Маркетологи следят за вами: какие данные собирают для прицельной рекламы

Вы заходите в интернет — и ваши действия перестают быть тайной. Каждый клик и переход на сайт позволяют понять, кто вы и чем интересуетесь. Поисковые и рекламные системы хранят и обрабатывают данные о миллионах пользователях. Это помогает маркетологам настраивать прицельную рекламу, а бизнесу — повышать продажи. Мы в Complead используем десятки таргетингов, чтобы показывать рекламные объявления нужным пользователям. Расскажем, какие данные собирают в сети и не только.

Яндекс собирает информацию о пользователях с помощью технологии «Крипта». Она анализирует более 300 факторов и создает условный портрет пользователя. Для Яндекса мы все обезличенные люди, но с уникальными интересами, поведением и социально-демографическими характеристиками. Поэтому я — не Вероника, маркетолог из компании Complead, а девушка 20—30 лет, любитель искусства и путешественница.

Google собирает данные в трех направлениях: личные (ФИО, телефон, логин, пароль, страна), информация о действиях (поиск, видео, сайты, объявления) и созданный контент (письма, контакты, мероприятия, фотографии). Это неполный перечень — весь список смотрите на странице «Конфиденциальность».

Там же при необходимости можно настроить уровень приватности. Однако в этом году на компанию подали в суд уже второй раз, обвинив в слежке за пользователями, даже при отключении отслеживания действий.

Для тотальной анонимности можно использовать браузеры или поисковики, шифрующие поведение пользователя, например, DuckDuckGo или Tor, правда, последний запрещен в России.

В соцсетях собирается информация, которую пользователи указывают в анкетах, а также лайки, репосты, загрузки и другие активности. Так, Facebook собирает сведения о длительности сессий, движениях мышки, установках плагинов, доступном месте на диске, уровне заряда телефона, использовании камеры и еще много дополнительной информации, которая, на первый взгляд, не должна интересовать соцсеть.

Сбор данных периодически приводит к крупным скандалам. Из резонансных мы можем вспомнить историю с Facebook и Cambridge Analytica. Они под видом теста собрали информацию о пользователях, а затем использовали ее для предсказания итогов выборов Президента США.

Или переменную борьбу и сотрудничество Mail.Ru Group и Национального бюро кредитных историй (НБКИ), которое использует открытые данные пользователей «Вконтакте» и «Одноклассники» для оценки платежеспособности. Последний скандал связан с видеозаписями экрана смартфона во время оплаты заказов картой в приложении Burger King.

Согласно разъяснениям Роскомнадзора, в России к персональным данным относят серию и номер паспорта, СНИЛС, ИНН, номер счета или карты и биометрию. Однако ФИО, телефон, адрес, электронная почта и дата рождения по отдельности не считаются персональными данными. Так, Круглов Игорь Сергеевич, 01.09.1990 г. р. — персональные данные, а просто Круглов Игорь Сергеевич — нет. Трактовка зависит от возможности идентифицировать пользователя, поэтому с недавнего времени cookie тоже попали под действие закона.

Европейский регламент GDPR идет еще дальше и относит к персональным данным помимо cookie еще и ip-адреса, радиочастотные метки, предпочтения сайтов и другую информацию. Под обработкой данных Регламент понимает мониторинг действий пользователей для анализа или прогнозирования предпочтений и поведения. Также он запрещает сбор информации о здоровье, религии, биометрии и генетике, сексуальной жизни и ориентации.

Распространение интернета вещей все шире: мы можем включить чайник через смартфон, пока едем домой, или включать и выключать свет в квартире, находясь в отпуске. Робот-пылесос сам ездит по помещению и убирает, а смарт-кровать анализирует качество сна. Технологии облегчают жизнь, но есть и темная сторона. Все «умные» устройства подключены через wi-fi к интернету и передают данные о владельце, его действиях и привычках.

В начале года журналист Кашмир Хилл провела эксперимент. Она оборудовала в своей квартире на два месяца «умный дом», чтобы отследить потоки информации. Для этого она подключила 18 smart-устройств и специальный маршрутизатор, за которым следил ее коллега Сурья Матту.

Оказалось, что действия Кашмир и ее мужа отслеживались и передавались на серверы производителей: как они чистят зубы, что и как долго смотрят по телевизору, как спят и многое другое. За два месяца в доме не было ни единого часа цифровой тишины, даже когда супруги уехали на неделю.

Переданные данные используют многие компании: рекламодатели, брокеры, страховые. Например, данные о чистке зубов собирает стоматологическая страховая компания Beam, чтобы рассчитывать размер страховых взносов. Производитель секс-игрушки We-Vibe получает сведения о времени использования, предпочитаемых настройках, температуре игрушки.

15 лет назад в мире было 500 млн устройств, подключенных к интернету. По прогнозам экспертов Cisco и Ericsson, к 2020 году их количество вырастет до 50 млрд. Сочетание технологий интернета вещей и big data приведет к формированию «умной экономики», когда не только предложение товаров, но и их производство будет базироваться на предпочтениях потребителей.

Если данные пользователей собирают и хранят в соответствии с законом — в этом нет ничего плохого или опасного для пользователей, так как информация обезличена. Она не позволяет идентифицировать конкретного человека.

Зато данные о пользователях используют для показа персонализированной рекламы. Это когда папе показывают рекламу набора для шашлыков, а маме — купальники. Чтобы узнать, чем интересовался человек, который работал на десктопе перед вами, не надо лезть в историю. Достаточно просто посмотреть, какую рекламу для вас крутят на каждом сайте.

В России часто относятся к такой рекламе негативно. Многие скрывают данные в настройках приватности или используют режим инкогнито. В США, наоборот, пользователи считают, что это экономит время и помогает быстрее получить необходимую информацию.

В любом случае это полезно для бизнеса. Ведь данные о клиентах экономят деньги. Еще лет пять назад баннерная и медийная реклама в интернете была похожа на стрельбу из пушки по воробьям. Рекламные объявления показывали всем, независимо от того, входит человек в целевую аудиторию или нет. Поэтому рекламу прокладок крутили для мужчин, бабушек и детей. Теперь благодаря многочисленным таргетингам мы показываем рекламу точечно. Это повышает конверсию и снижает стоимость клика и лида.

Самые простые таргетинги для подбора аудитории — пол, возраст, география. Более сложные — интересы и поведение. Сочетание настроек помогает создавать нестандартные аудитории и показывать им подходящие креативы. Например, кафе может настроить таргетинг на людей, находящихся в радиусе километра, и крутить им рекламу бизнес-ланча строго с 14.00 до 16.00. Или настроить показ рекламы по будням и только на тех, кто находится в бизнес-центре неподалеку.

Для показа рекламы пользователям, уже знакомым с бизнесом, используют «ремаркетинг» или «ретаргетинг». Это один инструмент, но поисковики и соцсети называют его по-разному. Работает он так: система запоминает каждого пользователя, который был на сайте, видел рекламу или купил, а затем показывает ему персональное предложение.

Сценариев ремаркетинга много. Самый простой: человек купил контактные линзы на месяц, через 25 дней ему показывают баннер с линзами. Или пользователь видел рекламу ботинок, но не купил. Ему показывают эти ботинки со скидкой, действующей три дня.

В каждой рекламной сети таргетинги свои, хотя многие совпадают. Желательно разбираться в них, если хотите показывать рекламу нужной аудитории. Мы составили таблицу таргетингов в соцсетях и поисковиках — сохраняйте, чтобы улучшить показатели.

#маркетинг