Маркетинг Саша Новикова
1 480

Кейс: как за две недели вдвое увеличить количество тест-драйвов продукции

В закладки

Александра Новикова, аккаунт директор b2b-сервиса бесплатного такси для привлечения клиентов в конечные точки продаж CallToVisit, рассказала, как за две недели они довезли до шоурумов IQOS почти 80 новых клиентов и удвоили показатели, влияющие на рост продаж.

Проблема: покупатели не доходят до точек продаж

Одна из наиболее сложных задач офлайн-бизнеса — связать интернет-маркетинг с фактом совершения покупки в реальности, то есть сделать так, чтобы онлайн-клиент дошел до магазина и приобрел продукт. С этой проблемой сталкиваются компании разных отраслей: от банков и девелоперов до салонов красоты и медицинских центров, где факт продажи строго привязан к офлайновой точке. Еще один характерный пример — салоны и шоурумы, использующие формат тест-драйвов. Речь идет не только об автомобилях, но и о бытовой технике, акустическом оборудовании или, например, системах нагревания табака.

«Бесплатное такси» для проверки двух ключевых гипотез

Офлайн-бизнесу сложно решить задачу по увеличению продаж традиционными способами— даже наличие явного интереса не гарантирует, что клиент найдет время приехать в шоурум на тест-драйв и в итоге совершит покупку. Поэтому мы использовали технологии digital-маркетинга, в частности, опцию бесплатного заказа такси для доставки клиентов в конечные точки продаж.

В партнерстве с IQOS мы проверяли две исходные гипотезы: использование сервиса CallToVisit должно было, во-первых, помочь увеличить «доходимость» клиентов до шоурумов и, во-вторых, повысить уровень конверсии в тест-драйвы устройств нагревания табака. Пилотный проект был реализован в Санкт-Петербурге и принес результаты уже в первые две недели.

Реализация проекта: call-центр + такси

Механика акции реализовывалась так: сотрудники клиентского сервиса IQOS во время входящих обращений на линию или с сайта предлагали потенциальным покупателям бесплатно доехать на такси в шоурум компании для проведения тест-драйвов устройств нагревания табака. С 13 по 31 марта (чуть более, чем за две недели) было совершено 149 поездок (78 поездок в точки продаж и 71 обратно по адресам клиентов).

До старта проекта из 10 человек, заинтересовавшихся предложением менеджера call-центра, до салонов IQOS добиралось в лучшем случае 4 потенциальных клиента. Сервис бесплатного такси помог за пару недель вдвое нарастить этот показатель — 8 из 10 человек приезжали на тест-драйв и становились покупателями продукции. Конверсия в тест-драйвы выросла до 100%. Изначально на 80 клиентских визитов в шоурум приходилось примерно 40 тест-драйвов. При использовании сервиса бесплатного такси все 78 человек, доставленные в салоны IQOS, протестировали продукцию компании и совершили покупки.

Итоги в цифрах и фактах

Средняя стоимость поездки на такси эконом-класса составила 330 рублей. Первоначально предполагалось, что тестовый период в Петербурге займет примерно месяц, однако на практике результаты были получены в два раза быстрее — за первые 18 дней. Залогом успешного старта стал сформированный спрос на продукцию IQOS со стороны клиентов, которым не хватало импульсного мотива для приезда в шоурум, проведения тест-драйва и оформления покупки. Эту мотивацию удалось создать при помощи опции бесплатного такси CallToVisit.

Успехи тестового периода закрепились в результатах следующих двух месяцев (апреля-мая 2018). За этот период суммарно была совершена еще 191 поездка в шоурумы компании. Привезенные таким образом клиенты провели еще 167 тест-драйвов продукции IQOS. При этом средняя стоимость поездки немного снизилась — до 326 рублей.

Масштабирование успешного опыта

Проект в Петербурге показал наличие реального потенциала для увеличения числа визитов в шоурумы IQOS, а также наращивания конверсии и повышения лояльности клиентов во всех городах-миллионниках страны, где есть точки продаж компании. До конца текущего года маркетинговые механики на основе сервиса бесплатного такси будут реализованы в Москве, Новосибирске, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и других российских мегаполисах. Работа в Санкт-Петербурге также продолжается.

