Кейс: как за две недели вдвое увеличить количество тест-драйвов продукции

Александра Новикова, аккаунт директор b2b-сервиса бесплатного такси для привлечения клиентов в конечные точки продаж CallToVisit, рассказала, как за две недели они довезли до шоурумов IQOS почти 80 новых клиентов и удвоили показатели, влияющие на рост продаж.

Проблема: покупатели не доходят до точек продаж

Одна из наиболее сложных задач офлайн-бизнеса — связать интернет-маркетинг с фактом совершения покупки в реальности, то есть сделать так, чтобы онлайн-клиент дошел до магазина и приобрел продукт. С этой проблемой сталкиваются компании разных отраслей: от банков и девелоперов до салонов красоты и медицинских центров, где факт продажи строго привязан к офлайновой точке. Еще один характерный пример — салоны и шоурумы, использующие формат тест-драйвов. Речь идет не только об автомобилях, но и о бытовой технике, акустическом оборудовании или, например, системах нагревания табака.

«Бесплатное такси» для проверки двух ключевых гипотез

Офлайн-бизнесу сложно решить задачу по увеличению продаж традиционными способами— даже наличие явного интереса не гарантирует, что клиент найдет время приехать в шоурум на тест-драйв и в итоге совершит покупку. Поэтому мы использовали технологии digital-маркетинга, в частности, опцию бесплатного заказа такси для доставки клиентов в конечные точки продаж.

В партнерстве с IQOS мы проверяли две исходные гипотезы: использование сервиса CallToVisit должно было, во-первых, помочь увеличить «доходимость» клиентов до шоурумов и, во-вторых, повысить уровень конверсии в тест-драйвы устройств нагревания табака. Пилотный проект был реализован в Санкт-Петербурге и принес результаты уже в первые две недели.

Реализация проекта: call-центр + такси

Механика акции реализовывалась так: сотрудники клиентского сервиса IQOS во время входящих обращений на линию или с сайта предлагали потенциальным покупателям бесплатно доехать на такси в шоурум компании для проведения тест-драйвов устройств нагревания табака. С 13 по 31 марта (чуть более, чем за две недели) было совершено 149 поездок (78 поездок в точки продаж и 71 обратно по адресам клиентов).

До старта проекта из 10 человек, заинтересовавшихся предложением менеджера call-центра, до салонов IQOS добиралось в лучшем случае 4 потенциальных клиента. Сервис бесплатного такси помог за пару недель вдвое нарастить этот показатель — 8 из 10 человек приезжали на тест-драйв и становились покупателями продукции. Конверсия в тест-драйвы выросла до 100%. Изначально на 80 клиентских визитов в шоурум приходилось примерно 40 тест-драйвов. При использовании сервиса бесплатного такси все 78 человек, доставленные в салоны IQOS, протестировали продукцию компании и совершили покупки.

Итоги в цифрах и фактах

Средняя стоимость поездки на такси эконом-класса составила 330 рублей. Первоначально предполагалось, что тестовый период в Петербурге займет примерно месяц, однако на практике результаты были получены в два раза быстрее — за первые 18 дней. Залогом успешного старта стал сформированный спрос на продукцию IQOS со стороны клиентов, которым не хватало импульсного мотива для приезда в шоурум, проведения тест-драйва и оформления покупки. Эту мотивацию удалось создать при помощи опции бесплатного такси CallToVisit.

Успехи тестового периода закрепились в результатах следующих двух месяцев (апреля-мая 2018). За этот период суммарно была совершена еще 191 поездка в шоурумы компании. Привезенные таким образом клиенты провели еще 167 тест-драйвов продукции IQOS. При этом средняя стоимость поездки немного снизилась — до 326 рублей.

Масштабирование успешного опыта

Проект в Петербурге показал наличие реального потенциала для увеличения числа визитов в шоурумы IQOS, а также наращивания конверсии и повышения лояльности клиентов во всех городах-миллионниках страны, где есть точки продаж компании. До конца текущего года маркетинговые механики на основе сервиса бесплатного такси будут реализованы в Москве, Новосибирске, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и других российских мегаполисах. Работа в Санкт-Петербурге также продолжается.

Кроме того, полученный опыт открыл нам возможности оптимизации расходов на привлечение клиентов в IQOS. Если раньше ключевым звеном коммуникации был call-центр, работа которого связана со значительными тратами, а также «дорогие» курьеры, то сейчас мы решаем задачу предоставления опции бесплатного такси на сайте, с помощью лендинговых ссылок. Это более классическая модель ad-powerеd taxi, позволяющая на порядок снизить цену привлечения клиента.

Перспективы на ближайший год

В планах создать отдельную форму на сайте, с помощью которой клиент сможет оставить заявку на тест-драйв и самостоятельно заказать бесплатное такси. Помимо этого опция будет интегрирована в программу лояльности: клиент, совершивший покупку в салоне IQOS, сможет заказать бесплатное такси своему другу или знакомому, если тот заинтересован в визите. По сути, у IQOS сейчас расширяется поле для маркетинговых коммуникаций с клиентами, которое позволяет более экономно расходовать бюджеты и четко отслеживать KPI, выявляя, при необходимости, слабые места (например, связанные с работой сотрудников шоурума, к которым приезжает клиент на бесплатном такси).

Формирование команды

На момент старта проекта с IQOS у нас уже были успешные кейсы, реализованные совместно с девелоперами, медицинскими центрами, автосалонами, сетевыми ритейлерами. Так, все алгоритмы были заранее наработаны и понятны, скрипты для call-центра IQOS тоже были созданы быстро, и в целом никаких серьезных проблем на этапе запуска и реализации не возникло. Безусловно, был целый пласт операционных задач, которые необходимо было решать в режиме 24/7. Для этого была сформирована группа в из 20 человек, в которую вошли наши менеджеры и сотрудники IQOS. Большая часть работы этого штаба касалась рутинных задач: переноса времени заказанного такси, вызова дополнительной машины для клиента, который уезжает из шоурума и т.д. Пик пришелся на первые две недели, затем объем задач сократился, как и число менеджеров, задействованных в штабе.

Тест сервиса в новой нише

Несмотря на портфолио кейсов разных отраслей, в сфере продаж b2c-товаров c небольшим средним чеком (по сравнению с покупкой недвижимости, например) и реализации механик через call-центр это был наш первый опыт. Он в который раз дал нам понять, что модель ad-powerеd taxi — это универсальный инструмент, который может быть использован в разных нишах и механиках, а также выдавать быстрые измеримые результаты, понятные не только компаниям, но и конечным потребителям.