего плохого или опасного для пользователей, так как информация обезличена. Она не позволяет идентифицировать конкретного человека.
Зато данные о пользователях используют для показа персонализированной рекламы. Это когда папе показывают рекламу набора для шашлыков, а маме — купальники. Чтобы узнать, чем интересовался человек, который работал на десктопе перед вами, не надо лезть в историю. Достаточно просто посмотреть, какую рекламу для вас крутят на каждом сайте.
В России часто относятся к такой рекламе негативно. Многие скрывают данные в настройках приватности или используют режим инкогнито. В США, наоборот, пользователи считают, что это экономит время и помогает быстрее получить необходимую информацию.
В любом случае это полезно для бизнеса. Ведь данные о клиентах экономят деньги. Еще лет пять назад баннерная и медийная реклама в интернете была похожа на стрельбу из пушки по воробьям. Рекламные объявления показывали всем, независимо от того, входит человек в целевую аудиторию или нет. Поэтому рекламу прокладок крутили для мужчин, бабушек и детей. Теперь благодаря многочисленным таргетингам мы показываем рекламу точечно. Это повышает конверсию и снижает стоимость клика и лида.
Самые простые таргетинги для подбора аудитории — пол, возраст, география. Более сложные — интересы и поведение. Сочетание настроек помогает создавать нестандартные аудитории и показывать им подходящие креативы. Например, кафе может настроить таргетинг на людей, находящихся в радиусе километра, и крутить им рекламу бизнес-ланча строго с 14.00 до 16.00. Или настроить показ рекламы по будням и только на тех, кто находится в бизнес-центре неподалеку.
Для показа рекламы пользователям, уже знакомым с бизнесом, используют «ремаркетинг» или «ретаргетинг». Это один инструмент, но поисковики и соцсети называют его по-разному. Работает он так: система запоминает каждого пользователя, который был на сайте, видел рекламу или купил, а затем показывает ему персональное предложение.
Сценариев ремаркетинга много. Самый простой: человек купил контактные линзы на месяц, через 25 дней ему показывают баннер с линзами. Или пользователь видел рекламу ботинок, но не купил. Ему показывают эти ботинки со скидкой, действующей три дня.
В каждой рекламной сети таргетинги свои, хотя многие совпадают. Желательно разбираться в них, если хотите показывать рекламу нужной аудитории. Мы составили таблицу таргетингов в соцсетях и поисковиках — сохраняйте, чтобы улучшить показатели.
Tor в России не запрещён
Жаль, что яндекс прикрыл "тестирования" в крипте - теперь не узнать как система тебя видит
Не пойму таблицу с таргетингами
Если зелёным помечено то, что присутствует в конкретном инструменте, откуда в Яндексе градация детей по возрасту, почему в Гугле нет таргетинга по языкам и т.д.? Вообще все перепутано там
Спасибо за обратную связь, Георгий. Старались максимально обобщить таргетинги, т.к. они в некоторых рекламных кабинетах значат одно и то же, а называются по-разному (таблица получилась бы огромной). Из-за этого недопонимание возникло. Поправим)