Кроме того, полученный опыт открыл нам возможности оптимизации расходов на привлечение клиентов в IQOS. Если раньше ключевым звеном коммуникации был call-центр, работа которого связана со значительными тратами, а также «дорогие» курьеры, то сейчас мы решаем задачу предоставления опции бесплатного такси на сайте, с помощью лендинговых ссылок. Это более классическая модель ad-powerеd taxi, позволяющая на порядок снизить цену привлечения клиента.

Перспективы на ближайший год

В планах создать отдельную форму на сайте, с помощью которой клиент сможет оставить заявку на тест-драйв и самостоятельно заказать бесплатное такси. Помимо этого опция будет интегрирована в программу лояльности: клиент, совершивший покупку в салоне IQOS, сможет заказать бесплатное такси своему другу или знакомому, если тот заинтересован в визите. По сути, у IQOS сейчас расширяется поле для маркетинговых коммуникаций с клиентами, которое позволяет более экономно расходовать бюджеты и четко отслеживать KPI, выявляя, при необходимости, слабые места (например, связанные с работой сотрудников шоурума, к которым приезжает клиент на бесплатном такси).

Формирование команды

На момент старта проекта с IQOS у нас уже были успешные кейсы, реализованные совместно с девелоперами, медицинскими центрами, автосалонами, сетевыми ритейлерами. Так, все алгоритмы были заранее наработаны и понятны, скрипты для call-центра IQOS тоже были созданы быстро, и в целом никаких серьезных проблем на этапе запуска и реализации не возникло. Безусловно, был целый пласт операционных задач, которые необходимо было решать в режиме 24/7. Для этого была сформирована группа в из 20 человек, в которую вошли наши менеджеры и сотрудники IQOS. Большая часть работы этого штаба касалась рутинных задач: переноса времени заказанного такси, вызова дополнительной машины для клиента, который уезжает из шоурума и т.д. Пик пришелся на первые две недели, затем объем задач сократился, как и число менеджеров, задействованных в штабе.

Тест сервиса в новой нише

Несмотря на портфолио кейсов разных отраслей, в сфере продаж b2c-товаров c небольшим средним чеком (по сравнению с покупкой недвижимости, например) и реализации механик через call-центр это был наш первый опыт. Он в который раз дал нам понять, что модель ad-powerеd taxi — это универсальный инструмент, который может быть использован в разных нишах и механиках, а также выдавать быстрые измеримые результаты, понятные не только компаниям, но и конечным потребителям.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Саша Новикова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 8, "likes": 21, "favorites": 14, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 46091, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 19 Sep 2018 18:01:47 +0300" }
{ "id": 46091, "author_id": 204267, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/46091\/get","add":"\/comments\/46091\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/46091"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

8 комментариев 8 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
3

Очень интересная идея! Я думаю её можно использовать для разных боулингов, тиров, центров для детей, может даже ресторанов и магазинов. Вместо того жто бы давать скидку, даёшь купон Убера на поездку туда/обратно. Конечно нужно какие то условия типа : минимум 3 человека, при покупке на Х рублей, не дальше чем Х км. Думаю для многих людей это будет хороший толчок. Особенно для одиноких мам с детьми, или небольших компаний где люди не хотят передвигаться потому что непонятно кто будет платить.
Хорошая идея для стартапа, сделать платформу что бы легко можно было ввести такие купоны, что бы они работали с разными такси, и самое главное что бы люди не могли обмануть.

Ответить

0

Ну, вариант интересен только тем, кто наделся на халявку получить тест устройство.

Ответить

0

Отказаться от Икос (пользовался 4 месяца) оказалось сложней чем от обычных сигарет (курил 16 лет). Личный опыт.

Ответить
0

только запретили обычные сигареты и стало можно дышать, теперь везде эти икосы безопасные, а между прочим они воняют просто нереально противно, хуже обычных сигарет. Я более менее нормально отношусь к запаху сигарет, кальяна, сигар - но эти икосы, какой-то тухлый запах - очень неприятно

Ответить
0

Да! Я думала, только меня этот запах раздражает

Ответить
0

Так к вам входящие заявки уже поступили. Читерство какое-то. Кроме того, в Москве эти айкуосы в половине супермаркетов продаются, тут такой кейс не взлетел бы.

Ответить
–1

У нас в Питере тоже икосы везде эти уже, бесит воняет кошачьей мочей!

Ответить
–2

Спасибо, что помогаете травить людей.
Сейчас по многим компаниям электронных сигарет уже идет бан, по сей компании было разбирательство в USA и по последним новостям собираются тоже вводить бан на продукцию электронных сигарет. =(

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }