«Игрокам приготовиться»: команда BBDO Moscow рассказывает о своём опыте интеграции брендов в киберспорт

Аудитория геймеров такова, что стандартными средствами до них не достучаться. Они особенно тонко чувствуют фальшь и при этом не просто стараются пропускать рекламу в интернете, а еще и пользуются эдблоками. Поэтому нам было важно найти идею, которая бы органично вписалась в контент, потребляемый геймерами, в нативном для них формате.

Так, мы совместно с командой Isobar запустили проект «Реальные игры»
и предложили авторитетным гейминг-блогерам протестировать возможности мобильного интернета и впервые сыграть в свои любимые игры в телефоне. Но не дома, в тепле и за компьютером, а в экстремальных условиях, сопоставимых с происходящим в самих играх.

Три популярных гейм-эксперта, EugeneSagaz, Kuplinov и The Jove, сыграли
в мобильные игры, находясь при этом в их реальном антураже: сессия
в World of Tanks Blitz прошла в кабине движущегося танка, в Need For Speed: Nolimits — в салоне гоночного автомобиля, мчащегося по трассе,
и в Guns of Boom — в эпицентре пейнтбол-сражения. В каждом эксперименте была тщательно воссоздана атмосфера, чтобы происходящее в реальности максимально передавало игровой сюжет.

Результаты проекта превзошли все ожидания: серия из трех видеороликов
на YouTube-каналах блогеров и общий ролик о кампании на канале «МТС»
в совокупности набрали 3 037 000 просмотров. Кроме того, мы получили
151 396 откликов от пользователей, а показатель CPV снизился на 13,7%
по сравнению с прогнозами.

Чтобы рассказать историю бренда «Ты не ты, когда ты голоден» на территории онлайн-игр, мы выбрали одну из самых ярких и популярных контентных ниш — пользовательские видео с игровыми фейлами. Так появилась первая премия для голодных геймеров SNICKERS® What The Fail Awards.

Главный герой премии — известный блогер и ветеран летсплея
Юрий Хованский — призывал выкладывать свои фейлы с хэштегом кампании в любых соцсетях. Затем можно было голосовать за наиболее «эпичные»
из них на странице спецпроекта на популярной тематической площадке «Игромания». А объявление победителей прошло в формате стрима награждения с одновременной трансляцией в Twitch, YouTube
и во «ВКонтакте».

Мы знали, насколько активно геймерское сообщество, и прогнозировали,
что уровень вовлечения аудитории превысит средние показатели,
но не ожидали, что настолько. Так, анонсирующее видео Хованского попало
в топ-10 Youtube Leaderboard, получив второй результат по просмотрам
и в несколько десятков раз превысив показатели по вовлечению у соседей
в этом почетном рейтинге. Общее анонсирование кампании собрало более
13 млн просмотров, а участники конкурса загрузили более 1 тысячи фейлов — это более 50 часов игрового контента.

В этой кампании для MediaMarkt мы преследовали несколько целей. Во-первых, повысить трафик на сайте магазина и увеличить продажи, в том числе игрового оборудования. Во-вторых, привлечь новых участников в программу лояльности MediaMarkt Club. В-третьих, рассказать молодой аудитории о немецкой сети магазинов электроники и бытовой техники как о бренде, который предлагает игрокам все, чтобы играть и выигрывать.В рамках этих задач мы также должны были оптимизировать коммуникации с геймерами в e-mail-, sms-рассылках и социальных сетях.

Трансмедийная кампания #ВремяТащить была запущена накануне одного из крупнейших международных киберспортивных турниров серии EPICENTER по игре Counter-Strike: Global Offensive в Санкт-Петербурге. В течение трех недель на страницах бренда в VK, YouTube и Twitch, а также на сайте компании проходила серия прямых эфиров с участием топовых мировых игроков в CS:GO и Dota 2 из команды Virtus.pro, партнёров MediaMarkt.

Кампанию #ВремяТащить открыл «звёздный» игрок Dota 2
из киберкоманды Virtus.pro — Lil. Трансляция с его участием набрала
более 150 тысяч просмотров. Героем второго эфира стал популярный игрок в CS:GO pashaBiceps. Прямое включение с его участием посмотрели
более 600 тысяч человек только на площадке VK.

Следующим этапом кампании #ВремяТащить стала интеграция в Кибертурнир Epicenter CS:GO в рамках масштабного партнёрства MediaMarkt
c этой площадкой. Как реализовалось сотрудничество? Была организована game-зона, которая объединила игровую инсталляцию #ВремяТащить
и полноценный pop-up store со всеми игровыми новинками, специальным ассортиментом и предложениями для геймеров.

Результаты превзошли ожидания: стенд MediaMarkt посетили более
4 500 гостей. Трафик в группах ритейлера электроники и бытовой техники
в соцсетях увеличился в 3,5 раза, а общее число прироста подписчиков
за октябрь превысило 2 000 человек. Количество участников программы лояльности среди геймеров MediaMarkt Club выросло почти в 3 раза.